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凭短信推广,脉脉要上市,探探被陌陌收购;增长的最大敌人是自我设限

来源:增长黑客 编辑:范冰@增长官研究院 时间:2018-07-10 22:12:39 阅读:

      月初在上海某社交 APP 公司交流,该公司产品爆发之后疲态渐显,面临老客流失和新客获取的难题。

      市场负责人营销背景出身,看得出资历老道,操盘经验丰富。她表示已经动用一切可能的手段,包括媒体广告投放、应用市场投放、高校地推、ASO 等,但转化率始终捉襟见肘。

     闲谈中,我即兴问及,这款 APP 是否尝试过发短信推广?怎料我「短信」二字刚说出口,对方立即不假思索接茬:

    「短信不行,太 low 了,年轻人不用,都是中老年人在用,而且根本没法检测效果,转化率也不行。」条缕清晰的迅捷回复,在现场大领导面前表现出一种绝不拖泥带水的决断。

    「你们已经试验过了?」我追问。

    「没有,但肯定是这样啊,整个行业做市场的大家普遍这样认为。」语气笃定,底气十足。

     听闻至此,我回复道:「首先,短信渠道对激活年轻人不奏效,这点我不敢苟同。有两个很典型的业界案例,一个是探探 APP,做陌生人社交的,另一个叫脉脉,做职场社交的,它们核心用户都是 18 到 25 岁上下的年轻人。从增长上看,他们都表现强劲,前者被陌陌收购,后者则在准备上市。

    如果你仔细留心,会发现它们大量通过短信的方式来召回和持续激活老用户,比如告诉你附近又有 xx 人喜欢了你、有个职业是护士的陌生人给你发了消息等,最后附一串链接。

凭短信推广,脉脉要上市,探探被陌陌收购;增长的最大敌人是自我设限

 

(上图:探探发送的的用户召回短信)

  这两家团队的增长策略负责人我都接触过,都是聪明人,善于数据分析,强于试验推演。尽管我拿不到一手数据,但通过他们愿意持续反复利用短信、经常 A/BTest 调整文案语法套路,以及隔三差五针对不同人群分层有灰度测试(这些迹象稍加留心都能感知到),你就应该能够推断出短信的效果不会特别差,否则他们绝不可能在没有前途的事情上继续耗费资源。

  其次,短信的激活转化效果或许不如原生 APP 等手段,但你需要考虑的另一个维度是投入成本。一条短信成本大约是 1-3 分钱,发送 1 万条短信最多只要 300 块,假设群发之后仅有 0.1% 的老用户被成功召回,那么每个用户召回的成本就只有 3 毛钱,这已经可以傲视市面上很多渠道了。

  第三,短信转化效果不能被追踪,我也是不认同的。不信你看探探的短信,每条都附带了一个 URL,点击之后打开 i.tantanapp.com/i。这就是转化检测步骤,探探在此经过多次跳转,可以通过比照 IP 地址、留在客户端的 cookie 或往服务端写个 session 来核对用户身份,还可以通过 URL Scheme 来直接唤起本地已经安装的探探 APP,这就是一个激活。

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