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从0到1搭建流量转化分析体系

来源:growingio 编辑:GrowingIO 商务分析师 时间:2018-04-01 21:48:04 阅读:

  流量那么贵,转化那么低!所以,到底是谁的锅?

  访客渠道、流量质量、用户体验,到底哪一步出现了问题?对于转化率,市场、运营和产品,到底该谁来负责?

  GrowingIO 商务分析师徐冰杰从 “用户旅程” 的 6 大核心接触点入手,帮助市场、运营和产品搭建一套完整的流量转化分析体系。

  以下,enjoy!

  1.什么是用户旅程?

  用户旅程(User Journey)是指,从首次接触直至下单并享受产品或服务期间,用户与企业互动的全过程。其中,网站端和 App 端的用户旅程是有差异的。

  1.1 网站端的用户旅程

  网站端的用户旅程包括 4 个关键点,分别是:站外渠道、落地页、用户 Engaged(激活) 和完成转化。

  流量那么贵,转化那么低!所以,到底是谁的锅?

  访客渠道、流量质量、用户体验,到底哪一步出现了问题?对于转化率,市场、运营和产品,到底该谁来负责?

  从0到1搭建流量转化分析体系

  图1:网站端的用户旅程

  用户在站外渠道,包括但不限于 SEO、SEM、DSP、社交媒体等,看到各种广告创意。感兴趣的用户点击 CTA(Call To Action,召唤用户行动)进入站内,看到的第一个页面称之为落地页。

  接下来用户在我们的落地页或者网站上进行深入访问,在这个过程中她/他可能表现出转化的意愿---有意愿购买我们的产品或服务,这个过程我们称之为用户被激活(Engaged)。用户被激活后,选择商品加入购物车并且完成支付,这样的话我们称之为一次购买转化。

  1.2 App 端的用户旅程

  从0到1搭建流量转化分析体系
        图2:App 端的用户旅程

  相比于网站端,App 端的用户旅程多了一个应用商店环节。我选取一个案例,让大家对用户旅程有更深的认识,也为我们后面的分析奠定基础。

  从0到1搭建流量转化分析体系

  图3:用户旅程示例

  我在手机上用百度搜索“新鲜水果”,大家可以看到第一屏出现了两个水果品牌的付费广告(SEM)。以第一个结果为例,上面有各种创意内容(标题、图片、描述等)和 CTA(网页链接、联系电话等)。我们点击链接,进入一个落地页。

  落地页上主打 “5.17 为爱吃狂” 的活动主题,页面下方有一个 CTA 按钮“点击领取10元优惠券”。我点击了这个按钮,开始进入下一个页面。

  链接跳转到下一个页面,显示“在‘App Store’中打开链接吗?”。这个时候我就明白,原来它是为了推广自己的 App ,我点击”打开“进入 App Store 的下载页面。

  接下来我下载、安装这个  App,然后进入 App 内浏览商品、加入购物车并且完成支付,这就是一个完整的用户旅程。当然用户也可能在中途离开,比如第三步提示“无法打开网页”就可能造成用户的流失;这也算是一个用户旅程,只不过只有三步就结束了。

  那我们去做转化率优化的逻辑是什么呢?我们的市场、运营、产品等同学要努力让用户留在这上面、尽可能走完整个用户旅程,产生更大的价值。

  2.用户旅程中有哪些核心接触点?

  用户在网站上和我们有非常多的接触点,这些接触点里面有很多关键角色。现在我们来解构一下用户旅程,用一些专业的术语来还原用户旅途的每一步。

  从0到1搭建流量转化分析体系

  图4:用户旅程的六大核心接触点

  我以第一节提到的 App 为例,给大家分析一下每一个点的含义。

  从0到1搭建流量转化分析体系

  图5:解读核心接触点

  2.1 站外渠道

  我们上面 App 案例中的站外渠道就是百度 SEM,站外渠道的代表的就是用户群体。

  无论是自然流量还是付费推广,我们都希望我们的内容得到更多的曝光。影响站外渠道曝光量的有两大因素:用户匹配度和广告出价。如果我们找到的渠道是不跟我们目标用户匹配的话,曝光就会少;如果是广告的话,它跟我们的付的钱是息息相关的,付的钱越多得到的曝光越多。

  这个环节我们用“广告/创意展示量”指标来衡量效果, 也就是说我们的创意能被曝光多少次。

  2.2 展示创意

  我们刚才的这个 App 广告,它展示了标题、企业 logo、产品优势等创意内容。创意展示这一步,我们要做好内容文案的设计和优化,提高用户点击的转化率。

  从0到1搭建流量转化分析体系

  图6:站外渠道的创意展示

  影响展示创意转化率的也有两大因素:用户匹配度和创意吸引度。首先还是用户的匹配度, 我们的创意、内容是不是用户需要的;其次是创意的吸引度,如果我们的创意平淡无奇,对用户没有一点吸引力,那么用户也不会去点击。

  我们用 CTR 来衡量创意的好坏,CTR 是点击率(Click Through Rate)的简称,即创意点击量/展示量的比值。

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