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增长黑客之游戏改变世界

来源:增长黑客 编辑:增长黑客 时间:2016-02-20 15:53:47 阅读:
  从星巴克会员卡说起
  我的同事陈女士最近成为了星巴克的“义务宣传员”,据说起因是前不久她一时兴起办理了一张星享卡。自此我每周都能在朋友圈看她不辱使命地晒出自己的咖啡人生,分享星巴克的各种品牌故事。
  随卡下发的还有印制于500克高级铜版纸上的说明手册,银灰色与香槟金的设计格调让持卡者尤感尊荣。说明手册用中英文双语标示出了会员的成长体系,以及伴随等级提升将陆续开启的优惠特权:初次申请时的注册账户为“银星级”,可享受三张买一赠一的亲友券、一张早餐咖啡邀请券和一张免费的升杯邀请券;消费满五次后即升为“玉星级”,与之对应的奖励是一张生日邀请券和三张咖啡邀请券;最高等级为“金星级”,需要消费25次才能取得,不仅能获得专属金卡,还在银星级基础上增加了周年庆邀请券和重复购买奖励等。重赏之下必有勇夫,想必这阵子陈女士正在为获得顶级殊荣而不遗余力。
  这张塑料片的影响力持久而潜移默化。它不仅通过品牌调性塑造和传递出身份认同感,更重要的是通过一种类似游戏里“打怪升级”的任务机制,牢牢将顾客绑定在自己的门店,心甘情愿地为某种可能超出原始意愿的目标而采取行动。陈女士就像被装入斯金纳箱的老鼠,在奖励刺激的作用下不断强化自己的行为,被商家牵着鼻子走,完成他们想让她做的事情——消费,消费,不断地消费。
  这种在原本非游戏的情境中运用来自于游戏的设计元素,趋使人们达成某种行动或意向的方法,就是游戏化(Gamification),其目的是利用人类爱玩的天性,通过改造接触、沟通和参与的过程,产生具有吸引力的、持续的外在激励,诱发参与者的内在激励,从而更有效地提升参与者的参与度,实现态度和行为的转变。过去人们创造各种虚拟现实世界去逃避现实世界,现如今游戏化让人们带着玩游戏的心态重新回归现实世界并影响和重构世界。在健康医疗、教育培训、公共政策、市场营销、企业管理等领域,处处可见游戏化的影子。
  美国未来学家、世界顶级未来趋势智库“未来研究所”游戏研发总监简·麦戈尼格尔在其著作《游戏改变世界》一书中提出了游戏的四大决定性特征:目标、规则、反馈系统和自愿参与。
  目标:指玩家靠努力可达成的具体结果。它能吸引了玩家的注意力,并不断调整自身的参与度。
  规则:为玩家如何实现目标做出限制。它消除或限制了达成目标最明显的方式,推动玩家去探索此前从未尝试过的可能性。规则可以释放玩家的创造力,培养玩家的策略性思维。
  反馈系统:通过点数、级别、得分、进度条等形式来反映玩家距离实现目标还有多远。对玩家而言,实时反馈是—种承诺:目标绝对是可以达到的。它给了人们继续玩下去的动力。
  自愿参与:要求所有玩游戏的人都了解并愿意接受目标和规则。
  星巴克会员卡不过是商家试图从线下牢牢锁定消费者所采用的惯常手法。这家创立于1971年的老牌连锁企业在经历过业绩下滑和创始人舒尔茨的复出后,需要为迎合时代变化而探索更多策略。在2012年初,星巴克针对中国市场推出了适用于iPhone和Android手机的官方应用。使用智能手机的会员可以通过该应用搜索附近的门店、查看自己的等级和特权,以及了解最新的促销信息。
 增长黑客之游戏改变世界
  星巴克官方应用
  在这款官方应用中,星巴克也将成功运用于线下的那套游戏化的精髓照搬到了线上。
  应用内置了名为“星成就”的模块。用户可以在该模块里查看自己通过完成某项任务取得的徽章。将初期一片黯淡的徽章逐个点亮的过程给人以成就感,而名目繁多的挑战项目也将日常的“去星巴克买一杯咖啡”变成了尝试全新品类组合的机会。
  例如,要获得名为“晨型人”的徽章,必须完成五次9:00之前的门店签到;想成为“星冰乐达人”,就得在3个月之内购买15杯星冰乐;如果你患有恐惧上班的“周一综合症”,还可以在周一去星巴克买一杯咖啡提升,一旦3个月内累积满5次,就能赢得一枚“周一追星族”。除了必须到门店签到才能获得的徽章,还有一些只需要完成简单的社交网络分享就能立即获得,比如“小喇叭”、“社交达人”。这些门槛较低的徽章通常成为收集者们最初的战利品。

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