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超级用户:企业持续增长的第2条曲线

来源:增长黑客 编辑:增长黑客 时间:2018-09-06 23:41:52 阅读:

增长是一件让企业睡不着觉的事,也让我睡不着觉。这段时间我很兴奋,因为我似乎找到了让企业持续增长的第2条曲线——那就是“超级用户”。

我已经花了半年时间研究它,分析很多做超级用户的企业案例。我相信超级用户思维对中小企业非常行之有效,而且是非常重要的营销战略。今天我想深度讲讲,为什么我把超级用户定义为企业增长的第2曲线。

有点长,纯干货,一定耐性看完。

01

企业每增加1%的超级用户,可带来普通用户新增10%-15%,同时可促进销售增加20%-25%。

这是全球知名市场调研公司尼尔森的一位负责人艾迪的研究数据。

当我在杭州的超级用户密训班讲到这个数据,台下的学员立刻讨论起来,原来只是感觉超级用户有价值,没想到价值这么大。

超级用户:企业持续增长的第2条曲线

过往文章我也讲到些数据例子,比如京东plus会员消费是非会员的9倍,华住金卡会员入住房间数是普通会员的3倍,这些数据更多强调了超级用户的消费力,而缺乏与销售相关的直接数据,所以感受不强。

当讲完这些关联数据后,坐在下面的J学员更加意识到去年他们粉丝数据并非偶然,去年他发现差不多2%的粉丝贡献了80%的销售。其中,最疯狂的客户复购次数高达200次。这简直不可想象。

现在,我清楚的告诉他,别忽视企业超级用户,他们与普通用户真的不一样,他们有超强的消费力,无论是京东的plus,华住金卡会员,还是复购200次的用户,均说明一切。

从过去半年对超级用户的研究,企业案例的分析,我得出一个结论,超级用户无疑是企业持续增长的第2条重要曲线。

之所以说是第2条,因为企业增长还有第1条曲线,那就是拉新客增长。这是绝大多数企业都擅长,都正在做的事,它很简单可预测,只要花钱,看ROI就行。

也正因为如此,在流量红利消失的今天,靠砸钱拉新变得越来越困难,投入越来越高,很多大企业都承受不了高额的市场预算了,更何况中小企业。于是企业们都开始把重心转到老客户身上,挖掘顾客终身价值。

但事实上,维护老客户传统企业也一直在做,只是日子好过时大家都不用心,总想着有的是流量。

等到互联网环境成熟了,过去靠邮件,电话,CRM方式很难接触到用户,而微信,社群,抖音这些新社交平台怎么玩,大家又不会,结果就卡在这。想维护老客户,却不懂得怎么玩。

过去我也认为维护老客户是企业增长的第2曲线,但今天我要更改下,打造超级用户才是企业增长第2曲线。老客户的说法显得模糊不准确,并非所有老客户都值得维护。

02

为什么我讲超级用户才是驱动企业增长的第2曲线呢?大家可以先看看我故事。

有天我在京东上买东西,突然它推给我一个信息,告知我根据2017年我的消费记录,如果成为plus会员可以节省1000多块钱。当时我很好奇,怎么就能省1000多块钱呢。

我点进去一看,详细罗列2017年一共花了3500多块钱,然后对比成为plus会员,我就能省三分之一。傻子都能看明白,这plus会员划算。而且还有免费电子书,爱奇艺会员,专属客服,退换货免费上门取件等特权。

我琢磨一下,很快就要购买Plus会员资格,原来原价299元/年,而我本身是金会员级别,所以优惠只要168块钱,就这样我办了卡。

第二天早上一起来,我就跟太太和丈母娘说,你们以后买什么东西都找我吧,我是京东的vip会员,买东西便宜。接下来我成为家里名副其实的购物中心,不到半年京东花费超过了2017年全年。

我仔细想想,自己是省钱了还是花更多钱了。买了个京东VIP身份,一下子成为家里最有地位的花钱男人。

当我反观自己行为,不仅仅京东这件事,凡是我成为VIP会员的地方,我都会一直记得去消费,还会推荐人用我的权利消费,用少了我都觉得自己亏。

我一哥们办了某个健身房VIP,就一直鼓动我办卡,还好我之前办了另一家的卡。后来我观察身边人,大多都有这样心态,这就是人性。

03

从上面例子能看到,我本身就是京东的复购老客户,只是又另外花钱成为Plus会员,这就升级为超级用户了。于是我不仅自己消费,还会拉着家人一起消费。

这些都是超级用户的典型行为。之所以超级用户增加1%,就能促进销售额新增20%-25%,也是因为它们具有不一样的特征。我总结下来会有几点:

  1. 使用频率高,重度用户(大明用户)
  2. 消费能力强,舍得花钱
  3. 有一定影响力,能影响身边人
  4. 对产品了解,愿意反馈产品建议
  5. 除了自己购买,还愿意主动推荐

通过艾迪的研究,他说超级用户通常不会超过15%,但因为这些鲜明的特征,使得他们能够成为企业持续增长的第2曲线。

再小的企业都有自己超级用户,超级用户并非天生存在。企业需要学会识别筛选出它们,或者把普通付费用户如何培养成超级用户。

一旦让他们成为超级用户,匹配相应的超级服务,这些人就能爆发巨大的消费潜力,还带来更多新客户。

所以我认为,过去讲光讲用户运营不够,应该讲超级用户运营,因为它能带给企业强劲的增长,这就是企业增长的第2曲线。

文:晏涛/晏涛三寿(yantao-219)

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