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企业低成本营销秘籍

来源: 编辑: 时间:2016-05-24 22:27:11 阅读:
  本期嘉宾
  张建国,美丽说营销总监,上海希驰副总裁,现任职开业啦COO,擅长运营、市场营销、商业模式顶层设计。帮助辅导多家企业从0到1的过程。
  分享主题
  企业低成本营销秘籍初创公司经历过从零到一之后拿到融资就意味着完成任务了吗?不,这才只是一个开始,能够持续的低成本获得流量、用户才是根本,本期分享教你学会低成本营销。
  分享大纲
  1.市场推广的一些基本法则和方式2.如何低成本获取流量3.新媒体时代的焦虑
  如何从角色转型?
  如何应对0传播费用?
  如何传播才能更有趣?
  如何传播才能更有效?
  任何项目在推广早期一定要考虑产品或者企业的特性,所以推广第一步要看商业模式的逻辑。以下我先介绍一些商业模式的简单逻辑,然后再说一下推广的基本法则。
  首先,现在到了以一个以小而美为商业模式的时代,无论做任何产品,一定要真正把握人群的核心属性,对目标群体进行定位细分。举个例子,假设我们现在都在星巴克买了一杯咖啡,那我们是一个定位细分的人群吗?我们是一个社群吗?在我看来不是的,我认为用户不是因为都买了咖啡这个行为而成为一个社群,而是因为出于同一个原因而买了咖啡而形成了一个社群。因为买咖啡的人有很多,有的是第一次尝试喝咖啡,有的是真正的咖啡爱好者,有的人仅仅是买杯咖啡拍照用的,所以买咖啡的人的原因和目标都不一样。如果你能找到出于同一个原因而买咖啡的人,那这就可以定位为一个细分人群,或细分社群。
  我们现在多目标群体的细分的时候,一定要在细分人群的属性上多加思考。
  第二,场景化营销更加重要。场景化营销首先要了解你的目标群体在什么时间、什么场合、什么场景下使用你的产品。举个例子,现在是时代,大家投广告都从PC端转到了移动端,但我目前就职的开业啦是做2B的,做公司企业注册加财税。而我们的目标用户会考虑到做注册或者财税的时候一般都是工作时段,用的是PC,所以我们特别偏重于PC端的广告投放,而不是随大流投移动端。
  第三,何时打品牌。在和很多CEO的交流过程中,大家都很急切想把品牌打出去。但我觉得营销策略是关键,先练内功,再练外功。早期产品不适合往品牌上去拓,前期应该把自己的产品打磨到一定的程度,然后再深挖品牌这个概念。
  比如前期可以找一批铁杆粉丝帮你测试产品的市场符合度,从而在产品完善后在进行品牌的拓展。
  有哪些免费的获取低流量的办法?
  第一,社交软件。
  在我第二次创业的时候做了一个020的项目,主要是针对KTV和酒吧,做线上推广线下消费的场景类的APP。在APP上线之前,主要是通过各种社群、社交软件上把产品的特性宣传出去。比如说我注册了很多美女账号,吸引了很多人关注,定期发一些状态等等。当我的app上线的时候,已经很多人知道了它的特性,然后就会下载试用,帮助我在前期积累了很多目标用户。现在的社交软件很多,像职场的有脉脉,赤兔、活动行、活动吧等等,都是你免费的宣传工具,可以产生大量的曝光。
  第二,自媒体要提前准备。很多商业项目都是先创办一个公司,再做自媒体。其实自媒体人人都在做,如果你做得比较晚,没有一定积淀的话,很难形成聚合效应。如果你的粉丝只是圈内人,僵尸粉,或者只是少数人的存在,不能真正的把自媒体的优势发挥出来。我有个朋友做“燃”健身APP的,他在APP上线之前做了大量的自媒体工作。这个CEO很胖,他写了一个文章叫做《我的第23次健身》,帮他前期吸引了一批爱健身的伙伴,这批伙伴后来就成了燃app上线后的忠实粉丝。
  第三,KOL要找准。
  宜生到家在做前期做推广的时候,找到了北京各大互联网圈的hr,免费为他们的企业提供上门推拿按摩的服务,同时快速在各大公司进行宣传,他们几乎没有花一分的推广费用。当时还比较早期,还没有上门按摩一说,那些互联网公司的职员看到宜生到家的服务人员穿着工作服来上门按摩,会大量的转发朋友圈,形成一个品牌的聚合效应,在行业内掀起了轩然之波,形成了极大的口碑推广。当时他们凭这样一个方式,快速在北京七个城区快速布点,把业务开展起来了。
  第四,善用潜在的热点事件和明星事件。这个在下面的借势营销部分再展开。
  什么叫借势营销?
  借势营销是造势营销的下一个环节。现有势,再借势。当然造势、造热点是不容易的,需要经过大量的精心筹备,大量的金钱、人力,还有可能不成。相对来说借势就容易得多。更适合初创型、一般性企业。
  杜蕾斯就是通过借势营销获得了大量的品牌关注度。我记得他们第一次做借势营销是在北京一场大暴雨的时候把安全套套在了鞋上,快速的形成了一部分的品牌口碑。
  借势营销有一个特点,在势头形成的过程中,跟势头旁边会有大量的流量产生。意味着你如果能从中提取一部分你需要的人群,可以产生对你的品牌很好的推进作用。
  大家在做新媒体营销的过程通常会在如何应对文案角色转型,没有费用如何做传播等等问题上产生焦虑。
  在具体介绍如何进行借势营销之前,先说两个特点。
  一,传播快餐化。基于现在的传播的及时性的特点,如果你没有在势头兴起的前几个小时,或者前第一天的时间之内抓到和自己的产品的关联性的话,那就miss掉了这部分的流量。
  二,文案策略化。之前在神州专车和优步的文案大战中,神州专车推出了两个字“安全”,漫天铺地的宣传,言下之意就是暗示其他竞品不安全。优步并没有立即针锋相对展开回敬,而是在第二天做出了反馈,大意是“我是更自由的,你可以在优步享受更自由的生活,找到意想不到的惊喜。”例如结识帅哥美女,发生艳遇等。这就是文案策略划。优步自知在专业、安全领域永远无法跨越神州专车,这是商业模式决定的,但是在自由领域则相反。所以在两方交战中,优步用第二个制高点攻击了敌人的第一个制高点。
  借势营销怎么做?
  按方式可分为跟随型和叠加型。按范围可分为行业借势和跨界借势。
  一, 跟随型借势。
  一种是起哄,一种是穿搭,一种是无脑。
  1. 起哄型。
  案例:三年前电商大战。
  从开始京东6月的周年庆退出了“别闹”,苏宁两个小时后回应“别慌”,到后来所有人开始起哄,纷纷推出大字报系列。从设计的角度上看,这种宣传海报是不吸引眼球的,也不好看。但是引起了众人围观转发。
  在起哄营销的案例中天猫有点特殊,天猫没有在任何的官方平台发出以上的有挑性意味的战书出来,在后来的调查中我们发现这些是天猫的粉丝自发制作和传播的,从而进行了电商大战。从而可见一个有意思的现象,当你的品牌遭到攻击的时候,你的粉丝会自发的保护你的品牌。起哄营销有时候像菜市场,你推我打,你来我往,来来回回把势头做起来,最后参与者都会受益。
  2、穿搭型。根据实时热点把自己产品穿搭进去。穿搭型都会跟自己的产品有直接关联。
  案例:#范冰冰&李晨公开恋爱关系#
  @天猫、@东风雪铁龙、@杜蕾斯巧妙地把自身产品logo穿搭进图里,达到品牌曝光及展现的目的
  3、无脑型强行将产品与热点粘合在一起。
  案例:#蜘蛛侠&钢铁侠&绿箭侠#@可口可乐:并没有对产品的新口味/新包装产生新营销思想,单纯地强行关联。
  叠加型借势● 延展● 纵深
  案例:#平安夜#@杜蕾斯借势营销
  左:一般企业在圣诞节平安夜配合相关产品文案的配图右:杜蕾斯平安夜发出的图片,与其产品形状类似。文案:希望你今晚收到“宝贝”,而不是“宝贝儿”注:宝贝=礼物  宝贝儿=1、男性对女性的亲昵称呼;2、孩子这两种解释与杜蕾斯的产品特性有很密切的关联,达到良好的营销效果。
  借势的36变
  1 文字的方式文字赋予人一定的想象力,每个人的理解不同。文字利用的好,完全可能把产品的特性完美表现出来,
  案例:@大象安全套:让人浮想联翩,意蕴悠长。      @恰恰+足记
  我们处在一个被各式各样的广告包围的环境,广告如果设计得不巧妙,就失去了它的意义。
  如何将广告设计得更巧妙?(1)真正理解了自身产品得内含及特性,多维度多角度地理解产品。(2)从当前的热点,从其内含深处分析出特点,从而与自己的产品相互关联。、
  2 活动方式活动与促销是一对好基友
  3 视频的方式:有一定的成本,但更生动,对于自身产品以及整体商业模式的理解更透彻。更容易感染别人。案例:@王老吉:在舌尖上的中国上线前2小时准时发出此视频,获得大量品牌曝光。
  4 海报方式:区别与图片方式,海报是有本体而图片没有。案例:#小李子捧得小金人#
  5 图片方式案例:#红包照片#      @360:安全       @美柚:表达优雅/知性的用户才是美柚的用户。
  案例:@杜蕾斯:在38妇女节的经典案例左:普通企业做的图片营销中&右:3月7号杜蕾斯推出一款新产品,通过文字摆放的方式和方法,给人营造出画面感,将3月7号新推出的产品巧妙地融合进去。
  行业借势
  经典案例:#奔驰借势宝马#
  宝马在100周年,发公关新闻,讲述宝马是很悠久的品牌,矜矜业业地为客户服务了100周年,同时在行业内树立了好形象,以后更致力于给用户更好地体验。奔驰马上借势:1、祝贺宝马;2、肯定了宝马在行业内的口碑及品牌;3、最后加了一句话:然而,奔驰独自多孤独了30年。暗示奔驰已经130周年了,比宝马更悠久。
  借长势,当时《芈月传》里有一集红枣汤内容,而好想你枣根据当时的剧情设计一系列活动。第一步芈月手书,设置悬念,第二步看剧吃枣,揭开悬念,第三步微博大号,话题迭出,第四步线上向线下延伸,活动补足话题。最终对它的新品产生的几个亿的销售额。
  借短势
  第一:快速反应,快速迭代,快速产生流量抓取。比如以前我为什么不买特斯拉?因为穷,一个字!如果能快速写出这样的文章,抓住这个势头,能够快速获取用户关注。
  第二:产品的特性,快速把这个势头和产品关联起来。产品特性,要从多角度,多维度去理解这个产品,之后从中抓取同一个角度,同一个维度把他们联系起来。
  跨界借势
  很多人认为和我没半毛钱关系?真的吗?阿尔法狗战胜李在石的时候和杜蕾斯有毛关系?
  一张图告诉你,有关系:人类早就战胜了机器人!还有一张图:二月二龙抬头,通常是剪头发的日子,和杜蕾斯有什么关系?一张图告诉你:鼓!
  很好的一张图,巧妙的诠释了产品的特性,就是这么简单,但是你会被他深深的折服,这种跨界的借势营销的功底。
  文案的传播什么样的文案容易传播?什么文案的不容易传播?如何写出哪些让人传播的文案呢?告诉你文案传播的五大秘笈。
  有个朋友,运营着一个几百万粉丝基础的企业号,发出去的内容只有几千阅读量,为什么?
  五种价值:
  第一:为用户提供谈资。我学到知识,给你喝别人吹。比如康师傅公众号,每次发的内容都是“康师傅和XX集团进行战略合作”,“康师傅XX董事长发表XXX讲话”,请问这写内容谁会转发?当我朋友建议他们写一篇:如何把方便面做成法式大餐的感觉?这样的文章,你如果写出来,写出来就会有人转发。这些都给别人尤其是屌丝炫耀的一个谈资。
  第二:想尽办法表达我的想法。假设现在市场部接到一个计划,花费了很长的时间和精力做出来,却直接被打回去重写。而他所想的一定是:这篇文章为什么被打回去,如何修改?如果这时候有一篇文章:《运营部的负责人如何帮助员工提升他整体运营计划》,90%会转发,表达了他当时的想法。大家想想,你的老板经常分享的内容是《什么样的人是帮企业进步的》,《什么样的人是拉企业后腿的》,员工是不是都分享《企业老板如何激励员工》,《关注员工成长企业才会成长》,站在他们角度下去写,这样的文章才会被转发。
  第三:我们都有帮助别人的需求。朋友圈是不是经常转发《多吃山药有利于脾胃的健康》《多吃枸杞有利于心脏的健康》类似的文章,为什么会被转发,因为会帮助到一些人。前段时间被爆的和颐酒店,我当时问了身边的女孩子,为什么转发?他们很简单,告诉身边的朋友,有可能减少这样的事情发生。
  第四:我们都有展示自己形象的需求。朋友圈都有晒自己自拍照,旅游照等,他们都在展示自己现实生活中的状态,展示我是一个有优质生活的人,我是一个享受生活的人。比如反手摸肚脐,A4腰,7寸脸……这些为什么会火?因为这样能巧妙的把我们的生活形象展示出来。
  有一些女孩子发朋友圈:我身材很好,配张自己的图。哪怕她真的身材很好,也会有负面评论的:臭显摆……但如果是一个活动A4腰,她发出来,只要一张图,无需任何文字,都会获得大量的赞。参加这样活动,把她自己好身材很好的表现出来。
  第五:人的攀比心理。之前很多小游戏设计:把什么球打到多少米等环节的设置。如果我得分少的话,不愿意转发朋友圈,只有得分高,才想晒。
  当你写文案的时候,这五种社交价值,某一种或两种融进去,这样的文案产出的效果不会很差。
  如何判断一个项目
  如果你所在的行业,一是靠不靠谱,而是如何运营。如何盘点一个商业模式长期的价值,2个字:效率。如果你不能解决你所在行业的前端后端的效率,这样的商业模式可能存在一段时间,但不会长期存在。这样的模式更准确是说是小作坊。当你为这个行业真正从效率上改变 ,我觉得这样的模式一定是长久的。
  第二:大家都在说垂直细分领域,那垂直细分到什么程度?之前比较火的爱代驾和E代驾,但在滴滴上线3天之内,把他们整个的市场总额超过了,也就是说你做的这个垂直细分也是一个低频的需求,这两个结合的时候,一旦高频需求冲击到你的市场,很容易被打败。所以垂直细分到什么程度,你要细想,结合你的人群细分属性。高频打败低频,低频就完败了。那么有低频打败高频的例子呢?低频靠什么存活下来,靠的是专业和服务。拉勾网,招聘是低频的,但他现在做的比之前的智联招聘,58好呢?其原因就是他的专业,做的是互联网行业的招聘。那什么行业低频适合做呢?当你的目标用户群体在购买或者做这件事情的时候,需要经常深思熟虑后,那这个时候做低频是有机会的。
  盈利模式
  无非就是中介模式,赚差价模式,衍生价值模式等等主流的盈利模式。中国的互联网不管是网站,还是app,都是免费的,但是现在逐渐出现付费模式,而且很舒服的让你交钱享受这个服务。注册会员,缴费,让别人舒服的同时有勾搭起别人的小欲望,这个商业模式进行收钱才是好的。
  要不要补贴用户?
  要或者不要,都不是一个答案,而是你为什么想做这件事情。这是首先第一件事要想清楚,你低端的靠补贴把用户拉进来的时候,你有没有能力或者方式吧用户留住。这也就意味着你有什么区别于其他企业或者产品不同的地方,能把这些企业或者会员、个人留在你的平台上,我们叫这做平台的独占性,然后把用户靠低成本拉进来,用户体验到高质量的内容或者服务,才会真正的留在你的平台上,形成一定的商业价值,这叫体验或者持续体验独占形成。

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