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Pinterest 增长团队技术主管:评估增长机会最重要的四个因素

来源:增长黑客 编辑:增长黑客 时间:2018-10-04 00:22:26 阅读:

在增长中,最重要的两个技能是能够寻找好的机会以及可以迅速得执行。在这篇博文中,我们将会讨论第一个技能,即寻找好的机会的能力。

当新的成员加入增长团队的时候,他们最初的想法往往是接受一个任务并且将其出色得执行完毕。然而,如果想要有更大的影响力,增长团队成员需要拓展他们的视野并且端对端得输送增长,即从构思到执行再到分析。

这篇博文将会谈到一个关于构思的主要组成部分:评估新的想法。

由于学习如何评估会塑造你寻找机会的方式,因此在把资源用到想法上之前先评估想法是非常重要的。

当你评估机会的时候会有许多可供考虑的因素,但是我将其简化成了四个主要因素——假设,投入,先例以及用户体验。将这四个部分简写为 HIPE(听起来就像 hype「炒作」一样)可以帮你轻松得记住他们。

Pinterest 增长团队技术主管:评估增长机会最重要的四个因素

一.假设

「为什么这个想法将会对指标产生重大的影响?」

你应该有一个良好的假设来解释为何特定的指标将会发生改变。你的假设应该考虑到机会的大小,也就是可能会受到这一特性影响的用户数量。如果只会有极少数的用户在第一时间被你的这一想法所影响,那么这个想法即使再好也没有意义。绝大部分良好的假设都属于增加意愿或是减少摩擦的范畴。

举例说明:

  • 增加意愿:突出我们独特的功能将会增加用户注册的意愿,从而带来注册的增加。
  • 减少摩擦:在新用户向导中删除额外的步骤将减少触达关键产品功能所需的步骤,而这将会提高激活率。

二.投入

「我们应该在这一项目上投入多少时间?」

增长的关键在于如何进行明智的时间投资。选择 10 个有 1000 预期回报的 1 天项目,会比选择 1 个有 5000 预期回报的 10 天项目更好。

导致增长非常困难的一个重要原因是如果你的实验失败,所有的努力会被清零,你将会回到以前的状态,只不过会从中汲取一些经验。因此,了解一个实验可能的指标收益是不够的,你必须权衡它与时间投入的关系。

另一件需要考虑的事情是,你不仅仅需要考虑开发功能的时间成本,你也需要考虑维护该功能的时间成本。举个例子,尽管针对不同国家设计不同的注册流程也许对于不同的国家来说会成为一个提高注册率的机会,然而针对多个流程的维护成本将会是高昂的。因此,进行这样的实验也许是不值得的。

举例说明:

  • 有的项目的时间投资是 1 天,外加每个月的几个小时来维护。
  • 有的项目的时间投资是 1 个月,外加每个月的几天时间来维护。

三.先例

「是否在过去有这一工作的先例?」

我几乎从不相信行业基准指标,因为方差通常很大。举个例子,如果我搜索「电子邮件打开率」,第一个链接告诉我,行业标准似乎在 20% 到 30% 之间。那是否说明我应该期待电子邮件点击率在 20% 到 30% 之间?

不,我可能得到 10%,而且这不算异常,或者我也可能超过 50%。事实上,我的邮件打开率确实是高于 50%,但这取决于我订阅的受众类型。

我准确地告诉我的访问者他们会通过订阅获得什么——当我发布新的博文时会收到通知。而且我把订阅完全设置成是个可选项。由于订阅者清楚他们将会收到什么,以及这将会是他们收到的一切,因此他们有较强的意愿来打开它。

如果相反,我让电子邮件订阅变成必选,我的邮件打开率可能会明显变低,因为部分用户注册仅仅是想访问我的博文,不是因为他们想收到我的电子邮件及推送。

总结来说,行业基准取决于不同项目背景情况的差异,这在评估你的度量标准有多好时,往往没有那么大的价值。

举例说明:

  • 在过去,我们在另一个类似的页面上尝试了一个实验,它将注册转化率提高了 10%。
  • 在过去,我们在另一个类似的电子邮件中尝试了一个实验,它的打开率提高了 10 个百分点。

四. 用户体验

「这个改变是否是一次良好的用户体验?」

当你致力于实现增长时,一个普遍的问题是,是否仅专注于一个「北极星」式的指标,并且以此为基准来做出航行的决定。

一般来说,如果你仅仅优化一个指标,你的用户体验会趋向于一个极端:在这一指标上的表现会非常优秀。举个例子,如果你是在为增加订阅者进行优化,表现最好的体验可能是激进的、表现核心特性的模块,但这不是一个好的用户体验。

你如何决定什么是好的体验,什么不是?

这似乎是主观的,因为人们通常对什么是「好的体验」有不同的概念。更何况公司的员工通常与客户的想法有所不同,因此很难确切知道用户是怎么想的。

一种评价用户体验的方式是查看数个指标。比如查看长期留存率以及用户行为产生价值。举个例子,如果你用一次强有力的促销来增加订阅量,那些之前没有订阅的用户仍然有良好的留存,并表现出同样大的价值,这可能不会被算是一次糟糕的体验。然而,如果之前没有订阅的用户有一个明显下降的留存率,这个用户体验就是糟糕的。

举例说明:

  • 在页面加载时不可关闭可能是一种糟糕的体验

五.总结

认真对待实验评价。在增长方面,致力于正确的项目而不是错误的项目往往至少能产生 10 倍的影响。没有战胜对照组,因此没有影响是非常正常的。

然而,你的确需要实践一些能引起重大的成功的想法来平衡这些情况。良好的实验评估对于任何具有强大影响力的增长团队来说都是必需的技能。

编注:本文作者 Jeff Chang 是图片社交网站 Pinterest 的增长团队技术主管,同时兼任增长咨询师。原文《The 4 most important factors when evaluating growth opportunities》载于 Medium ,「增长官」团队编译。

文:黄金暴鲤龙/增长官

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