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如何通过种子用户特权机制做好产品冷启动?

来源:未知 编辑:小蚂蚁 时间:2018-12-27 23:54:41 阅读:

  产品上线初期, 企业都会想办法寻找一些种子用户, 让他们来体验产品和反馈问题, 以达到改进产品的目的。 更为重要的是, 让种子用户爱上产品后, 可激发他们成为产品的第一波布道者, 成为用户增长的原生内核, 通过他们使传播产生裂变的效果。

  激发种子用户自主传播的动力主要源于两个方面: 一方面是产品本身解决了用户某方面的痛点, 带给用户超预期的产品体验; 另一方面是从精神和物质两个方面着手, 设置激励机制, 让机制驱动用户传播。

  精神层面, 通过设定等级或象征特殊身份的标识等方式, 刻意强调种子用户的特殊贡献, 让种子用户感受到一种特殊的尊荣感和专属感,这可以极大地激发用户炫耀的心理, 从而产生分享传播的动力; 物质层面, 通过特权身份可以享受某种特权福利, 比如新品优先购买权、 专享特权价、 专属特权服务、 加息、 分享好友购买返利(不仅仅对好友有利, 对自己也有利) 等方式, 让用户切实感受到物质上的特权, 让这种动力变成一种长效机制。

  【案例】 小米手机的100个梦想赞助商

  MIUI系统研发初期, 大多Android系统都存在卡顿、 软件质量低(相对于iOS) 、 耗电高等突出问题。 MIUI团队深度优化了这些问题。

  他们从机锋、 安智等Android论坛找了100名手机发烧友过来体验MIUI,并将这些人作为第一批种子用户。 在当时能够给Android手机刷机的人, 基本上都是智能手机用户中的佼佼者, 很多人是周围人群的意见领袖。

  MIUI凭借良好的产品体验、 快速的迭代速度、 极具参与感的互联网论坛开发模式(每周五在论坛发布最新测试版, 这些版本的需求迭代都来自论坛用户的反馈和投票, 基本上代表了大多数用户的需求。 测试版优先提供给“荣誉开发组”成员尝鲜, 由他们发现和反馈问题, 修改bug之后再对外发布正式版) , 让MIUI用户数量得到了飞速增长。

  MIUI恰恰就把产品的最初用户群定位为这些发烧友群体, 让他们充当了产品的代言人。 体验过并认同MIUI的发烧友就会通过论坛、 微博、 微信、 口口相传等方式向周边的人推荐, 形成了第一波的用户增长。

  为了表达对这100个种子用户的感谢, MIUI官方团队策划了“100个梦想家”的活动, 将这些种子用户的名字显示在MIUI第一版的开机画面和官方论坛致谢帖中, 并且在2013米粉节拍摄成微电影《100个梦想的赞助商》 , 如图3-5所示, 向曾经帮助小米的这100名用户致谢, 他们是小米梦想的赞助商!

  如何通过种子用户特权机制做好产品冷启动?

  小米的《100个梦想的赞助商》

  这些荣誉用户还有机会得到小米独创的F码, 即小米手机的优先购买权。 由于小米手机最初阶段存在严重的供不应求问题, 故他们给予特殊贡献者赠送邀请码, 且数量通常有限, 这更加凸显荣誉用户的身份特权。

  小米手机这个案例, 在精神和物质两个层面都采用了激励手段, 这充分体现了种子用户特权机制在冷启动过程中的运用。

  【案例】 金蛋理财, 种子用户永远加息1%

  “金蛋理财”在产品上线初期, 策划了一个白金加息卡的活动。 活动声称, 前1万名投资用户可享受永远加息1%的特权, 并且在APP的个人中心有非常明显的特权身份标志。 白金卡一上线, 立马吸引20多万用户疯狂预约。 这个活动从物质和精神两个层面对用户产生了很大的激励作用。 物质上给用户加息, 带来的是金钱上的激励; 特权身份的标志很好地满足了用户的虚荣心, 他们会不断向周围人炫耀, 从而达到推广的目的。 在产品上线后的2年里, 这一万名用户始终都是最忠诚的用户群体。

  为了更好地激发这批种子用户的传播动力, 凡是邀请好友加入的用户还能享受好友投资额50%的特权本金和额外1%活期加息福利, 如图3-6所示(特权本金, 是指平台赠送的理财金, 理财金不能提现, 但可以免费享受这笔资金的利息收益。 设定为一个比例而不是固定的金额, 这个策略的目的是激发邀请者说服被邀请者投资更多金额, 因为邀请者享受的特权本金额度随着被邀请投资的额度增加而增加) 。

  同时, 被邀请的用户也有特权, 可以享受新用户5万元免预约投资额度、 5000元特权本金和90天白金卡加息福利, 通过物质激励把邀请者和被邀请者同时串联起来了, 如图所示。 新加入的每一名用户都可能成为新的传播者, 进而形成病毒式营销。

 如何通过种子用户特权机制做好产品冷启动?

  金蛋理财邀请好友分享页面

 如何通过种子用户特权机制做好产品冷启动?

  金蛋理财加息白金卡

  【案例】 360“你财富”通过内测和补贴方式在集团内部获取第一批种子用户

  2015年8月, 奇虎360正式宣布进军互联网金融。 360“你财富”发布首款互联网金融理财产品“活期宝”, 在产品正式发布上线之前, “你财富”通过在360集团内测, 就已经解决了冷启动的问题。 他们采取的也是种子用户特权福利的方式。

  在对外宣布上线之前, 你财富在360集团内部封闭测试, 宣布内测期间, 360集团员工可以享受活期年化收益8%的特权福利(当时行业平均活期收益率在4%左右) 。 活动消息一发布, 在公司内部就取得了非常好的反响, 员工争相购买, 迅速取得了成功。 内测3天销售额就破亿, 5天破10亿, 创造了互联网金融平台最快破10亿元的销售纪录。

  在这个案例中我们可以看到, 前期通过设置内测用户特权和短期补贴, 短时间内迅速获取到第一波种子用户, 并且刷新了行业纪录,360“你财富”的品牌知名度也第一时间获得了广泛传播, 为后续产品正式上线埋下了重要的伏笔。 2016年, 你财富正式上线一周年, 平台交易额突破了600亿, 创造了其他平台几年才能达到的交易规模, 内测期的第一批的种子用户依然是平台最为忠诚、 活跃的投资用户群体之一。

  这个策略最大的成功之处有两点:

  ·种子用户的选择。 互联网金融首要解决的是信任问题, 把内测用户限定在360公司内部是一个非常明智的选择。 有360公司做背书, 员工的对自己公司推出的新业务还是比较信任的, 这就把最核心的问题解决了。 当面向全网用户开放的时候, 已经有一定的品牌知名度, 信任问题就会被逐渐弱化, 并且360的“安全”标签还能成为核心竞争优势。

  ·给种子用户物质奖励。 通过用户特权加息的方式对一部分用户进行补贴, 引起轰动性效果, 产生极强的传播力, 让外界形成极大的关注度, 但又不能买, 形成持币待购的势能。 这种方式短期成本会比较高,但把这笔成本平均分摊到每名用户的获取成本和品牌传播成本上, 就显得非常划算了。 根据公布出来的数据看, 内测用户客单价达到了5万以上, 这说明这部分用户都是非常高价值的用户, 再次证明这个活动是一笔非常划算的买卖。 平台正式上线后, 又策划了邀请好友返利活动, 进一步刺激了种子用户的分享行为, 带来第二波增长。

  这个活动充分体现了在种子用户选择方面, 通过设置优先购买权、种子用户专属加息特权的方式有效地解决了冷启动的问题, 极大地缩短了冷启动的周期。

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