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网易云课堂5月10日社会化裂变活动复盘

来源:人人都是产品经理 编辑:人人都是产品经理 时间:2018-08-27 00:07:37 阅读:

网易云课堂在微信进行的裂变活动取得了一定的成果,来看看作者对本次活动的复盘。

网易云课堂5月10日社会化裂变活动复盘

一、复盘目的

网易云课堂在5月10日晚上推出“限免上数据分析课”活动,仅借助“官方公众号+微信+课程”获得了小规模裂变,活动被封后,于5月14日再度推出“限免获取10G职场资料”活动,裂变方式一致。

从其活动的持续复用来看,活动效果是符合其预期的。另外网易云课堂这两次的活动方式基本可以说是在复用有书共读的运营策略,2016年,有书共读先直推公号后,为规避微信规则利用邀人入群引诱转发的方式为公号获得了千万量级的用户,是一次巨大的成功。

而时至今日,网易云课堂依然在使用同样的活动策略,可见该策略值得复盘参考甚至复用。

二、活动复盘

2.1活动目的

从5月10日活动链路终端来看,主要目的为:

  1. 公众号吸粉:“网易云课堂IT互联网课”公众号吸粉为主,“网易云课堂”、“网易云课堂职场课”、“网易云课堂生活课”三个公众号吸粉为辅。
  2. 品质课程推广,为标杆课程做好数据;同时利用优质内容促进用户沉淀和转化。
  3. 网易云课堂品牌推广。

2.2活动效果

5月10日晚上21:51发布,5月11日晚上海报被封。截至最后观察时间(5月11日20:09),本次活动共覆盖20个群,共吸引541个用户入课程QQ群。期间合计覆盖新用户数为1500-2000人,课程转化率约30%。

2.3活动流程

活动涉及官方、自传播用户和朋友圈用户三个人群,整体链路为:

  1. 引导用户入群
  2. 引导用户发送带群二维码的海报到公众号
  3. 引导用户关注公众号
  4. 引导用户发送关键词
  5. 领取课程优惠券并加入课程qq群,关注衍生公众号领取相应资料

详情见下图:

网易云课堂5月10日社会化裂变活动复盘

活动中,群二维码生成、群管理员推送均是借助第三方工具实现。

上述流程中,关键步骤是引导用户入群并发送素材到朋友圈实现裂变,群内流失率最高。

其原因为:

  1. 需要将海报和文字发朋友圈,部分用户内心拒绝;
  2. 官方想要按步骤进行素材推送(共4个素材——一大段引导文字+图片海报+配图文字+公众号二维码,步骤为文字引导用户转发【图片+文字】到朋友圈并保留30分钟,引导用户发送“报名”触发关键词发送公众号二维码),但素材过多且用户节奏不一,回复关键词触发指令后导致素材一次性发布或者穿插发布,群内节奏紊乱。

2.4活动流程改进和复用

活动设置长链路的主要原因是为了规避微信封号规则,可惜的是,活动(入群二维码)还是被微信封禁。在5月10日的活动基础上,5月14日的活动增加了一个环节,即在用户扫描海报二维码后增加一个h5页面,点击“我要入群”再出现群二维码。

总体来说,这次活动微信号和公众号都没有受影响,仅入群二维码被封,以及网易云课堂IT互联网课的推文被删,属于轻触微信底线。同时,由于网易经常游走于微信底线边缘,被重点监测也是导致其活动快速被封的原因之一。

结合群内步骤繁多节奏紊乱的问题,当用于早期公号吸粉时,可针对群引导流程作如下流程改进:

Plan A:

用户入群后,机器人@对方,发送“推广引导语+海报”引导用户将海报发到朋友圈,并在发布30分钟后让用户加客服微信,截图确认后添加公众号领取材料。

  • 有利点:该步骤精简引导内容,规避直接添加公众号导致公众号被封的风险。
  • 风险点:客服号加人过于频繁容易被封禁,一般是暂时封禁。
  • 风险解决方法:活动前期多养几个微信客服号,预估活动力度不大时(比如这次的网易云课堂活动)客服号一般不会被封,如果被封,换上备用机器人号即可,风险点较小。另外,加了客服微信,有利于朋友圈持续内容推广和转化。

PlanB:

用户入群后,机器人集中@,发送“引导语+推广海报+推广语”引导用户将【文字+海报】发到朋友圈并截图发到群里,表明30分钟后客服会一一验证,核实后将发送课程链接并邀请加入课程交流大群(实际无法做到一一核实,时间节点到了后,采取在群内统一发送领取课程和邀请入群的素材)。

  • 有利点:避免客服微信(机器人)被封,避免公众号被封。引导内容精简,海报发至群中带动其他人的自传播。
  • 风险点:没有加客服微信一环节,实际无法做到一一验证,有些人会浑水摸鱼。但该风险基本可以忽略不计:一是人数不多,裂变传播在大部分人完成海报分享后已经达到目的;二是浑水摸鱼者不会公开在群内点明自己浑水摸鱼,对后期活动的影响较小。

三、写于之后

写完这个后又体验了一把网易云课堂AI课的推广活动,基本是按照Plan B做了改良,结果可喜也可惜。

可喜的是,活动没被封禁,用户在关键环节的参与度显见且流失度低;可惜的是,一味将用户运营交给了机器人,团队没有给予及时的反馈,让部分用户对网易产生了质疑。

图文精选:

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