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增长黑客干货分享(一)

来源:未知 编辑:小蚂蚁 时间:2019-07-31 15:56:06 阅读:

  一、什么是增长黑客

  “增长黑客(GrowthHacker)”这一说法源于硅谷,最早在2010年由Qualaroo(美国一家提供营销数据采集分析服务的网站)的创始人兼首席执行官肖恩·埃利斯(SeanEllis)提出。但它真正引起业界广泛关注与交流,却是因为安德鲁·陈(AndrewChen)在2012年4月发表的《GrowthHackeristhenewVPMarketing(增长黑客是新型的市场VP)》一文。 http://www.xiaomayi88.com/

  所谓的“增长黑客”,是一群以数据驱动营销、以市场指导产品,通过技术化手段贯彻增长目标的人。他们是介于技术和市场之间的新型团队角色,通常既了解技术,又深谙用户心理,擅长发挥创意、绕过限制,通过低成本的手段解决初创公司产品早期的增长问题。在外行人眼里,他们就像是极客、发明家和广告狂人的混合体。 本文来自小蚂蚁站长吧

  他们能从单线思维者时常忽略的角度和难以企及的高度通盘考虑影响产品发展的因素,提出基于产品本身的改造和开发策略,将影响增长的阻碍逐一铲除,以切实的依据、低廉的成本、可控的风险来构建出一套能自发带来增长的产品体系,从而达成用户增长、活跃度上升、收入额增加等商业目的。与其说它是一个工种,倒不如说它更像一种渗透在团队基因和日常工作中的思维方式。

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  二、营销黑客的经典代表案例

  增长黑客的早期典型代表是已成功被微软收购的著名免费在线邮箱服务提供商Hotmail。在问世之初,Hotmail的产品形态和商业前景并不为社会所看好,使用者甚少。人们更多地还是习以为常地通过邮件收发客户端来保持联系。时间就是金钱,在30万美元启动资金一天天捉襟见肘的情况下,两位创始人必须尽快想到办法来拓宽知名度,赢得市场青睐。当时比较常规的做法是购买电台的广告黄金时段,或是投放路边大型广告牌。但这种做法最明显的问题在于,广告受众不够精准——你很难确保偶然听到广播的家庭主妇或是驾车驶过高速公路的卡车司机是电子邮件的使用者,大量的广告费很有可能就此打了水漂。 本文来自小蚂蚁站长吧

  最后,他们使用了一种非常巧妙的方式来自我推广:在所有通过Hotmail发送的邮件末尾添加了一行签名:“附言:我爱你。你可以到Hotmail获得免费电子邮箱。(PS:Iloveyou.Getyourfreee-mailatHotmail.)” 内容来自小蚂蚁站长吧

  结果,几个小时后,Hotmail的新用户数量曲线陡然上涨,每天以新加入3000人的速度剧增。随着病毒传播的持续扩散,雪球越滚越大,六个月后,Hotmail的用户数突破100万人,五周之后,他们又斩获了第二个100万。截至一年半后出售给微软之际,Hotmail已在全球拥有了超过1200万用户,而彼时全球的网民数量也不过才7000万人。最重要的是,这一切都是零成本的,Hotmail做的不过是在自己的产品里加了一行小字,折算成代码的话,恐怕也只需寥寥一两行,手快的程序员或许只需要不到30秒。而现如今,这套“聪明俭省”的推广策略早已成了各大邮箱和聊天软件提供商们屡试不爽的“标准动作”,比如通过iPhone发出的邮件就默认会在末尾写上“SentfrommyiPhone”(由我的iPhone发出)。

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  三、增长黑客的职责和特质

  究竟什么样的人能被称为合格的增长黑客呢?在分析观察了一票优秀的从业者之后,我们得出典型的公司内部增长团队成员担负的职责主要包括如下项目: http://www.xiaomayi88.com/

  1.数据分析——增长的工作建立在对大量数据的分析衡量基础之上。大部分时候,增长黑客在做的任务就是不断进行测试、调整并重复这个流程。他们需要与数据科学团队紧密协作,通过内部工具研究驱使数据提升或下降的因素。 内容来自小蚂蚁站长吧

  2.用户获取——用户增长团队内有一部分人负责互联网营销渠道,如SEO(SearchEngineOptimization,搜索引擎优化)、PPC(PayPerClick,点击付费广告)或是电子邮件广告等,每一项都包括一套极为缜密的优化流程。 copyright 小蚂蚁站长吧

  3.产品研发——用户增长团队的意见将指导产品研发的各个关键部分,例如登录页面、新用户引导流程、评论互动功能和支付系统等。基本上你能想到的任何地方都留下了用户增长团队的智慧成果。

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  4.文化建设——团队文化对凝聚整个公司至关重要。用户增长团队协助树立数据驱动的理念,确保所有人目标一致地快速执行,并随时准备迎战风险。 内容来自小蚂蚁站长吧

  5.人才招聘——初创公司招募团队成员是一项困难的工作,并非人人都愿意冒险加入一家前途未卜的小公司。但在用户增长团队的帮助下,如果公司的用户量达到五千万甚至五亿,那么情况就大为不同了。 本文来自小蚂蚁站长吧

  综上可见,增长黑客工作的一般流程是:发现问题-提出可能解决问题的假设-围绕假设设计试验方案并得出结论-将成功的试验结论固定化及产品化,形成长效增长机制。 copyright 小蚂蚁站长吧

  而一名优秀的增长黑客,需要具备这样一些个人素质: http://www.xiaomayi88.com/

  1.数据为王:合格的营销黑客首先需要具有数据思维。没有数据就没有比较,没有比较就没有进步。增长黑客的一切工作都是建立在数据分析的指导之上,而非拍脑门式地碰运气。 内容来自小蚂蚁站长吧

  产品的功能逻辑越复杂,用户数量越庞大,数据分析的成本和要求就越高,这就越是要求增长黑客在纷繁复杂的数字中抽丝剥茧,抓住问题的本质。

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  2.专注目标:增长黑客的工作必须时刻围绕增长展开,但有时通往目标的道路处于一团迷

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 雾之中,并没有现成的套路和方法论可以直接借鉴。增长黑客必须自己设法找到破解的途径。整个过程可能冗长而沉闷,需经历不断的测试、改进、学习、再测试,这要求相当的毅力和抗压能力。

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  3.关注细节:任何一处细微的改动,都可能对产品全局的增长造成影响。增长黑客的职责之一,就是对这些看似微不足道的改动作出评估,通盘衡量得失,甚至决定某个功能是否应当上线。

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  4.富于创意:增长黑客这种职业是科学与艺术的结合。他们善于左右脑同时开工,一边通过缜密的分析衡量自己的想法是否可行,一边天马行空地提出解决问题的方案构想。

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  5.信息通透:增长黑客必须一方面深入理解自己产品用户的活跃渠道,“从群众中来到群众中去”,扎根建立环环相扣的转化漏斗;另一方面抬眼看世界,时刻掌握海内外最新的产品和市场动向,尤其关注新生渠道和业界趋势。在需要横向对比同类产品的数据,或是纵向挖掘上下游生态的衔接情况时,如果能够找到相关从业者私下直接交流,会大幅提高信息获取的效率,在第一时间作出基于充分信息的明智决策。在美国,“我为人人”的分享精神和盘根错节的利益纠葛下,创业帮派之间彼此力挺的氛围浓厚(如硅谷的“Paypal黑帮”)。而在国内,以北京、杭州、深圳为代表的互联网一线城市在这方面也逐渐形成了开放合作的共赢生态。

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  四、追求产品与市场的契合

  实际上,增长黑客们做的事情也并不总是像Hotmail案例所呈现的创意那样剑走偏锋、石破天惊。业界广为传颂的著名案例也好、企业私下掌握的秘密武器也罢,其成功无不是建立在大量的数据采集和观察分析的“笨功夫”之上,并非轻易地信手拈来。为了提升几个百分点而进行数周的跟踪是家常便饭,更有甚者可以将测试周期拉长到半年甚至一年。从这个角度说,增长黑客们并非生而天才,他们那些令人击节称赞的想法源于跨界整合的思维,但最终落实为长期策略则必须经历脚踏实地的检验,特别是来自市场的检验。 http://www.xiaomayi88.com/

  在增长黑客的眼里,尽管机会横生,却也并不意味着任何产品都能经他们之手一炮打响。1983年,雅达利公司(美国著名游戏设备生产厂商)错误地预估了市场上消费者对外星人游戏的需求,匆忙生产了数百万张《城市传说(UrbanLegend)》卡带,结果是这批滞销的库存最终被埋在了新墨西哥州的沙漠中。现如今,这样的悲剧仍在每天不断重演。事实上,奢望把没人要的垃圾产品推向市场,这种“化腐朽为神奇”的美梦或许不在增长黑客的负责范围内。 内容来自小蚂蚁站长吧

  他们真正要首先确认的是,一款产品是否已经达成了与市场需求相契合的状态,也就是业内人称之为“PMF(Product/MarketFit,产品与市场相契合)”的状态。在PMF状态来临之前,任何未来宏伟的战略规划都只能算是创始人的臆想和愿望。只有先验证市场上的确有人为产品买账,后续的一切努力才有意义。过去传统行业里那种历经数月闭门造车式的埋头研发,最终产品推出却不受人们待见的做法,在唯快不破的互联网行业里无疑是陷阱和禁忌。

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  增长黑客们验证一款产品是否有市场潜力的方法可谓匠心独运。除了常用的套路比如用户访谈、填写问卷之外,他们有更为省时省力的捷径,那便是最小化可行产品(即MinimumViableProduct,MVP)。 http://www.xiaomayi88.com/

  最小化可行产品的概念由硅谷创业家埃里克·里斯在其著作《精益创业(LeanStartup)》中最早提出。其基本思想是,你根本无需等到一款产品被完完整整地开发出来,再接受市场的全面检验。取而代之的是追求“敏捷开发”和“快速迭代”,即先做出最简单的产品原型,然后立

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  即针对小范围的“种子用户”低调发布,在不断接受用户质询和建议的过程中打磨产品、调整方向,待产品具备较为成熟的商业形态,再铺开大规模的推广。尤其是船小好掉头的创业公司,与其让产品延迟三个月后才上线,不如今天就将它公之于众,尽早接受失败并谋求转型,或是验证成功后开始扩张。Facebook的CEO马克·扎克伯格推崇的名言“完成比完美更重要(Doneisbetterthanperfect)”,说的就是这个道理。 http://www.xiaomayi88.com/

  互联网产品的最小化可行产品形态不一定非得也是一款软件或应用。它甚至可以是粗陋的可交互原型、“伪装”得煞有介事但没有任何实际功能的网站、一张图片、一段视频,或者一个微信公众账号。 内容来自小蚂蚁站长吧

  例如美国的著名云存储服务Dropbox,其创始人因个人通勤时间无法获取到电脑里文件的这一痛点,想到了做一款“通过网络随时随地连接电脑和随身移动设备”的构想,并试图将它商业化。但他没有立即大兴土木地招兵买马、添置服务器,而是先煞有介事地制作了一段演示视频放到网络上,声称自己已经开发出了这样的东西,想试探下究竟人们能否理解自己提出的全新产品概念。结果应者云集,有同样日常经历的潜在用户们纷纷踏破门槛,想快一些用上。真正的Dropbox这才不紧不慢地着手开发起来,最终成为了如今硅谷炙手可热的明星公司。倘若一上来就着手研发,需要面对的挑战是前无古人的产品创新、从未攻克的技术瓶颈、愈发高昂的服务器带宽成本,如若失败必将损失惨重。

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  在国内,大众点评曾在正式立项开发一套需用时三个月的自动语音应答系统前,找来几名客服人员躲在电话线后,“冒充”成电脑系统来实时处理用户拨叫中的需求。测试结果显示,不知情的用户在与真人客服扮演的电脑对话中,冒出了许多之前未曾预料到的场景和问题。如果当初单纯追求速度,直接动手开发,很可能在付出了三个月的时间成本后,做出一堆偏离需求轨道的低效系统,费力不讨好,甚至贻误与竞争对手死磕的战机。

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