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落地页转化分析,你还在用漏斗模型吗?

来源:增长黑客 编辑:增长黑客 时间:2018-09-16 19:37:57 阅读:

运营落地页的分析往往很主观,每个人都会给出许多的意见:要有画面感、优点不突出、不生动、不吸引眼球等等,这类词都经常会出现在落地页分析中。如果面面俱到,那往往也就意味着面面不到。你要堆砌那么多的概念,用户是不会有耐心看完的。

稍好一些的团队会有落地页的专项数据分析,现有的落地页分析一般是漏斗模型,而漏斗的各层级是由页面决定的,比如落地页→购买页→订单页→购买。

落地页转化分析,你还在用漏斗模型吗?

但是这样的流程分析往往会成为一种病态的KPI目标,最后往往让页面往奇怪的方向改版。比如落地页到购买页的转化率较低,那么就在落地页上增加许多的入口,诱导用户进入购买页。这样的改版最终的结果往往是这一步骤的转化率得到了提升,但是之后的转化率随之下降,整体的转化率并没有明显的改善,甚至还会因为困扰用户造成整体转化率的降低。

这种思维可以在一些流氓软件上看到,有一个像段子一样的案例:

 

落地页转化分析,你还在用漏斗模型吗?

 

如果语文没有学好,这样的页面根本就不知道该怎么选。于是这一步的转化率确实上升了,但是这种转化率有用吗?

 

引导,而不是诱导

 

我们分析漏斗转化的目的,是希望能够提升最终的转化,而不是各层级的转化。如果用户没有发自内心的购买意愿,无论前面的转化率有多高,到了最后支付的环节依然还是需要靠用户的实际购买意愿来达成成交。

所以,我们改版的目的实际上是激发用户的购买意愿。但是很显然,漏斗分析只是站在了运营者的角度,自然而然地会慢慢走向“诱导”的方向。

既然要激发用户的购买意愿,那么我们应该放下“诱导”,转而做“引导”。如果要引导,我们就需要了解,消费者在购买前的心理。

消费者喜欢看产品的优点?喜欢画面感的文字?喜欢看到有诱惑力的价格?这些都对,但不全对。用户对这些信息都有需求,但是需求的顺序是不一样的。

因为消费者的购买行为是一个连续的过程,需要经历不同的心理阶段。

 

比如消费者购买决策模型:

引起需求→收集信息→评价方案→决定购买→购买后行为

 

还有一种模型叫做AISAS:

注意→兴趣→收集→行动→分享

 

这类消费者购买的行为模型都是类似的,可以看出,aisas的兴趣对应的就是前者的引起需求,后者的收集包含着前者的收集信息和评价方案,而且aisas在最前面多了一个注意的阶段。

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