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如何通过社群营销引爆,实现从0到1?

来源: 编辑: 时间:2017-05-20 22:29:16 阅读:

  姑婆说:

  有一种营销叫别人家的营销……别人家的营销引爆了朋友圈,震撼;别人家的营销出单多少多少笔,牛B;别人家的营销……为什么你家的社群营销营销不叫营销叫自嗨呢?学学下面这篇文章,掌握社群营销方法,告别自嗨。本文作者丁丁,北京联思达整合营销机构创始人,深度粉销理论体系的创建者。

  一个普遍难题:为何不能引爆?

  很多人问过我一个问题:

  “我们尝试过社会化营销、新媒体营销等等,我们也有双微、我们也发朋友圈,我们对新营销投入的预算不断增加,可是,为什么我们就达不到引爆效应?”

  那些急于新产品上市、急于新市场开拓的人,对这个问题尤其关注。

  上新产品了,或者开新店了,他们通常是怎么做的呢?

  很多公司都在忙着砸钱启动市场。启动成功了,是因为资源“够重视”;启动失败了,是因为“资源不到位”。

  通常怎么砸钱的呢?

  最常见的做法是:把广告贴遍周边小区的电梯,地面小广告四处撒网,购买微博转发、论坛灌溉,有钱的主儿还会在电视上大炮打苍蝇。

  精打细算的,则沿用最稳重的做法:点——线——面,资源聚焦,稳步推进,逐个攻克。

  常年做市场的,谁没有几把刷子!

  这些“刷子”固然有效,但大家都在用,又似乎不尽如意。“你赚了名气,赚销量了吗?你增加了投入,增加产出了吗?”在回答这一个问题时,大都差点底气。

  为什么没有底气?

  因为广告带不来口碑,少数个体的尝试消费,很难产生持续效应。他之所以不确认能否“砸开”市场,是因为他不确定引发市场连锁反应的那个杠杆支点到底在哪里!

  是的,找到了这个支点,你就找到了一个新市场的引爆点。

  我先讲去年年底我们做的一个案例,如何运用粉丝营销的思维来撬动一个新的市场的。看明白了这个案例,你也就有了答案。

  一个知名区域性品牌走出去的困境

  去年的时候我们做了一个这样的客户,它叫船歌鱼水饺,是青岛当地的区域性餐饮品牌,它在青岛当地非常知名。据统计说,如果你在青岛旅游待三天的话,一定会有一顿饭是在船歌鱼水饺的饭店吃的,因为它代表了青岛的特色。

  但是在这种情况之下,它想开拓青岛以外的市场,尤其是离开了山东,却没有那么顺利。

  当它准备进入北京市场,抢占全国这个制高点的时候,面临了巨大压力。

  和大多数区域品牌曾经遭遇的困境大同小异:北京相对于其他的地方来说成本更高,区域品牌的知名度很难换得优质商业地段的足够重视;在山东受欢迎的主打产品,能否在北京等外地一炮打响,也缺少把握;原来驾轻就熟的启动方式、可用资源,在北京可能失效。

  它的创始人跟我沟通说,我们有没有可能通过粉丝营销的方式来支援北京开店,同时兼顾考虑我们怎样可以把一个区域品牌推向全国?

  那我们是怎么样做的呢?

  去年12月12日,它的北京第一家店顺利开业,地点是中关村的新中关购物中心,开业时的场面火爆到从早上10:30开始,排队到晚上10点。持续几个月运营之后,到今天如果你去那个店你会发现他午餐和晚餐依然是排队。他也连续开了第二、第三家店,很多人问我说究竟你们用了什么样的方式?

  1.找对核心层

  我们展开的核心,依然是围绕着我提出的社会化营销的黄金法则,首先就是圈层。

  针对船歌鱼水饺这样一个项目,一个在北京对大众来说完全陌生的一个品牌,我们是怎么样来定义它的核心层呢?

  这个核心层的人,其实如果找对了,就是你的爆点起点。

  通过头脑风暴,我们把核心层人员定义为在北京的青岛人。所以我们通过各种社会化媒体的方式,来招募和勾起在北京的青岛人对青岛的吃食、对青岛品牌的回忆。

  在这个过程当中,我们给我们的社群起名叫“饺子帮”,每个人称为“饺子侠”,他还有自己专属身份的象征,就是“饺子令”。

  2.给活动以符号,融入品牌含义

  我发的这个图片,就是我们的饺子令,分别黑色、黄色和白色的饺子,非常鲜明地代表了船歌鱼水饺的产品特色。

  我看到很多企业在做活动的时候,活动的名称、甚至活动的全程并没有植入他们的产品和品牌的任何信息。也就是说,他的活动设计,毫无个性,毫无专属感,交给任何一个同行做都是可以的。因为没有发力点,且分散发力,这样的活动通常都很难闹动静、很难有记忆、很难有持续。

  我们无论是饺子帮、饺子令、饺子侠,这些都是跟我们产品相关的信息。持有“饺子令”的“饺子狭”,都是有特权的:他可以享受88折优惠,在整个船歌鱼30家分店当中都可以享受这个优惠;他在群里,可以由帮秘负责为他提前订位。

  3.建立影响层

  我们建立粉丝基本盘之后,我们又建立了另外一个基本盘,就是北京吃货这个群体。为什么要找吃货这个群体?我觉得是跟船歌鱼本身的产品力是息息相关的。

  船歌鱼水饺的特点就是它是有海鲜馅饺子,有黄色、有黑色,它的口感非常好。现在顺丰冷链非常发达,他们开发一款网上可以电商购买的一款产品,可以在网上订购他的饺子礼盒,跟着节气吃饺子。我们用我们第二个基本盘“饺子吃货”,请他们在家里面体验饺子,引发这帮吃货们的味觉,勾引他们到我们进店去体验的冲动。

  我们还邀请“饺子侠”们在店里面体验产品,一起包饺子。在这个过程中,他们与品牌之间的关系变得越来越亲密。

  这里面我想强调的就是,一方面你一定要找到对的人,另一方面你一定要有序引导。

  我总说有几个步骤大家一定要记住:找出来、晒出来、转出去、引回来。

  我们找出我们核心层,又引导他们一起晒出去,晒对饺子的感受,晒他们对青岛的回忆,晒他们的各种关于饺子的故事、花边新闻等等。

  在这个过程中,让大家又都转出去,我们又通过二次传播,通过一些大号的分享,通过论坛贴吧,通过各种社群转出去。最终引回到线下。另外一方面我们也引流到电商。

  随着新店的开业,我们社群的粉丝基本盘有300人左右,他们也都觉得跟这个品牌无形当中建立了强关系。甚至有很多在北京的青岛人会觉得,把船歌鱼水饺这样一个家乡品牌在北京发扬光大,既是他的骄傲,又是他义不容辞的责任。

  通过这些启动,让一部分人先行动起来,形成群体的推波助澜,这就是那个引爆的杠杆支点。

  4.结合热点助推

  其后,我们又抓住了“冬至吃饺子”这样一个核心销售日。

  在这个节点,我们主要抛出了两块情感牌:

  一个是冬至有吃饺子的习惯,所以我们设计了H5,主打家人的惦念;另一个是我个人的创业执念,冬至是个励志日,我写了一篇关于冬至创业记的文章(回复“创业 ”可以回顾这篇文章),或许是我的个人经历击中了大多数创业者的内心,引起了群体共鸣,传播甚广。

  另外,我们还设计了非常有趣的动漫形象作为微表情,当时这种微表情的自发传播也非常多。

  当然,这些所有的素材无一例外都体现出了船歌鱼的元素。

  第一家店火爆开业。

  伴随着首战告捷,这个启动过程,直接影响到了北京当地很多大的商业地产。

  当用户的口碑起来之后,你就会发现C端实际上会影响B端。后来像万达等这些大的商业地产都向这个品牌抛出了绣球。船歌鱼接下来再谈进店的时候,就产生了很大的便利,也受益于渠道谈判的风向逆转,它后面第二家、第三家店的开业明显提速。

  总结:一个隐形市场决定你能否启动一个群体

  很多人也都希望在粉丝营销、社会化营销方面真正迈出第一步。他们经常问我一个关键问题:怎样用个体的口碑带动一个群体的口碑?

  我的理解是,在一个小群体里启动10%的人群,可能形成引爆;而在10个小群体里启动10个1%的人群,就很难形成气候。

  找到了你的第一批“口碑推动者”,就是你要完成的第一个圈层,它就是你的第一个需要启动的隐形市场。

  这批人往往具有什么特点?

  通常有“两需一动”:

  “两需”是:一需为“刚需”(刚性需求就是强需),二需为“高需”(高频需求更是强需);一动是“行动”:可以是积极响应、尝试体验的,也可以是H点较低、积极使用“话题货币”的。

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