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看不见的漏斗决定增长瓶颈

来源:未知 编辑:小蚂蚁 时间:2018-12-15 16:30:07 阅读:

  看不见的漏斗, 是指无法通过现有运营数据发现, 但会极大地影响用户增长转化率的因素。

  要解决看不见的漏斗, 需要在对行业有深度理解的基础上做到以下两点:

  ·通过产品创新解决增长瓶颈;

  ·深入洞察用户需求, 对用户需求进行分门别类, 有效增加产品供应, 释放用户需求, 从而实现增长。

  1.产品创新

  通过产品创新实现用户增长主要有两种途径:

  ·对现有产品进行改造。 企业自身或行业现有产品的使用门槛过高, 通过产品创新对其进行改造, 降低用户使用门槛, 解决影响用户转化的关键瓶颈。 产品使用门槛越低, 用户转化率越高。 增长不明显并不一定是用户需求不旺盛或者市场空间不够大, 可能是提供的产品方案过于复杂, 用户使用门槛过高, 人为制造了用户转化的漏斗, 导致用户很难转化, 增长缓慢。 通过产品创新解决掉这些瓶颈之后大量的用户就能实现转化, 从而实现用户增长。

  ·通过产品创新开辟新的市场空间。 完全以一种新的产品形态出现, 如“余额宝”的出现完全颠覆了原有货币基金的产品形态。

  【案例】 共享单车vs单车共享

  在摩拜单车和ofo推出之前, 政府已经运行单车共享很多年, 但一直没有出现爆发式增长, 甚至没有在大众人群中普及。 这并不代表用户需求不存在, 也不代表市场机会不存在, 而是提供的产品方案门槛过高, 导致用户不愿意使用。 政府提供的共享单车是有桩式, 定点取, 定点还, 并且网点少, 导致用户取车难, 还车难, 需求并没有得到很好的释放。 互联网共享单车推出的是无桩共享, 随停随取, 极大地解决了用户取车难和还车难的问题, 并通过增加车辆的投放, 极大地覆盖了用户使用场景, 很快就呈现出爆发式增长。

  对于互联网企业来说, 千万级别的日订单量已经成为是否能称自己为平台的标准。 此前能够达到标准的只有淘宝、 滴滴和美团。 2017年3月21日, ofo宣布日订单量超过1000万单, 成为最快实现订单量达1000万的平台。 淘宝从成立到2011年日订单量突破千万, 用了8年时间; 滴滴从成立, 到2016年3月19日宣布快专车订单量达到千万级别, 用了3.5年的时间; 美团达到这一数值, 从转型外卖到2017年3月, 也用了3年多的时间; ofo突破日单量千万, 只用了1年9个月的时间。 日订单突破1000万被认为是一个里程碑事件, 这使得ofo成为继淘宝、 滴滴、 美团之后, 中国第四家日订单过千万的互联网平台, 而且速度最快。 这完全得益于产品创新带来的巨大增长机会。

  【案例】 余额宝改造货币基金

  从收益性、 流动性、 便捷性、 安全性等方面做产品创新, 极大降低用户门槛, 带来井喷式增长。

  2013年6月, 余额宝横空出世, 1元起购, 半年时间突破4000亿, 到2017年余额宝的资金规模已过万亿, 成为全国最大的货币基金公司。 余额宝上线一年后, 它不仅让数以千万从来没接触过理财的人萌发了理财意识, 同时激活了金融行业的技术与创新, 并推动了市场利率化的进程。 2013年, 被普遍认为是开创国人互联网理财的元年, 同时余额宝已经成为普惠金融最典型的代表。 余额宝的巨大成功正是源于极致的产品创新, 在理财的收益性、 流动性、 便捷性、 安全性等方面做了非常多的创新。

  余额宝对接的是天弘基金旗下的货币基金, 特点是操作简便、 门槛低、 零手续费、 可随时取。 货币基金收益率紧跟社会资金供需关系而波动, 上线初期余额宝7日年化收益率一度接近7%, 是同期银行活期利率的10几倍, 极大提高了理财收益性。 除理财功能外, 余额宝还可直接用于购物、 转账、 缴费、 还款等消费支付, 极大地提升了资金使用的便捷性, 是移动互联网时代的现金管理工具。 与一般货币基金不同的是, 余额宝内置在支付宝账户内, 并支持购物支付功用, 生产和理财两不误。

  同时, 余额宝还支持随时取现, 用户随时取出, 使得其流动性可以和银行活期储蓄相媲美。 正常来讲, 货币基金赎回的资金到账需要1~2个工作日。 但余额宝经过自有资金垫付完成了“t+0”赎回制度, 保证了用户提现随时到账, 让用户资金的流动性得到极大提升。

  余额宝是互联网公司通过产品创新改造传统金融行业的典型成功案例, 其每一步都是围绕用户需求展开的, 在保证符合国家政策规定的大前提下, 尽可能降低用户理解门槛和使用门槛, 唤醒了公众的理财意识, 极大地激发了用户的投资热情, 带来了巨大的市场增量, 实现了井喷式增长, 也开启了整个互联网金融行业的发展大幕。

  2.用户分类

  用户的需求是多种多样的, 不同类型的用户需求存在巨大的差异。

  通过分析用户群体都存在哪些特征, 都有哪些需求没有被满足, 然后根据用户需求做合理的引导, 设计相应的产品或服务, 释放用户需求, 使潜在购买力转化为真正的购买, 最终实现增长。

  用户在互联网上都是以访客, 即流量的形式存在的, 然而单纯从流量数据上无法判断出不同用户之间的差异。 实际上每个访客背后都存在一个用户属性, 如大客户和普通客户, 他们之间的消费需求存在非常显著的差异。 如果给他们提供的都是同样的产品和服务, 就会导致大客户的流失或者无法形成有效的转化。 只有给不同类型的用户提供差异化、有针对性的产品和服务, 才能抓住更大范围的用户群体, 从而实现增长。

  【案例】 360特供大闸蟹, 洞察用户需求, 释放大客户购买需求笔者曾经在奇虎360电商部主导过一个“360特供大闸蟹”的项目。 在该项目中, 笔者团队通过分析用户需求、 合理优化售卖专题页面的设计、 洞察大客户购买需求的流失、 设计相应的购买通道从而极大地提升了销售业绩的增长。

  图所示是最初的页面, 只是做了一些货架式的商品陈列, 没有合理地对用户需求进行分类引导, 很多用户因为找不到符合自己需要的商品推荐就流失了。

  看不见的漏斗决定增长瓶颈

  360特供大闸蟹售卖专题页面

  大闸蟹的售卖高峰期是中秋节, 这个时候很多企业会大量采购给员工发福利或给客户送礼, 这些采购需求的典型特征是: 金额比较大, 需要开发票。 这会涉及大额采购, 需要深度的沟通和谈判才能最终成单,这是一个活动页面无法承载的功能。 正是因为这些信息没有得到有效展示, 企业采购用户看到这个页面之后就都流失了。 我们观察到这个现象之后, 在页面增加了一个集团采购的客服电话, 如图所示。

 看不见的漏斗决定增长瓶颈

  优化后的售卖专题页面

  当客户看到这个电话之后, 有企业采购需求的用户就会通过这个电话来咨询, 通过电话沟通(金额较大的甚至还会约面谈) , 有效解决了客户的诸如是否可以打折、 是否可以开发票等问题, 最终提升了销售成交转化。 在开通这个电话之前, 企业采购用户基本上都流失了, 而且无法通过数据分析出流失的原因。 设计了转化的通道之后, 带来了非常多的销售转化, 而且金额都很大, 有时候一个线索形成的销售成交额, 比得上整个页面1天的销售成交额。

  增长建议 : 用户转化是用户增长的关键环节, 其本质是解决影响用户转化的一些关键瓶颈。 需要通过对目标用户进行深度研究、 提炼用户的核心需求、 查看用户需求是否被满足, 以及哪些因素影响了用户的购买决策, 然后通过产品创新降低用户使用门槛、 对用户进行分类, 增加更多目标用户的有效供给, 排除增长干扰因素, 实现增长。

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