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如何通过邀请机制做好产品冷启动?

来源:未知 编辑:小蚂蚁 时间:2019-01-01 22:35:46 阅读:

  知乎和糗事百科最早都是使用邀请码机制来完成初始用户积累的,小米也用了类似邀请码来做种子用户的激励和粉丝用户运营。邀请码机制在内容型和社区型产品中被广泛应用。

  邀请码设计的目的是希望前期定向邀请目标用户,保证首批用户的质量,打造良性的社区氛围和文化,同时还能营造出一种神秘感,为产品开放注册营造用户关注度和品牌势能。人们通常会认为稀缺的资源往往意味着品质的优良,越得不到的越能激发人们的好奇心。其次,由于邀请码的稀缺性,获取成本比较高,而一旦获得,人们就会更加珍惜这种难得的机会,会更积极主动地使用产品,也会更好地宣传产品。

  邀请码不仅能起到定向邀请、控制用户质量和用户增长速度的作用,还能作为一种工具,起到促进用户活跃,提升内容质量及促进用户病毒式扩散的作用。

如何通过邀请机制做好产品冷启动?

  邀请码最初是由平台定向发放,然后逐步开放申请,符合一定条件的用户都可获得邀请码。通过邀请码的稀缺性激发用户活跃,只要用户活跃度达到一定的条件就可以自动获得平台赠送的邀请码。以前邀请码的发放只有平台一个节点,建立用户连接的点是有限的,用户增长的瓶颈是非常明显的。将邀请码赠送给活跃的用户后,就可由活跃的用户建立第二层用户连接点,他们成为成新的传播节点,以此类推,就会产生裂变的效果。同时,还是由于邀请码的稀缺性,发放者会有选择性地赠送邀请码,这样保证了再次被邀请进来的是自己熟悉和认可的人,这样既建立了社交属性,又保证了新加入的用户的质量不被稀释。

  【案例】知乎封闭测试,邀请码发挥大作用

  知乎在发展头两年,一直用邀请注册的方式维护社区的专业性和内容质量。他们先向专业人士发邀请码封闭测试,再通过活跃用户发邀请码产生裂变式增长。知乎的冷启动主要包含两个阶段:

  第一阶段:完全靠平台自主邀请完成。

  知乎在初始阶段几乎是全封闭的,外界很难拿到邀请码。早期的种子用户靠创始团队成员邀请而来,几乎全部来自IT圈。用户主要有互联网的专业人士,还有知名的企业家和评论家,例如李开复、徐小平、周鸿祎、Keso、雷军等IT名人,这个小圈子开始“互问互答”,贡献了各种高质量的回答。知乎以此完成了原始阶段的冷启动积累。早期的种子用户以互联网人群为主,话题也多以互联网相关的内容为主。

  互联网人群天生就具备对新鲜事物好奇、爱传播、爱分享的特质,这非常符合知乎知识分享社区的产品定位,也因此奠定了社区的专业、严谨、高质量的基调,为后续更多话题扩展和用户增长做了很好的铺垫。

  同时,知乎不断通过名人效应对外发声,营造神秘感,又严格控制邀请码的发放,制造稀缺感,让更多用户渴望加入,而又无法轻易得到邀请码。这样既保证了早期社区良好的氛围不被破坏,又保证了用户的质量不被稀释。正因为如此,用户一旦获得邀请码,就会非常珍惜,积极参与社区互动,极大地提升了用户活跃度。

  第二阶段:通过用户邀请用户,带来病毒式有序增长。

  通过第一阶段严格控制人数的方式保证了内容的质量,知乎开始逐步给活跃的用户赠送邀请码,赋予他们邀请别人加入的机会。如果用户想要得到邀请码就必须更加活跃,这样邀请码就起到了刺激用户活跃和用户裂变式增长的双重效果。

  知乎会根据每个用户的活跃度、贡献力度来分配邀请码,因此每个人在知乎得到的邀请码个数是不一样的。具体来说,得到的邀请码个数受如下因素影响:

  ·提问题的数量(知乎需要更多好问题);

  ·回答问题的数量(知乎也需要更多好答案);·被关注数(这是个人影响力的一种体现);·编辑数量(知乎需要大家共同维护,比如给问题加上合适的话题);

  ·回答的答案,被顶的次数总和(知乎希望合适的人来回答问题,其他知友给予的投票是最好的认可);

  ·其他因素,比如问题被删除、答案被大家认为“没有帮助”、邀请过来的朋友如果提问和回答质量很低等。

  因为社区的内容质量高、氛围好,大家也发自内心热爱这个社区,都不想这种氛围被破坏,都希望能邀请到能对知乎有贡献的人进来,希望能持续营造这样高质量的内容社区。当一个活跃用户获得邀请码,在邀请别人的时候也会非常慎重,会优先邀请高质量的好友加入。这样,用户增长的节点就从知乎官方一个节点,变成了平台认定的所有活跃优质用户无数个节点,既带来了用户裂变式的增长,又尽可能地降低了随着用户不断增长质量被稀释的风险。

  回顾知乎这个案例,我们看到了邀请码不仅解决了冷启动的问题,还成为一种机制,成为有效调节社区内容质量、用户活跃度及用户裂变式增长的营销工具。深挖单一营销工具价值,形成一种运营机制,小工具产生大效果,是非常值得每个运营从业者深思的事情。

  邀请机制需要注意的是:前期一定要控制好邀请的数量和质量,保证产品的纯粹性和调性,邀请的人最好是意见领袖或者名人,这样能够起到很好的示范效应和传播效果。

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