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用户三番五次走,我怎么一次次往回拉?

来源: 编辑: 时间:2017-01-20 20:02:29 阅读:
用户三番五次走,我怎么一次次往回拉?

张元一 |在线原型工具墨刀(modao.io)创始人,先后创办过在线报名网站“抢座网”,在线表单“抢答网”等,2014年初创立墨刀,很快成为国内最受欢迎的在线原型设计工具之一,“墨刀可以帮助你10分钟设计一个手机APP”

活动:  2016年9月24日 Teambition 主办 “增长黑客”在中国 —— 互联网公司用户增长秘籍  笔记侠作为合作方,经主办方与演讲者授权发布笔记。PPT来自嘉宾。

  • 早期产品的用户定位,是要窄,还是广?
  • 好的着陆页设计,极大提高注册率?
  • 用户注册之后就走掉了,怎么办?
  • 讨论区不仅可以解决问题,还可以提高活跃率?
  • 如何定价,让C端使用,B端付费?
  • 如何让核心用户成为产品的布道师?

一、早期产品定位,是要窄,还是广?

很多人容易犯一个误区:产品定位人群越多,吸引到的用户就会越多。实际上不是这样的,很多时候是刚好相反的,在产品特别早期时,定位的用户人群越多,吸引到的人群越少。如果定位到一个细分人群,反倒可以获得更多的用户。

用户三番五次走,我怎么一次次往回拉?

免费的移动应用原型与线框图工具

墨刀在用户定位方向面临这样几个问题:

首先我们的产品是针对产品经理、设计师还是创业者、学生?

每个群体的差异都是非常大的。 

我们的产品到底是在线软件还是桌面版的软件?

到底是制作原型图还是制作线框图的?

这几个问题中,每一个问题回答不妥,对后面的用户增长策略都会造成很大的影响。我们也犯过一些错误,最开始我们针对手机 APP,很多用户说这个产品能不能设计网页?

我当时觉得手机和网页的差别,不就是画布大小不一样吗?

所以加了一个选项,用户可以设置画布大小,看起来用户群扩大了,不管做网页还是做 APP 的,都是我的目标用户。后来很快发现,做网页的用户又给我们提了很多新的需求,为什么不支持鼠标手势,为什么没有表格组件?

用户三番五次走,我怎么一次次往回拉?

免费的移动应用原型与线框图工具

看起来我们把这些用户定位到了,但是发现不能满足他的需求。我们早期人力有限,如果花了一部分精力满足做网页的需求,对于做手机 APP 的需求肯定会拖延,导致这部分用户的不满意。

我们后来就把墨刀限定在针对手机 APP 快速原型设计的工具,这样看起来,虽然我们的用户群变窄了,但是可以把更多的精力放在给用户提供更好的产品,提高产品满意度。

关于产品和用户定位,我的观点是:如果你可以给50个人做他们会给你满分的产品,就不要给100个人做只给你打50分的产品。

二、好的着陆页设计,

如何让注册率从4%提升到15%?

在完成用户群的定位之后,接下来要把用户转变成你网站的用户,对于在线 Web 产品来说,着陆页的设计就会起到决定性的作用。对于着陆页的设计,根据国外调查机构的统计,影响“着陆页”转化率占比重最高的就是网站标题的设计,所以之后我会跟大家分享一下墨刀着陆页的变迁对于注册转化率的影响。

我们最早在 slogan 的设计上,有一个很多人容易犯的错误:站在我的角度说我的产品可以做什么,我的产品是什么。正确的做法应该是站在用户的角度告诉用户,你的产品可以给用户带来什么样的好处。

我们最早的版本,中文的 slogan 是:极简超快的原型设计工具。首先前面“极简、超快”这两个词特别虚,没有明确的指向,感觉就是一句废话。后面的“原型设计工具”又显得特别专业,很多人看完这个之后,依然不知道我们是做什么的。

用户三番五次走,我怎么一次次往回拉?

这个时候我们做了一组测试,发现当时首页转化率大概只有4%,后来又测试了很多网站标题,改成了现在的 slogan:“墨刀可以帮助你10分钟设计一个手机APP”。

这个指向性特别强,首先我们不是「极简、超快」设定在很具象的印象,是在10分钟就可以帮你设计一个手机APP,并且没有出现「原型设计」,我们只针对那些需要设计手机APP的人群。

我们把 slogan 换成这个之后,转化率从4%提升到7%。这个时候,我们有没有办法再做进一步的提升?文字的展现率比较有限,因为你说10分钟就是10分钟?可能用户看了会觉得你是吹牛,我们想在首页加些什么,突出产品最大的优势:我们是最容易上手的、比同类产品更快的。

后来我们又做了一版新的首页,在中间放了一个视频,这个视频只有40多秒,通过简单的操作,最后在视频结尾看到有一个可点击的 APP 出来。加了视频之后又做了测试,发现转化率从7%提到10%。

在这之后又试了各种各样的办法,比如说改一下上面的菜单、网页的布局,但是发现再做其它的,都已经没有什么效果了。最近8月份,我们对网站又做了一次改版,首页转化率从10%提到了15%,这次最大的变化是什么?就是变得比以前好看了。

三、用户注册之后就走掉了,怎么办?

引导用户快速上手

用户注册了你的产品之后,并不代表他已经成为你网站的用户,只有他真正使用你的产品,才可以称之为是“真正的用户”。网站上线之后,在很长的一段时间,很多用户注册之后,什么都没有做就走掉了。

我找这些用户聊,为什么注册了之后,什么都没有做就走掉了?

很多人的答复是不知道怎么创建一个新的应用。我们发现,最早的界面是空白状态的,只有把鼠标移到“+”号才会出现文字“创建新应用”,所以就把这个页面做了调整。进来之后,在空白处会有一个特别大的提示,您可以在这个创建一个新项目。

做了这个改变之后,就没有用户再反馈说不知道怎么新建项目。后来接着有一个新的问题:还是什么都没有做就走掉了。我们就问他,你为什么什么都不做就走掉了?他说他创建了新项目之后,接下来不知道干什么,还是不会用。

在我看来,我们的界面非常简单直白,但是每个用户的认知不一样,我们就得想办法解决。我们想了一个办法,在新建第一个项目时,会默认在项目里加一些东西,比如:两个按纽、一些界面、两个链接,点击新建项目之后,什么都不用做就可以。发现还是不行,还是“什么都没有做、不会用或者又出来新的问题”,演示的功能会了,没有演示的功能还是不会。

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这个问题到底出在哪里?

我们不可能在用户刚刚注册完你的产品之后,就让他了解产品的所有功能,这是不可能的。刚注册完你的产品之后,需要做的是告诉他你的产品能做什么,至于怎么做,如果他需要这个功能,让他自己学就可以了。后来点击“新建”之后,做了一些内置常用的模板,告诉他可以做微信,也可以做侧滑菜单。做了这一步之后,用户的使用率有了一个显著的提升。

做了这些改变之后,发现在引导用户使用方面,他知道你做了这些,但是不知道你是怎么做到这一步的。所以经常会收到用户重复提问,这个功能怎么做,虽然已经放在那里了。我们是不是可以做一个讨论区,让用户把他的常见问题发到讨论区上?这样做,我们可以只回答一次,但其它用户在后面有同样问题时,就不会重复提问了。

用户三番五次走,我怎么一次次往回拉?

墨刀网页版

后来增加了一个讨论区的功能,上了讨论区之后,基本上每天的功能提问从每天几十个下降到个位数,并且讨论区还为我们带来了其他的一些好处。我们发现很多用户不止是用它提问,还会把他做的东西分享出来,从另一个方面又帮助新用户理解了墨刀到底在做什么,并且讨论本身产生的内容对 SEO 也是很好的促进。现在网站每天新访问用户里,10%的活跃用户在讨论区上。

四、如何定价,让C端使用,B端付费?

如果你已经把注册用户转化为用户,接下来就需要考虑怎么让他为你的产品付费,我觉得这个阶段首先要做的事情就是你要区分用户和客户,哪些人是使用产品的,哪些人是最终给你的产品付钱的。

对于墨刀来说,虽然我们现在已经有了30万的用户,毕竟设计手机 APP 还是比较专业的事情,我们肯定不可能从 C 端用户收费,后来我们想,设计手机 APP 这件事情本身,给自己看的时候价值是有限的,只有设计出来之后分享给其他人,才会产生真正的价值。对我们来说,区分用户、客户的方法就是协作功能。

协作功能,首先可以帮助我们扩大用户群,可以让产品跳出原型设计功能,可以成为黏合整个开发团队的协同品牌,会增加价值。如果你给用户提供了更多的价值,他才会愿意给你的产品付费。

用户三番五次走,我怎么一次次往回拉?

因此,最开始是单个用户,通过协作,转化为团队用户,最后提供一些企业版的文档功能、离线功能、定制版本,再转化为企业用户。去年8月份上线“协同”功能以及最近上线的“团队评论”功能,用户增长曲线有很明显的提升。

关于用户定价方面,用过我们产品的人会发现,你没有用产品之前,看不到价格信息,我们是有意这样设计的。虽然墨刀一直主张是简洁、好用的APP原型工具,但是我们现在的产品里面也有一些非常复杂的功能。

如果这个时候新用户看到你的产品和价格之后,不知道一些功能是干什么的,这个时候他就蒙了,不太理解了,很难评估到底值不值那么多钱。我们现在的做法是如果你不需要用到付费功能,可以免费用,我们只会在你用到付费功能时提醒你去升级。

但是也不会是付了钱之后去用这个功能,先给他半个月的试用期,试用完之后,觉得这个功能确实有用、有价值,再来付钱。

我们虽然已经确定了收入主要从团队和企业方面过来,为什么还要有对个人的高级版本?最早我们对所有的个人用户是免费的,但是后来发现,如果你的产品是免费的,反倒不太好。把个人版里面一些稍微高级的功能抽离出来,做个人的付费版。

这样会有一些好处,包括我们做市场活动的时候,给合作方提供一些折扣码,通过折扣码的使用情况追踪哪个渠道给我们导过来多少用户。我们可以给个人用户免费,但是还是选择出了一个高级功能(付费版),但是价格定得特别低。10元/月,100元/年。一些用户付不起这个费用,我们会说你帮我们做一些事情,比如说把墨刀推荐给你的朋友,就可以帮你延长一个月的试用期,所以反过来定价也会对用户增长有影响。

五、如何让核心用户成为产品的布道师?

用户口碑

最后一点是关于用户口碑的,在2015年之前,整个墨刀团队只有我一个人。在产品早期,用户口碑最关键的是想办法和用户建立一个最亲密的联系,(他)才会愿意帮你做口碑传播。在2015年之前,产品还没有达到1万用户时,我会想办法添加网站的每一个注册用户QQ、微信,建立一对一的联系。

因为在产品早期,产品自身的一些缺陷、BUG 都会对用户的增长产生很严重的影响。在早期通过和用户建立紧密得联系,就算你的产品有一些不稳定,你至少可以让用户知道,这个产品背后是有一个真实的人,他会知道我现在正在做什么。

这个问题我正在解决,甚至有时候不管多晚,只要看到就会回答消息,都会第一时间解决这个问题。只要是BUG或者严重影响用户使用,我都会第一时间解决。在早期品牌影响力有限的情况下,可以建立线上联系来解决。

随着用户数量的增长,到2015年时,已经不可能跟每一个用户保持一对一的联系,这个时候我们换了一种方式,我们会在每个用户注册之后的第二天,以我私人的口吻给他发一封邮件,询问他对我们产品的使用感受。

这封邮件效果比较好,基本每天都会收到几十封的用户回复,虽然这个邮件是自动发送的,但是你只要回复了这个邮件,就会有同事人工回复一封邮件、解决问题。

用户三番五次走,我怎么一次次往回拉?

在知乎上有一个问题:如何评价墨刀这个产品?

我们有一个用户,邮件问她有什么可以帮她?她说她跟男朋友吵架了,帮不到。然后团队回一条邮件,让她感觉墨刀是一个有温度的产品。虽然很简单,但是会让用户产生一些小感动。

我们做了一个 “50u50 计划”(50位50岁以下的优秀产品设计师),这个名字是开玩笑的,但是做什么事情?把我们产品里一些比较活跃的用户,给他提供一些特权以及制造专属卡片,每个人提供一个专属的折扣码,他的朋友可以通过折扣码使用我们的产品打折,通过这样的事情,让一些核心用户成为我们产品的布道师。

讲了这么多,我认为前面这些技巧要生效,还是产品有过硬的品质,切实解决用户遇到的问题,并且你的产品需要在某些方面为用户提供比竞品超出很多的用户体验,只有这样,才有可能形成一个用户的口碑,用户之间帮你传播。

因此,我觉得,不管在什么阶段,都应该花精力在产品上,通过产品的品质带动用户的增长。谢谢大家!

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