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360金融集团运营总监黄天文:如何引爆用户增长

来源:人人都是产品经理 编辑: 时间:2018-02-23 00:55:00 阅读:

11月中旬,由人人都是产品经理与腾讯大讲堂联合主办的2017中国产品经理大会在北京北苑大酒店完美落幕。360金融集团运营总监黄天文老师分享的主题是:《如何引爆用户增长》,黄天文老师从双边模型、增长模型出发,从多个案例着手,拆解了产品增长模型和数据增长模型,分享了多个增长策略。

360金融集团运营总监黄天文:如何引爆用户增长

分享嘉宾:360金融集团运营总监 黄天文
以下内容为嘉宾分享实录,由人人都是产品经理社区@Ella 汇总整理,部分内容有修改,嘉宾已确认:
我今天的主题是“引爆用户增长”,我会详细给大家讲一下我从业八年以来,在几家一线互联网公司做用户增长的一些心得。不是说直接讲我们如何获取流量如何做用户,而是讲我们如何做产品,站在公司内部和外部的环境来看,是什么驱动了用户的增长。
互联网产品和传统的产品一样,产品足够好才是用户增长的核心。
我在这里提炼出几个要素:品牌、流量、产品、活动、用户、数据和供给,我会详细地把每一个要素拆开来,给大家做一个分享。
 

360金融集团运营总监黄天文:如何引爆用户增长

一、供给与用户驱动
现在我们去看O2O,几乎一个不剩,为什么?
O2O在发展的时候,都是通过烧钱在获取用户,产品并没有真正解决用户的核心需求;但是最后来看都是伪需求,所以只能通过补贴获取用户。
我在糯米负责运营的时候,我们做了很多用户增长。我们将总部的资源和本地的一起结合,以一个城市为载体,思考如何提升城市的交易额,如何做城市的用户增长。
一个城市流水的增长来源于用户和商家数量的增长,就像两个轮子:供给(商家)和消费(用户)。当用户的留存和复购占到一定的比例之后,这个城市的流水都很健康。如果靠补贴把用户量做起来,一旦补贴停止,流水就掉下去了。
 

360金融集团运营总监黄天文:如何引爆用户增长

这里面有个问题:这个城市覆盖的商家数量都不够好,用户进来后发现没什么可买就流失了。
所以你不光是要看用户增长,还要看用户留存,是不是持续在这个地方成长。
用户增长,只是开始而不是结束。很多人认为讲用户增长就是结束了,但在我们团队里,用户增长才刚刚开始。
如果一个公司的用户像是一个水池,那么只有当的进水口大于出水口,你才能保持持续的增长——这个观点很多人肯定早就已经耳熟能详。
但是这里面有个很核心的关键点,我来解读一下:
 

360金融集团运营总监黄天文:如何引爆用户增长

用户流失不是说真的流失,而是说用户成长到一定阶段,从一个老用户变成一个流失用户——这是我们以前讲的用户流失。但是真正的用户流失,不是说用户流失之后还会有的用户召回,而是在新用户阶段就处理好。
用户流失、召回的反面就是用户的成长,因为没有成长,所以才会流失掉了——这时候的召回只是一个补救措施。
 

360金融集团运营总监黄天文:如何引爆用户增长

为什么说用户增长“以终为始”?大量的用户在刚进来之后就结束了(对应图中的小水滴),并没有成长起来;但是只有用户成长起来后,才会给公司贡献价值。
我们来看两根线:
第一条线是用户生命周期的曲线,引导用户不断成长。
第二条线是用户变现曲线,用户成长之后如何更好做用户变现,让用户的价值最大化。跨品类的倒流、提升客单价等等,都是用户运营团队需要做的事。
 

360金融集团运营总监黄天文:如何引爆用户增长

在做金融的时候我们通过数据分析发现:当一个用户在跟平台发生5次交易后,用户会变成平台的忠诚用户——这是我自己的经验,生活中也有很多这样的魔力数字的存在:比如说信用卡刷卡5次免年费,餐厅里面充值多少免单等等。
5这个数字虽然很小,但是表达的思想是:他们在做你的用户成长,在研究用户生命周期的拐点。
接下来,是用户的传播——只有当用户变成忠诚用户的时候,他才会邀请来更多的用户。
我们做理财,有钱人邀请进来的还是有钱人,但是不代表钱都会放在你这里。只有当用户成长起来之后,对你的平台有足够信任足够忠诚的时候,他才能在你的平台贡献非常多的价值,同时你的边际成本又在降低;这时候,他的推荐价值是极大的——所以为什么我们要去做用户留存?当你的产品足够好,你的推荐机制足够好,一个用户就可以变成5个用户,这才是互联网应该具备的指数级的增长,才是和传统行业最大的区别。
这个图是从财务的角度去分析的:
 

360金融集团运营总监黄天文:如何引爆用户增长

用户增长有三条线:运营(生命周期曲线)、价值(用户价值曲线)和财务(用户成本曲线)的线。从财务和运营的角度来看,这两个曲线并不完全匹配,但是我们要从财务和运营的角度找到里面的最佳节点——杠杆空间。
举个例子:
邀请一个好友送10块钱,后来是30块,然后调到100块;并不是说我们在砸钱,你花30块与花50块,20块钱对用户的刺激有点小,但是如果你调到100块,可能给你带来指数级的增长——这时候,你单个用户的获取成本实际上是下降的,因为同样的流量,成本涨了三倍,但是效果涨了十倍,获取用户的效率得到了极大的提升。
 

360金融集团运营总监黄天文:如何引爆用户增长

二、活动驱动增长
接下来讲讲活动驱动增长:
在万圣节的时候,团购网站或者本地生活服务类的网站,什么类目卖的最好?
本地生活服务,是典型的节日经济——只有在结算日的时候,大家的需求才是爆发的。用户增长一定要建立在有势能的基础上,这时候你去做,效率和转化才是最高的,这就是你找到了一个势能。
 

360金融集团运营总监黄天文:如何引爆用户增长

但是去做理财的时候,我发现行不通了。为什么?
消费和投资本身就是两个相反的事物:消费是节假日经济,但是投资是平日经济,事情是相反的,但是思路是一致的。
2012年双十一,我们没有做活动——一个搞本地服务的,去过什么电商的节日。但是后来我们发现,所有网站的流量上涨了50%以上。我们开始意识到:双十一不仅是电商的节日,而是一个全行业的节日,用户会以为这一天哪里都在打折。
我们在进行用户增长复盘的时候,发现那条曲线和糯米的增长曲线惊人地一致:通过你的互动,持续做用户增长,你在做活动的时候,各项数据也在持续的增长。
三、数据驱动增长
 

360金融集团运营总监黄天文:如何引爆用户增长

我们最开始做用户流失召回的时候,自己做数据分析。发现用户注册到投资是20多天,我们所有的流失用户召回都集中在20天左右。

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