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硅谷增长团队现状:来自硅谷独角兽副总裁的访谈

来源:增长黑客 编辑:曲卉 时间:2018-10-03 22:36:56 阅读:

           本文节选自我写的《硅谷增长黑客实战笔记》一书,除了清晰的方法和大量的案例,最后一章我还采访了9位中美一线增长大咖,其中一位就是曾在硅谷金融独角兽Sofi担任市场副总裁的Steven Dupree。说起来Steven算的上是我的师兄,他早年也是在Sean Ellis的团队里开始第一份增长工作。
           从和Steven的对话中可以看出,即使在硅谷公司里,组建和壮大一支增长团队也并不是一件容易的事情,最大的挑战其实不是来自外部,而是增长团队本身的跨部门属性,以及如何和已有产品和营销团队有效协作的同时,不断产出结果证明自己的价值。

         硅谷那些最大的增长团队例如FB,Uber,Lyft,Airbnb,Pinterest等,全都符合两个条件:一是CEO对增长非常重视,给与足够的资源;二是创立初期就把增长团队单独设立出来,保持其独立性。这对于增长团队负责人也提出了更高的要求,你不仅仅要有产出,还要有组织智慧,所以我看到很多最牛的增长负责人的一条职业路径是去当CEO了,修炼成功了;
嘉宾介绍:Steven Dupree, 曾任硅谷热门互联网金融公司Sofi市场副总裁,上市公司Logmein市场副总裁,Trinity Ventures风投入驻企业家,为多家硅谷创业公司提供增长咨询,对于创业公司如何组建有效的跨功能增长团队有着深入研究。

硅谷增长团队现状:来自硅谷独角兽副总裁的访谈



1你其实是数学系的本科,怎么就开始做增长了呢?关于增长,你最喜欢的一点是什么?
         我其实是稀里糊涂地撞上了“增长”。我的专业是应用数学,也一直比较喜欢数学里和实际应用联系比较紧的那一部分。当我毕业之后,我的第一个雇佣经理,也就是当时的市场部副总裁,坚信数字营销需要的是懂数字的人,而不是心理学或是商业背景,所以从那时开始,我就试着把数学,科学,分析的方法论应用到用户旅程上。
我最喜欢增长的一点是,和其他团队相比,增长团队涵盖的范围够大。如果你对策略感兴趣,想要去改善用户体验和业务指标,增长团队的工作允许你找到在任何一个时间点,在整个用户旅程里,潜在回报最大的机会。这个影响力和结果让我非常有动力每天早晨起来开始工作。

2在AARRR海盗模型里,你最喜欢的增长杠杆是什么?
在任何时候,我最喜欢的增长杠杆,是当时对业务影响最大的。从经验角度,我做用户获取比较多。

3一个初创公司要从头开始建立一个新用户获取策略,应该考虑到哪些渠道去花最初的市场预算呢?
用户获取策略肯定和产品有关,企业级产品,消费者产品,和中小企业产品会有不同的策略。但是有一些原则对所有公司都适用:
首先,找到那些积极在寻找解决方案的用户,也就是那些已经自己举起手来,表示对你的产品感兴趣的人。所以,我会认为付费搜索广告是一个好的开始,因为你不需要教育市场,但是坏处是这个群体可能很小。
其次,你可以考虑先拷贝你竞争对手或互补产品的策略,因为既然他们已经做了一段时间,你可以假设他们一定已经犯了一些错误,进行了一些改善。所以从那开始,比完全从空白开始要好。
最后,试着找到一些渠道,这些渠道本身能够帮用户克服某些障碍。以Sofi为例,我们最开始主要的产品是学生贷款重新融资。而用户要使用我们的产品,有三个主要的障碍,一是信任,这一点对所有金融产品都很重要;二是惰性,一般来说,人们想不起来去重新申请学生贷款,嫌麻烦;三是即使用户想要重新贷款,我们要审核用户的资格,因为不是所有人都满足条件。
所以如果某个渠道能够帮我们去除一些阻碍,是最好的。
Sofi的三个主要渠道,用户推荐,付费搜索,和邮寄广告,每一个刚好帮我们去除了一个障碍。用户推荐对我们是很成功的渠道,因为它帮我们去除了“不信任”这个障碍,当学生们和他们的朋友分享,我刚刚使用这个产品完成了学生贷款重贷,很不错,你可以试试,这些被推荐人对产品的信任度天然更高;
付费搜索也很成功,因为它天然克服了“惰性”这个障碍,那些主动去搜索学生贷款的人,都是已经想要做这件事的人,我们不需要多花口舌去说服用户;
而邮寄广告,虽然其实单位成本较高,在学生群体里,也没有那么多人愿意打开纸质信件,但是其背后完备的数据库,可以让我们非常准确地只定向那些满足资格的人群,所以即使打开率不是超级高,收回成本也不是很困难。

4 你曾经负责过市场团队,也负责过增长团队,增长团队和市场团队的不同在哪里?
最好的增长团队一般是关注用户生命周期的整个漏斗,尤其是有多个产品线的公司,增长团队可以同时负责多个产品线,对某个渠道也没有特别的忠诚度,他们从更宏观的角度去解决问题。
传统的市场团队分为两部分,一部分不直接产生盈利, 主要包括品牌,公关,营销传播,设计等等,一部分直接和盈利挂钩,有时候也叫做“效果营销”,“用户获取”。
由于效果营销和增长团队的工作方法非常类似,很多硅谷公司,会让效果营销从市场团队里拆分出来,直接划在增长团队里面,他们通过渠道知识来获取用户,而其他增长团队成员则更侧重产品驱动增长。这样做还有一个原因,这两个功能需要的资源是类似的,设计师可以做用户界面设计,也可以做着陆页和广告设计,分析师可以分析实验结果,也可以分析渠道投放效率,在这个团队里工作的人需要可以“戴很多种帽子”,而不是试图保护自己的领域。
增长团队出现的最根本原因,是技术能力的提高使得两件事情变成了可能,一是很快地做出改变,一是追踪和了解哪些改变有用,哪些没用。这些条件在以前是不存在的。

5 在你的观察里,硅谷增长团队的现状是怎样的?增长团队是必须的吗?
一般公司应该在A轮融资之后,有了上百万美元的资金之后,再考虑设置增长团队。我认为增长团队是必须的,倒不是所有公司都需要一个独立的增长团队,但是一定要有一个增长功能或者是增长的思维模式。如果产品很简单,可能有一个增长负责人就够了;如果产品比较复杂,或者有多个产品线,对增长团队的需要就更大。像Uber,Facebook增长团队发展到非常大的规模,细分为更小的团队,其实并不常见。
增长团队的组织架构一般有三种:我个人最推荐的是独立的增长团队,也就是增长负责人汇报给公司CEO。因为增长团队关注全漏斗的属性,很可能会出现和产品或市场团队工作有交集的情况,如果增长团队在某个地方看到了机会,但是产品团队不愿意增长团队改动自己设计的功能,或者市场团队觉得这个改动不符合品牌形象,有各种顾虑,这个时候如果增长团队负责人能够和CEO说上话,CEO就可以站出来倾听双方的见解,然后帮助组织一个建设性的讨论;
如果产品比较简单,顾客群也很单一,由增长负责人作为产品负责人的左右手,也是很好的选择,前提是产品负责人需要理解和认同增长的重要性;
比较少见的是增长归在市场部门下面,一般当用户推荐和病毒传播这两个渠道对于用户增长很重要的时候,会比较倾向于采取这种选择。

6 一个增长团队能否成功,受到哪些因素的影响呢?
增长团队能否成功,受到内部和外部两类因素的影响。
内部因素包括:能够找到合适的高质量的人才,设计,产品,分析,工程需要坐在一起,团队需要有清晰的目标,并且能够和整个公司宣传增长团队的重要性:我有一个朋友,也是他们公司的增长负责人,就经常主动去全公司例会上作报告,还特意选一些比较违反直觉的有趣的实验结果,让大家去猜哪个版本胜出,这样大家对增长团队做什么有什么用就有了更加直观的认识。还有一点是增长团队需要把风险高收益高的大改变和风险低成功概率高的小实验混合起来: 如果一直做大项目,可能风险太大,没有产出足够的胜利,但是如果只做小实验,也会被认为“职能范围”很小,没有足够的影响力。
外部组织因素包括CEO和管理层的大力支持,和其他功能团队市场,产品,分析负责人的建设性对话,以及是否在人力资源那里有足够的支持,去寻找到合适的人才,让你能够发展壮大增长团队。

7 增长还是一个很新的领域,新成立的增长团队,可能面临哪些挑战,又该如何解决呢?
如果你的公司稍微上了一点规模,最大的挑战其实是来自公司内部的压力。因为,在很多情况下,增长团队是公司里唯一的跨部门的团队,市场营销和市场营销坐在一起,程序员和程序员坐在一起,分析师和分析师坐在一起,所以这些团队会形成某些共同的看法,公司里过去二三十年也是这样运作的。
但是增长团队是新的,所以你不光需要证明自己存在的价值,还需要一直去让其他人看到你的产出,是对公司总体有好处的。同时你也需要能够理解产品团队或市场团队的某些决定,是有其背后的原因的。这一点其实是绝大多数增长团队所面临的最大的外部挑战。
其他的外部挑战还包括,增长团队被认为关注点“太窄”,没有足够的影响。因为增长团队一般比较小,比较难以建立”同盟“,有点像在自己的岛屿上孤军奋战。很多人对“增长黑客“的第一反应,可能觉得是通过一些不好的手段,去给别的团队搞破坏的,你需要通过沟通和宣传打破这种认识。另外,有时候,某些增长团队是围绕着一个核心人物建起来的,也就是所谓的“增长冠军”,当这个关键人物离开之后,公司的增长团队也就不复存在了。
从增长团队内部来说,雇人是一件很困难的事情,因为找到对的DNA并不容易,你希望找到那些非常有好奇心的人,而不是那些害怕写错代码,弄砸设计的人;做了一段时间之后,好的实验想法似乎都想完了,实验变得很重复,这可以通过一些系统性的方法解决,比如我在Sofi的第一个月,每周五都会组织一个“午餐头脑风暴会”,邀请全公司的人自愿参加,收集到了很多好主意;第三个问题是没有记录实验的结果和心得,因为当你做了实验,即使是失败,也是很有价值的,你现在知道了一些事情,在你实验之前是不知道的,可以帮你制定未来的策略。如果增长团队没有及时把这些记录下来,和别人交流,是很可惜的。


8 对于刚刚开始做增长的新人,你的三条建议是什么?

  • 第一, 因为增长这个领域变化太快了,我不推荐读书,大家可以去看增长黑客网。

  • 第二, 最简单的就是从今天开始做实验吧,你并不需要高级的工具或模型才能开始。

  • 第三, 如果考虑系统地学习并且有这个预算,可以考虑参加一个课程,Brian Balfour创立的Reforge就是一个很好的深入学习增长和建立人脉的线上学习项目。

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