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国内“用户增长”这三年

来源:未知 编辑:小蚂蚁 时间:2018-12-15 14:57:49 阅读:

    多年以来, 在市场人员的招聘面试中, 通常会问一个很基本的问题, 如果有一个亿的预算, 你会如何进行媒体组合的分配? 做过这行的“老司机”会很快告诉你, 我要花多少钱拍一段TVC(电视广告) , 然后投大概多少钱在电视台、 电影院、 楼宇电梯液晶屏、 户外公车站台,等等。

    当你继续问他, 如果我考虑的是更直接的效果转化呢? 做过电商产品或者工具类APP的面试者立刻心领神会, 开始和你讲我是如何在效果平台上每天投放预算, 并保证消耗匀速以及质量达标的。

    可是如果你再问——“如果手边只有1万元的预算, 你会怎么做呢? ”一部分人会张大嘴巴表示你是不是在开玩笑; 还有一部分人会以为你在问他类似估算北京城有多少个井盖一样的逻辑发散问题; 当然,还是会有很少的一部分人会两眼放光, 仿佛找到了组织, 轻吁一口气,您说的是——Growth Hacking(黑客增长/用户增长) ?

    事实上这个概念在国内的流行不过短短3年的时间。 我还记得年年底偶然机会买到《精益数据分析》 (Lean Analytics) 原版时如获至宝的感觉, 我以此为启发向所在公司的团队进行了如何用数据驱动做好工作的培训分享, 很快网易公司董事局主席兼CEO丁磊先生亲自在网易云阅读上做了电子版的推荐。 在过去的3年里, 我们身边也有越来越多的互联网公司, 用所谓“黑客增长”的方式实现了指数级的崛起, 不管是本土的滴滴打车还是当时风靡的Uber, 也包括大家今天熟知的饿了么和美团外卖, 以及满眼望去的小黄车ofo和摩拜单车……它们在用户邀请奖励, 以及每次订单后的红包激励上, 可以说玩到了极致, 甚至这些手法已成为现在国内主流APP软件的用户运营“标配”。 越来越多的市场人员不再是“只管空中灿烂, 嘴炮吹牛泛滥”, 而是愿意真正坐下来和产品及运营团队融合在一起, 实施“数据分析–提出假设–实验验证–优化调整”的正向循环。

    在我看来, 这一切改变背后的原因是“用户增长”的理念打破了传统的市场思维。 在传统的市场工作范畴里, 有很多是不那么容易量化评估的传播类工作, 但必须清醒认识到——这并不是市场推广的全部。 “空中”的品牌传播, 一定是为了“落地”带用户及业绩增长的序曲, 而不能割裂开来。 很遗憾这个道理听起来简单, 但就像剑宗与气宗的门户之见, 尴尬已经存在千年, 也就忽视了那些能四两拨千斤、 帮助企业“从到1”冷启动的工作价值。 当然, 另外一个原因是, 在创业大潮流行之前, 大多数企业内的市场工作并不需要拓新, 而是维持产品既有的市场份额和品牌声量, 惯性导致了重复过往貌似正确的事情。 而且, 在一个大型企业里, 当所有人都安于现状花大钱做投放的时候, 你突然呐喊说可能有更高效率和更低成本的方式, 无异于《皇帝的新衣》 故事中的小男孩, 既不合时宜又势单力薄。

    但令人欣喜的是这一普遍认知正在改变。 用户增长, 抑或所谓的黑客增长概念, 顺应互联网引发的数字化趋势, 也对传统市场传播的理论带来了冲击和思考。 首先, “量化”成为一种可能、 习惯和信仰。 这并不是说一切唯KPI论, 而是说如何坚持寻找关键指标来做业务自我矫正的循环。 其次, 相信最小可用产品MVP的试错与快速迭代, 互联网的无边拓展使得试错的成本大大降低(只要你足够快地迭代修正) 。 最后, 发现不同维度下指标之间的相关性, 继而从中挖掘到可能具备因果逻辑的关键点。 这一过程充满刺激和乐趣, 你仿佛是名侦探狄仁杰, 需要在眼前的海量数据中抽丝剥茧, 表现得“大胆假设、 小心求证”, 或者说你是在追寻一切事件的背后逻辑, 而不满足于过往历史经验的黑盒输出。

    这也正是本书的最大价值所在。 在过去的几年中, 看到过很多探讨“用户增长”这一话题的书籍, 既有理论学术的译作, 也有国内外经典案例的介绍, 但鲜有以一线前沿视角, 将实操经验与理论提升相互印证的写法。 本书的布局谋篇, 就如同是玩转用户增长的“黑客们”小范围流传的武功心法, 没有空洞晦涩的概念, 而是由表及里的把几个核心要点讲透——如何理解用户增长的价值、 如何确定适合自身产品的增长战略(包括关键指标的确立) 、 初创产品既美妙又痛苦的冷启动阶段, 以及在用户生命周期的不同阶段如何对症下药地去做不同的增长刺激。 令人惊喜的是, 在本书的梳理中, 作者并没有把“用户增长”简单定义为“拉新用户”, 而是把潜在用户变成产品使用者后的继续成长过程一并纳入, 特别用了两章的篇幅展开产品运营相关的知识心得, 既讲清楚了运营体系的框架脉络如何构建(第五章 搭建用户成长体系) , 也讲透了在搭建好框架后如何运作(第六章 用户运营) 。 在我阅读过的用户增长话题相关的诸多图书里, 少有能将这部分知识以体系逻辑独立成篇。

    由于作者本身在互联网行业多个细分领域的工作积累, 使得本书中的案例与知识点跨度较大, 但读起来并没有违和之感, 反而以多个侧面有力支撑起作者的理论。 这些横跨团购、 O2O、 电商与互联网金融的生动案例, 也恰巧重新勾勒出自2010年以来方兴未艾的国内移动互联网发展历史。 特别是作者在本书的最后, 以单独一章的笔墨详细阐述了“用户补贴”这一把双刃剑的利弊, 读起来既有感同身受的时代感, 也能看到他更为理性全面的反思与总结。

    与作者结识, 还是在团购行业正兴旺的年代。 记得当时受他盛情相邀, 参加他组织的行业交流小沙龙讲讲市场传播。 在一众年轻人中他的勤奋好学, 让我印象深刻; 甚至当他跳槽去我当时创业产品的竞争对手那家公司工作时, 还经常电话向我讨教一些很直接的问题, 让我尴尬之余又觉得他孜孜以求的执著简直可用“呆萌”形容。 但几年间令我更为惊艳的, 是他的快速成长。 虽然当年稚气的少年面庞已逐渐进化成“小叔”, 但不变的是他对知识如饥似渴和消化再造的能力。 这两年他的公众号在行业内小有名气, 我前几天打趣他为什么有体力和毅力坚持掏干货, 小心有天把身体掏空了。 他却很认真的跟我说, 其实我不过是把用户增长的方法论, 先实践在我的公众号上而已, 2年前我就做好了公众号的目标和战略拆解, 日常做的只不过是按照战略去推进, 所以有收获是必然的事情, 而且, 好本事不怕学, 知识分享既予人玫瑰, 本身也是一个自我再修炼的过程。

    这也正是我愿意为用户增长的理念摇旗呐喊的原因, 我相信如果掌握了这样的思考方式, 你能在面对很多别人看似头绪全无、 不知从何下手的事情时, 老神在在地知道从哪里破局。 都说创业是从0到1的过程,但用户增长的思维方式却不止于此。 相信本书能为广大互联网行业乃至跨界的读者朋友们带来满满的收获。

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