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用户增长的基本逻辑: 供需关系相互拉动, 两端循环增长

来源:未知 编辑:小蚂蚁 时间:2018-12-15 17:03:54 阅读:

  互联网的本质是连接, 具有很强的网络效应, 供给和需求相互促进, 循环拉动增长。 供给以商品、 产品功能、 内容或服务等形式存在,需求即用户, 如图所示。

用户增长的基本逻辑: 供需关系相互拉动, 两端循环增长

  1.什么是网络效应?

  信息产品承载着互联的内在需要, 因为人们生产和使用它们的目的就是更好地收集和交流信息。 这种需求的满足程度与网络的规模密切相关。 起初在人数和供给都很少的阶段, 价值交换被限定在一个很小的范围内。 如果网络中只有少数用户, 他们不仅要承担高昂的运营成本, 而且只能与数量有限的人交流信息和经验。 随着用户数量的增加, 这种不利于规模经济的情况将不断得到改善, 所有用户都可能从网络规模的扩大中获得更大的价值。 此时, 网络的价值呈几何级数增长。 这种情况下, 某种产品对一名用户的价值取决于使用该产品的其他用户的数量,在经济学中这称为网络外部性(network externality) , 或称网络效应。

  因为网络效应的影响, 成功的平台的用户体验越好, 享有的规模收益就会越高, 用户就会越愿意为规模更大的网络支付更高的价格。 因此, 用户基数越高, 平台的预期利润率也越高。 由于收益递增的存在,双边市场行业集中度很高。 居领先地位的平台会利用高利润率优势, 加大研发投入或者降低服务价格, 进一步蚕食剩余市场份额, 最后就可能出现赢家通吃的局面, 形成自然垄断。

  2.什么是双边市场?

  大多数互联网平台属于“双边市场”, 需求和供给就像是一辆车的两个轮子, 相互拉动循环增长, 逐渐实现“网络效应”。

  双边市场又被称为双边网络(Two-sided Networks) , 是有两个互相提供网络收益的拥有独立用户群体的经济网络。 双边市场是一个或几个允许最终用户交易的平台, 通过适当地从各方收取费用使双边(或多边) 保留在平台上。 一个双边市场通常包含两个主要方面: 一是市场中有两个不同类型的用户, 它们通过一个中介机构或平台来发生作用或进行交易; 二是一边用户的决策会影响另一边用户的结果。

  比如, 淘宝就是典型的双边市场。 淘宝就是中介机构提供的一个达成交易的平台, 两个用户分别是指消费者和商家。 如果没有消费者来购物, 商家就不愿意在淘宝上开店, 没有足够多的商家在淘宝开店, 就没有好的商品, 消费者自然就不愿意前来购物。

  我们将供需关系相互拉动、 两端循环增长的模型分为两种: 一种是典型的双边市场模型, 还有一种是以产品功能、 内容、 服务等为核心的供给形式存在的增长模型。

  ·以双边交易为核心的产品增长模型: 优质的供给更容易获取用户增长, 随着用户数量的增长平台话语权逐渐增强, 有利于进一步获取更加优质的供给。 二者相互拉动实现增长。

  ·以产品功能、 内容、 服务等为核心的产品增长模型: 好的产品功能或服务吸引用户增长, 用户数量的增长伴随用户群体的分化及用户需求的延伸, 倒逼平台提供更多的产品功能或服务。

  互联网平台初期多数都会面临冷启动的问题, 既没有用户, 又缺乏优质供给(或内容) , 用户获取成本很高。 随着用户基数的不断扩大,供给数量和形式不断增加, 价值交换的形式和内容逐渐放大, 规模得到极大提升。 随着平台规模的不断扩大, 供给的不断增加, 吸纳用户的能力也会随之增强, 用户获取的边际成本逐渐降低, 达到一定阶段之后就能够实现用户的自增长(即不需要做任何推广用户都会自动增长, 主要来自于用户口碑传播和品牌效应) 。

  【案例】 团购网站通过扩大供给实现增长

  以团购为例, 团购网站的鼻祖是Groupon, Groupon的模式是每日一单, 这一单的折扣力度非常大, 非常有诱惑力, 从而吸引大量的用户购买。 有了大量的购买用户以后, 反向提升Groupon与商户的谈判能力,进而获取折扣力度更大、 更加优质的商户。 但每日一单有局限, 随着平台用户群体的不断扩大, 用户的需求必定会多种多样, 每日一单很难满足所有的用户需求, 用户的需求无法满足, 流量就存在浪费。

  因此, 团购进入中国一段时间后, 从每日一单扩展到了每日多单,并且品类也从餐饮品类逐渐扩大到了电影品类、 休闲娱乐品类及其他生活服务品类。 随着单量和品类的增加, 不断吸纳更多类型的用户增长,用户多种多样的需求得到释放, 从而带动平台的整体交易规模不断增长。 上述情况充分体现了互联网的强网络效应。

  目前互联网行业里, 团购、 外卖、 打车、 互联网二手车等O2O业务以及电商行业, 这些以交易为核心且涉及双边发展的业务均属于强网络效应的业务。

 

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