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用户增长怎么做?这是我在Uber和摩拜的实战经验

来源:知乎 编辑:麦穗集 时间:2018-02-23 00:37:01 阅读:

  过去一年有许多朋友给我讲他们的创业点子,问我后互联网创业年代还能做点什么。我总是说,2017年是线上流量价格到了临界点的时刻,现在创业必须符合这两条其中之一:

  a. 要么在每个用户身上可以榨取很高的价值(High LTV,比如现金贷、大游戏)b. 要么有一种获客渠道便宜到几乎不要钱(Low CAC)如果找不到单元经济合理的变现方法,或者没有一个独特的获客渠道,就不要轻易辞职、海归,互联网行业的未来属于巨头(TATBMD排名分先后),不属于创业者。

  举个例子,一个朋友拿了徐小平的天使投资做技能付费平台(对标Thumbtack),做得非常精致,运营得很好。但是获取一个有效用户要将近100块人民币,也做不出什么自然量,去年就收摊了。类似的,策略类大游戏现在头条上一个下载激活(CPA)要120块,贵得让人怀疑人生。

  这就是为什么大家刷头条,看到的广告几乎都是氪金手游(《贪玩蓝月》《楚留香》)、英语培训和二手车了。无一例外都是符合我说的条件a,来一个用户就能狠狠赚一笔,所以可以花得起高价直接买广告。

  摩拜和ofo两家公司之所以在2017年能起来,主要符合条件b,实际上两家公司几乎不打信息流广告和应用商店效果广告,绝大部分有效获客都来自于地铁口、公交站、马路边的车身二维码。因此,两家公司都大量在地铁站内、公交站牌打广告,增强主获客渠道,让用户从地铁出来的时候选择自己而不是友商。

  后移动互联网时代,最重要的生产资料就是流量和资本,技术和产品本身已经很难形成壁垒(比如AI、VR/AR、区块链)。参考抖音和Muse,两家产品长得一模一样,单元数据(获客单价、时长留存)差几倍,一段时间以后用户数差上千倍。虽然抖音是抄袭的Muse(http://Musical.ly),但是“徒弟”完胜。果不其然,11月的时候头条(抖音母公司)收购Musical.ly,后者打不过只好委身巨头,幸好海外用户数够大,价钱不差。

 用户增长怎么做?这是我在Uber和摩拜的实战经验

  各位读者可能会问,这像素级抄袭的产品居然数据差别这么大?这就是接地气的高手团队和不入流或不接地气的团队的差距了。这个年代,拥有一个靠谱的增长团队和增长方法论非常关键。在下文中,我大致整理过去在Uber增长团队师从Ed Baker、Andrew Chen等高手的领悟,和在摩拜带业务的经历,讲一下现在行业内的思路。

  “增长”是什么?

  增长(Growth)指的是用程序员的思维做大众互联网产品的市场营销(Marketing)。第一波互联网公司雇佣的是传统的广告公司和市场总监,2000年超级碗的广告有多一半来自硅谷,后来泡沫的时候几乎都倒闭了。马云2003年推广淘宝的时候,一开始也是用电视广告、纸媒和户外广告。

  传统广告行业有一句名言:“我知道这条广告有50%是浪费的,但我永远不知道是哪50%。”逐渐地,大家发现互联网产品可以用新的方法来做,让工程师担纲,用产品迭代、AB测试这些思维来减少浪费,提高转化率,杜绝“自嗨广告”。国内管这个叫流量打法。慢慢地大家都醒悟过来,开掉自己曾经的市场总监,招来替代他们的都是产品经理、产品运营和程序员了。

  爆发期公司怎么做?

  我在摩拜经历了从“每天300万单”到“每天2500万单”的时期。在爆发期之前,创始团队已经找到了一条通顺的获客渠道:地铁口扫自行车车身二维码注册。一直到我离开摩拜,这条获客渠道仍然是最大、最有效的新用户来源。凭借299元的押金和一车多押,摩拜做到了一个神奇的正向现金流模式:

  每辆车成本 < 押金*每辆车押金人数

  获客还能得到正向的现金流,这等好事,每个做梦互联网人都要笑醒了。也正因此,红杉、高岭、腾讯等纷纷投资入场。

  既然验证了单元经济,第二步就是一边扩大经营、一边提高效率。于是我们不断地增加投车数量,同时着手提高激活转化率。

  新用户注册流程里,我们用Growing.io看每个页面的流失漏斗。看明白以后,决定砍掉了引导页,把之前四步的手机验证、押金、身份证、邀请改成三步。押金放在身份证验证之前是一个非常妙的设计:对用户来说,几百块押金都交了,隐私还算啥?所以这一步转化率非常高。

  刚才说的都是已经安装好App的情况。放在实际的使用场景来看,转化率影响更大的步骤是下载安装。都在户外,流量不富裕,看到跳转App Store,很多人就关闭了页面。于是摩拜做出了微信小程序,并且在小程序里复刻了改版的新用户流程,转化率进一步飙升。这个渠道有多夸张呢?在将近半年时间里,腾讯告诉我们,小程序上所有流量超过50%来自摩拜。

  优化了获客和激活,该提升留存和活跃了。竞争对手很多很强,我们首要的目标是市场份额。Uber上海GM出身的王晓峰对垒前Uber北西区RGM张严琪,Uber总部海归的杨毓杰对阵Uber总部海归的陈为,摩拜和ofo双方都不缺有经验的老兵。2017年我们都见识到了老兵怎么打补贴大战:训练有素、招招到肉、烧钱不眨眼。这段爆发期,我们总结起来一共做了这些事情:

  冲返—免费日—红包车—裂变免费日—彩蛋车—宝箱车—红包车v2—会员—月卡—月卡v2—红包车v3 —月卡v3ofo也基本上类似,中间比我们多尝试了GXGY,只是效果一般。打到现在,两边谁也没能奈何得了对方,倒是打死了一片小玩家。小蓝单车的车虽然好骑,但是产品增长做不起来,在这个年代酒香也怕巷子深。

  用户增长怎么做?这是我在Uber和摩拜的实战经验

  总结一下,摩拜做的事情基本上符合AARRR模型,找到了一个好的获客模型(Acquisition),用各种办法提高激活(Activation),然后用产品矩阵来做留存(Retention)、活跃(Engagement)和好友推荐(Referral)。由于技术门槛太低,竞争过于激烈,直接略过了AARRR里的营业额(Revenue)这一步我认为是非常合理的。在这种风口上,只有猛踩油门抢到市场份额进一步拿融资、傍巨头,仗没打完绝对不能贸然做营收。

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