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企业增长的三大误区

来源:未知 编辑:小蚂蚁 时间:2018-12-15 15:36:44 阅读:

  驱动增长的误区很多, 其中最常见的3个误区:

  第一、追求虚荣指标增长

  《精益数据分析》 一书中讲到一个词——虚荣指标, 是指那些不能体现产品核心竞争力, 不能体现产品真实价值的指标。 虚荣指标是一些表面指标 , 如PV、 UV、 点击量、 APP下载量、 注册用户数等。 真正的核心指标是活跃付费用户数有多少、 给业务带来实际价值的内容有多少、 活跃卖家有多少等, 这些指标会因为商业模式的不同而有差异。 虚荣指标看上去很美, 让你感觉良好, 但它除了让你自我膨胀之外, 无法为你的下一步行动提供任何指导。

  【案例】 SocialCam失败的启发

  2012年, 美国一款主打短视频社交的应用Socialcam, 突然火遍全美。 这款APP定位于“与朋友即时分享视频”, 一度成为APP Store排名第一的免费应用, 被认为是“视频版的Instagram”。 Socialcam在2011年上线, 2012年年初时才有4万名用户。 到了5月份, 用户数量突然就超过了1000万, 六月份接近2000万。 为了快速增长, SocialCam将“注册用户数”作为公司核心指标, 围绕拉新展开了一系列疯狂的病毒营销。 首先, SocialCam在网站上更新了大量内容, 且采用的是标题党、 擦边球等形式, 为的就是满足人们的猎奇心, 以吸引大量访问用户。 其次, 用户在SocialCam网站上看过的视频会被自动分享到他的Facebook朋友圈中。 在这种双重病毒传播下, SocialCam飞速增长。 然而好景不长,Facebook不断收到用户关于SocialCam侵犯他们隐私的投诉, 说SocialCam未经同意就在Facebook上面分享了他们观看的视频。 最后,Facebook决定关闭SocialCam的流量入口。 失去Facebook的流量后,SocialCam的访问用户量“断崖式下跌”; 再加上产品不完善, 用户留存率极低, 不到一年, 千万级访问量就基本清零了。

  避免方法: 在正确的时间设定正确的核心指标。

  选择核心数据指标有三大原则:

  1) 指标的选择必须与商业模式的核心目标相契合, 且不同时期关注的指标是不一样的。

  以P2P网络借贷平台为例。 P2P网络借贷的商业模式是低成本获取 用户资金, 高息放贷, 中间赚取利差, 所得收益减去坏账成本即平台利润。 要想增加利润, 就意味着要在控制坏账率的情况下, 吸纳和放贷的资金规模要足够大。 这一点与银行的模式一样。 不同之处在于: 银行本身就有极强的风险背书, 天然就具备低成本获取资金的能力; 互联网的商业模式是先亏损后赚钱(详细逻辑我们会在第7章详细讲述) , 用户对平台越信任则投入资金量越大。 P2P平台要先在用户中建立品牌信任度, 前期通过亏损补贴用户, 以高息收益刺激用户把资金从银行转移到P2P投资平台, 并对平台形成投资黏性, 从而实现规模效应。 借贷端,在保证风险控制的情况下, 通过线上借贷的方式, 获取更多的贷款用户, 给不同用户发放不同期限的贷款, 获取利息收入。

  网络借贷有两种商业模式: 一种是以纯利息差收入为核心利润点,主要通过用户的贷款金额大小和时间长短来赚钱利润; 还有一种是用户每发生一笔借贷都会收取一笔手续费, 在此基础上再收取利息差。

  因此, 前者的核心指标应该是吸纳的用户投资金额、 放贷金额及坏账率。 对于平台来说, 留在平台的资金存量是关键, 用户交易金额则是一个虚荣指标(交易金额是指, 用户发生多次投资或借贷, 但总的投资或借贷金额未改变) 。 但对于后一种商业模式来说, 交易金额就有很重要的作用了。 因为, 用户每发生一笔贷款, 平台就能收取一笔费用, 就算用户的总贷款金额未发生变化, 但交易金额增加就意味着贷款次数增加了, 那平台在同一个用户身上所获取的收入也会相应增加。 这就是不同商业模式, 要选取相对应的核心指标的意义。

  2) 无论在哪个时期, 我们关注的指标都不能伤害用户的核心价值。

  领英有一个核心原则: 如果做产品会影响非付费用户的体验, 那么这个功能就是差的功能, 无论给公司挣多少钱。

  比如某些互联网公司以商业化收入为核心指标, 为了完成商业化收入KPI, 产品团队会增加越来越多的商业化内容, 甚至导致广告内容比用户正常需要的内容还多, 这极大地伤害了用户体验, 长期下去会导致用户流失, 最终也会影响商业化收入。

  3) 这些数据必须能够汇总,可量化。

  我们设定的每个指标都必须要能量化, 只有这样才可评估。 比如我们说用户体验, 这不是一个可量化的指标, 换成用户留存率、 用户评分后就成为可量化的指标了, 这样才可衡量我们做的事情是否有效。

  第二、 用户增长一味追求数量

  很多公司一味追求用户数量增长, 并不关心用户质量和用户留存,导致用户数量增长很快, 但实际公司的业绩和收入并没有同比例增长。

  这主要取决于以下两个方面:

  ·新增用户质量, 以及是否为目标用户;

  ·新增用户是否产生了留存和持续性购买, 即新增用户是否成长。

  如果以上两个方面的问题不解决, 都会导致无效增长。

  某炒股软件为了提升炒股开户数, 策划了一个“邀请好友开户返现金”的活动, 结果几天内开户数大幅度增长。 活动结束后发现, 炒股的资金交易量并没有明显提升, 反查数据发现, 活动期间增长的开户数几乎没有任何资金交易量。 经过进一步排查发现, 活动期间进来的用户大量都是“羊毛党”, 完全是冲着邀请福利来的, 薅完羊毛就走。 这些用户都不是真实的炒股用户, 这样的用户增长就属于无效增长。

  百度糯米, 在百度公司的大力度投入下, 在活动、 渠道、 品牌等各方面因素的驱动下取得了巨大的增长, 一度日峰值流水与美团旗鼓相当。 为什么最终还是没有胜出? 其本质还是在于商户供给不足, 跟竞争对手比差距太大, 导致用户需求无法连续满足, 自然就会发生平台的转移。 虽然实现了大量的用户增长, 但没有用户留存和成长, 依然属于无效增长。

  这两年互联网行业的补贴大战日益凶猛, 过度补贴会引来大量非目标用户, 这些用户完全是因为福利而来, 不会产生任何留存。 用户实际支付金额越高留存率越高, 代表用户的实际需求度越高, 新增用户数越接近于真实目标用户数。

  因此, 用户质量、 用户留存、 用户成长是用户增长的关键因素。

  避免方法: 一定要获取精准目标用户, 一定要是有质量的用户增长; 从各方面提升用户留存率, 促进用户成长。

  ·用户增长=有效用户增长;

  ·用户增长=用户获取×用户留存率(用户成长) ×用户变现率;·平衡补贴来调整的目标用户和非目标用户数量的比例, 尽可能提高用户实际支付金额, 用户实际支付金额越高, 越接近于真实目标用户, 复购率越高。

  第三、用户过早快速增长, 加速产品走向死亡

  并不是在任何时候快速增长都是好事, 在产品尚未被市场验证、 用户留存率不高、 产品不够完善的情况下, 过快的用户增长只会导致负面口碑及大量用户流失, 最终加速产品走向死亡。

  【案例】 某酒店APP光环背后的悲剧, 过早快速增长的惨痛教训某酒店APP于2011年9月21日上线, 当时他们预想的是一上线用户就爆发式增长, 但实际情况是前6个月是个巨大的悲剧。 APP上线第二天就冲到了苹果APP Store排行榜总榜的第二名, 超过了QQ、 水果忍者, 在市场上获得了极大的名声。 微博、 TMT圈几乎全在讨论这款APP, 当然也有很多人说一款做得这么丑陋的APP为什么能够得到这么多讨论? 接下来, 获得了包括央视在内的200多家媒体的报道, 所以在舆论上也非常成功, 瞬间获得了百万级的用户。 然而, 当时的业绩是一天卖了23单, 一共只赚了300元钱。 有时候, 一天有十万量级的用户涌进来, 结果只有10个订单, 非常惨淡。

  他们的创始人总结了失败的原因:

  ·当时移动支付并不成熟, 但他们坚持仅移动预先支付, 用户不愿意或者不能支付, 导致支付成功率极低, 200个订单支付成功的只有10个。

  ·用户觉得酒店太少, 覆盖不够, 附近没有可以住的酒店。

  ·对于用户到底想要什么(用户需求) 、 我们提供的方案用户到底买不买账(解决方案) 、 我们有没有能力提供承诺的价格(自身能力) , 都没有把握, 这些都是我们猜出来的。

  从这个案例中我们看到, 初创公司要保持低调, 以用户和产品为先, 不应该过早大张旗鼓地去做宣传。 案例中的APP的用户过早快速增长, 很早就有了100万用户, 但是大家提到他们不会觉得这是一个好用的APP, 相反, 他们的印象是酒店选择太少、 支付程序不方便、 程序设计太丑, 得到的全部都是负面的口碑。 尽管很快有了后来的几次优化版本, 却已经得罪了用户。

  避免方法: 在正确的时间, 用正确的方法, 投入正确的资源, 做正确的事情。

  “增长黑客之父”Sean Ellis, 在2010年最先提出Growth Hacker的概念, 他先后服务于多家硅谷创业公司并帮助Dropbox实现了年500%的增长。 Sean Ellis认为, 一家成功的创业公司必然先后经历三个阶段:

  Product/Market Fit(产品和市场匹配期) 、 Transition to Growth(过渡期) 、 Growth(增长期) 。 笔者认为, 企业增长一般要经历四个重要阶段, 如图所示。

企业增长的三大误区
 企业增长的4个重要阶段

  第一阶段: 需要发现客户痛点, 并探索解决方案。 一般来说, 企业可以通过提供MVP(最小化解决方案) 来测试是否能够有效解决用户痛点。

  第二阶段: 找到产品和市场之间的契合点。 你可以通过两个简单的指标来衡量产品是否让用户满意: 第一, 用户是否有足够的黏度; 第二, 如果停止用你的产品, 用户是否会感到“不舒服”。 如果停止使用后, 用户觉得你的产品可有可无, 那可能意味着产品和市场不匹配。

  第三个阶段: 了解产品和渠道是否匹配。 正如我们在前面渠道驱动增长和数据驱动增长相关内容中讲到, 需要通过数据分析找到产品和渠道之间的匹配关系。 在营销预算非常有限的情况下, 找到效率最高的渠道, 从而加大投入。

  第四个阶段: 用户快速增长期。 走完上面的三步, 最后一步才是投入更多的资源, 进行迅速扩张。 在这个时期, 企业需要很大的资金投入, 此时企业可以做大量的品牌推广营销, 通过品牌反向提升渠道的转化率, 驱动用户增长。

  这四步是需要按节奏进行的。 很多创业公司和项目失败的最核心的原因, 就是没有按照这个步骤来进行, 在错误的时间过早投入大量资源, 把资源投入到错误的渠道上。

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