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杨不坏:为什么甲方市场部总写不好 brief ?

来源:增长黑客 编辑:增长黑客 时间:2018-09-16 19:38:37 阅读:

最近一次写brief是去年写2018年的年度品牌比稿brief,最后筛选了3家供应商,等到乙方朋友们来提案时,3家没有串通过的供应商同时说起了一件事,说我们的brief是他们见过的最专业的,甚至已经在他们公司传阅。经过验证,这样的brief也许是好的。

但是今天不是告诉你brief应该是怎样的格式,如何开头如何结尾,类似这样的技校教育。这篇文章更想告诉你brief的价值与意义,brief背后是什么,甲方乙方如何分工配合,完成顺畅的工作对接。

 

杨不坏:为什么甲方市场部总写不好 brief ?

 

先说现状,我也是做了多年乙方,至少有一半的项目是没有brief的,直接把乙方的人员叫到甲方办公室,然后没有什么文字性的文件,直接聊。有时候甚至连见面都省了,直接电话会议。还有一半的brief是一张A4纸写不满的简短描述,这一类brief还不如当面聊获取的信息更多。只有在遇到正式大比稿时,会有一份非常正式的brief,这样的brief通常是格式分明的文字描述,讲一下甲方的需求,更正式一点的,会做成PDF,但通常就两三页deck,这已经是最最隆重的brief了。

 

问题是,乙方跟你并不熟

 

乙方对清楚明确brief的渴求,而甲方茫然无措的不知道该怎么写,问题出在哪里?是什么地方错位了?

不得不承认的是,广告公司今天能做的业务面越来越窄了。在很久以前,广告公司是有机会参与品牌创建全程的,企业的流水线下线了一个产品,然后广告公司参与进来,定位,名称,包装,定价等等一系列直到产品和广告同时出街,这是很有成就感的事情。很久之前广告公司赢下某个品牌的代理权后的公关话术是:XX广告集团赢得了XX品牌的全球广告代理权,未来3年XX品牌将交由XX广告集团(全权)打理。注意话术——打理。

也就是说,之前的合作模式是,甲方生产一件流水线产品,然后所有的品牌工作交给广告公司打理,这还需要什么brief吗?广告公司在非常前期参与到品牌的创建中,会对品牌的所有事情都非常了解,brief的都是自己给自己写,也就不存在矛盾。

而现在,广告公司介入的时间点越来越后期,尤其在面对互联网品牌时。很难想象广告公司和甲方一起开发某个APP,很难想象广告公司为某个互联网产品定位取名字,很难想象广告公司会帮某个互联网公司“打理”品牌。

不止互联网品牌,即便是传统品牌,更换供应商也越来越频繁,很难有一个代理商服务一个品牌很多年的佳话了。而更多的供应商接到的项目不是品牌全案,而是一个品牌的某个项目,而且需要在很短的时间内搞定,你可以说这是不正常的,这样不出了什么好东西,但时代就是如此,就是需要更快的速度攻占市场。所以不要抱怨时代,想想怎么适应时代。

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