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如何挑战市场、运营和产品三种角色?

来源: 编辑: 时间:2017-01-20 20:02:29 阅读:
如何挑战市场、运营和产品三种角色?

通往COO的通道有许多,随着互联网职业分工越来越细,个人的起步和职业路径也各不相同,本文偏重于讲市场和运营,希望对初出茅庐的市场鸡和运营喵在职业发展上有一定帮助。

作者刘迪思(公众号梦想小编:DreamerDaisyLiu),现任邮币财富App首席运营官一职。曾任东软集团市场经理、搜狐畅游事业部负责人及市场总监、梦想互助App创始人兼CEO。

通过下面这张图《互联网行业职业通道》不难看出,市场、运营和产品并不是不无关系的,三者的最终上升通道都是COO职位,而红色部分就是我个人的路径轨迹。我个人的职业生涯是从市场起步的。

  如何挑战市场、运营和产品三种角色?

品牌知名度是市场的核心指标

我职业生涯中比较大的转型,是从就职6年的一家2B型A股软件企业入职到一家知名互联网公司。

在软件公司时,产品型事业部的组织架构,基本分为产品部、市场部、销售部、售前咨询部、实施部。销售部的KPI是财务指标,而市场部的KPI是品牌知名度和销售线索等无形价值。

公司是矩阵式管理,市场部分属为集团和事业部:集团市场部分工细腻,适合朝专家型发展;事业部工作则博而全,需要担当产品线全市场体系工作,适合朝管理型发展。

我就职于事业部市场部,属于身兼数职,多种技能傍身那种,有一个段子比较形象“身为一个市场人,就要做得了设计,写得了文章,想得出案子包得了装,谈得了合作商,逼得死印刷厂,督得了外展救得了场,爬得了梯子上得了房……”,这也决定了我的未来将朝管理型发展。

市场部是企业在品牌和产品推广上的先锋部门。一个好的市场部,能为企业的品牌和产品保驾护航,为品牌和推广起到事半功倍的作用。所以,做市场经理时的我,一直以“从零推广成功一个品牌”定为自己的职业目标。

  如何挑战市场、运营和产品三种角色?

品牌推广过快,美誉度低的产品会加速灭亡

入职知名互联网公司后,我首先担当的是一款3D游戏引擎工具的市场总监,我所带领的市场部门集合了市场与运营的双重职能。补充一句:我认为市场与运营是一脉相承的,运营是互联网分工变得越来越细后从市场营销体系拆分而来,因而市场人和运营人在任职要求上比如软件使用、文案、策划、项目管理、沟通等诸多能力标准上都没什么不同。

凭借多年的市场经验,利用产品的差异化包装、公司级强大的品牌力量,以及产品发布会的引爆,我们的产品迅速在业内打开了知名度,作为面向游戏开发者的小众产品,发布会当天下载量破万,一些巨头也慕名与我们合作。

但是,由于在产品在没有做好准备的情况下,知名度推广过快,我们很快陷入了危机四伏:“抄袭国外竞品、版本存在重大缺陷、游戏不能打包、程序崩溃”等各种声音铺天盖地……虽然我们及时对外发布声明、公布修复版本的计划、并辗转于用户安抚,我还被总经理临时命为产品管理团队leader参与项目救火(这也是我第一次涉足产品)。

但,时隔3个月,由于产品的的技术问题始终没能攻克,我们最终还是失去了用户的信任,连那些曾经最积极维护我们的管理型用户、意见领袖和深度粉丝都纷纷退群而去,公司也及时叫停了这个产品。

事实证明:一个有质量缺陷的产品,即使把品牌知名度做得再高也将成为昙花一现。产品的成功推广只能为用户带来消费线索和品牌决策的无形价值,如果产品本身美誉度低,那么知名度推广越快,越会恶名远扬,甚至加速产品的灭亡。

于是,“站在产品的源头参与整个满足用户需求的过程”,成了我想企及的目标,而这也正是市场营销的真正目的。资料显示,市场营销的定义是“在创造、沟通、传播和交换产品中,为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会带来价值的一系列活动、过程和体系。”

产品策略,始终是市场营销的核心战略

在互联网企业,网站或APP本身就是自己的产品,它们不再只是其他产品的媒介和渠道。互联网产品的生产过程大体与软件产品相似,是从市场调研、需求分析、产品定位到概念设计、原型设计、界面及视觉设计,最后到研发、测试和发布的一系列过程。

市场营销学的4P理论,明确指出“产品策略是市场营销战略的核心,其他策略都要围绕产品策略展开。产品策略,就是为目标市场开发合适的产品或产品组合。”

  如何挑战市场、运营和产品三种角色?

我真正开始主导产品策略,是在这家公司开始的第二个项目。这一年正逢APP爆发元年,此时作为事业部负责人的我吸收了上一项目的经验,结合我们已拓展过的用户资源和公司自有优势,以及当年市场热点(H5游戏),做了一款H5游戏的在线学习和发布平台。

这次,我亲自操刀产品,目标用户群聚焦在小白游戏开发者上,用户价值是让开发者2个小时学会做游戏。1个月内,我们通过一场游戏大赛赢得20家高校参与和万名种子用户。这是我第一次有效地践行市场营销的产品策略。

但由于公司战略层的调整,依然不能阻止它成为一个短命的APP。随着近2年来的APP热潮,短命产品越来越多,许多产品甚至还没来得及运营,就已经胎死腹中了。如果拿一款成功的APP来衡量一个成功的产品经理,那么成功愈加可遇而不可求。

产品提供长期价值,运营创造短期价值

离开这家知名企业后,自己创业过社交类APP,也就职过传统行业 移动互联网的企业。通过接触许多传统 互联网企业后,越来越发现行业的许多不标准化,不用说产品经理、产品运营等岗位职责,就连市场和运营部门的职责划分都相差甚远。

有人说:互联网产品如果是一辆车,那么产品、技术、市场和运营就是4个轮子。技术是为达成产品的实现,那么市场、产品和运营的关系是什么呢?

关于市场和产品的关系:产品策略是市场营销体系的核心战略,而运营更像是建立在市场推广与产品之间的桥梁。

关于产品和运营的关系:我认为从广义上讲,产品运营也是产品的一部分,二者的相同点是,都要了解用户,并以用户的留存、活跃和付费转化等KPI为导向;不同点是,产品面向需求,提供长期价值,重稳定、持久;而运营,面向用户,创造短期价值,重及时、刺激。

市场和运营的关系划分就比较复杂了:共同点是都有品牌推广和拉新这个KPI。而互联网公司的市场部相较于传统公司,职责有所缩减、有的职责转到了运营部门,甚至有些市场部门只剩下合作和地推了。

在这里也重新整理了一张较常见的互联网公司市场与运营的职能细分导图:

如何挑战市场、运营和产品三种角色?

战略型产品运营或运营型产品

有人跟我说,你做过2B类企业的企业云服务,如今又给许多传统企业如医疗、金融做移动互联网产品转型,其实你很适合做行业咨询顾问。

作为职业经理人,每到一个新的行业,都要帮助老板基于这个行业制定战略。首先,我需要让自己在一周内迅速了解这个行业和用户的需求。为此,我会从以下几方面着手:

1、行业产业链:画出上下游产业链,分析我们自身所处位置和资源;

2、竞品分析:重点竞品的产品定位、功能结构及商业模式;

3、用户问卷:根据问卷分析,导出用户画像、用户需求及用户模型;

4、产品定位:与老板探讨我们自己的差异化定位、产品需求、核心功能以及商业模式;

5、商业计划书:与老板探讨年度预算和产品运营KPI。

第4条和第5条非常重要,一定要提前与老板达成共识。只有达成共识,才能完成接下来的战略分解、运营策略、里程碑计划和团队建设等;如果不能达成共识,那么就要评估一下自己能否与这个企业磨合好,由于许多传统公司老板对互联网转型的认知局限,常常与职业经理人在战略上产生各种各样的难以逾越的鸿沟。

如今,我辗转于创业爱好者和职业经理人,工作横跨市场鸡、产品汪与运营喵之间。不管对外Title是COO、总监,还是CEO,我对自己的定位始终是战略型的“产品运营”或“运营型产品”。不忘初心,方得始终,我的职业目标就是,运营成功的品牌,创造用户价值。

图文精选:

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