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增长黑客之用户留存与用户流失

来源:增长黑客 编辑:范冰 时间:2016-02-20 16:08:13 阅读:
  用户流失的原因
  我想你一定听说过这样的小学算术题:有一个游泳池,灌满需要X小时,排干需要Y小时,若一边灌水一边排水,问多久能存满一池子水。这道题在网上饱受病诟,因为它实在太不“经济环保”了,生活中根本不可能有这样的情况发生。
  然而的确如此吗?仔细想想,在许多互联网创业团队里,类似的情况其实正在每天上演——一头使出浑身解数拼命发展新用户,另一头却源源不断流失现有用户而浑然不知。结果后台的累积用户量节节高升,可页面的访问和销量的转化却不成比例,甚至每况愈下直至趋于平坦。
  用户留存率,这同样是互联网创业者们不得不共同关注的一大核心指标。互联网产品的“留存用户”是相对“流失用户”的一个概念。如果说留存用户是指那些机缘巧合下使用了产品,并且留下来成为不断光顾且持续带来价值的人群,那么流失用户则是一段时间后兴趣减弱、逐渐远离直至彻底丢失的用户。一款产品一定存在流失用户,这是用户新老交替中不可避免的,但流失用户的比例和变化趋势能够说明产品满足用户的能力和在市场中的竞争力。实际上归根到底,真正的用户增长就是增长与流失的差值。
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  根据美国贝恩公司的调查,在商业社会中5%的客户留存率增长意味着公司利润30%的增长,而把产品卖给老客户的概率是卖给新客户的3倍。所以在“增长黑客”圈内有一句名言:留住已有的用户胜过拓展新的客户。也就是俗称的“一鸟在手,胜过双鸟在林”。
  Facebook团队负责用户增长和推广业务的副总裁埃里克斯·舒尔茨(Alex Schultz)曾在斯坦福公开分享产品增长的秘诀,他坦言,在他眼中留存率对产品的发展最为重要。舒尔茨说,或许大多数公司在招揽用户上是能手,前期用户增长曲线不断飙升,美化包装与病毒营销的手法层出不穷,但最后留存曲线却不升反降,这表明产品品质并不过关,甚至业务方向本身并不可行。
  造成用户留存率低的原因可能是以下几种。 http://www.xiaomayi88.com/
  1.存在程序漏洞、性能瓶颈
  一度曝光于闪光灯下的明星应用Color曾是硅谷融资史上的奇迹,项目还未上线便获得了来自红杉和贝恩资本等机构的4100万美元融资。他们宣称要做一款放弃账户系统、基于地理位置分享照片的“弹性社交”应用。该团队大多来自苹果等顶尖公司,阵容异常华丽。连公司总部都设在豪华的Palo Aloto市中心。
  增长黑客之用户留存与用户流失
  昙花一现的Color应用
  但产品上线之后,很快从众望所归变成了众矢之的——几乎从第一天起,就不断有用户遭遇图片无法分享、强行闪退等问题,连基本流程都跑不通,整个使用体验只能用糟糕来形容。失望的用户们很快放弃了它,转投竞品。到第二年年底,Color残存的用户已不足3万人,最终团队被苹果以一个无法公布的价格低调收购。

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  影响使用正常流程的程序漏洞是最容易引发用户流失的原因。人人都痛恨在正常操作的过程中遭遇意外麻烦。试想在电子表格软件中辛辛苦苦录入数百条数据,正欲点击保存时突然崩溃退出,或者使用网盘备份个人数据,结果云端文件莫名丢失,类似的情形真的会让人欲哭无泪。宽容的用户可能给予额外的尝试机会,但更多人则会用脚投票,直奔竞争对手的怀抱。
  曾有网友用云端测试工具Testin的应用质量管家对某款知名应用进行测试,发现在全部178款测试机型中,单是安装失败造成卸载的潜在用户损失量就有32万,因四款热门机型出现严重运行问题涉及的潜在用户量,高达97万。对于一款知名应用而言,每天5万的激活用户量也需要将近一个月才能积累完成,折算成市场推广费用的话,损失的现金可能已超过250万元。追查问题所在,原来是出现了INSTALL_FAILED_MISSING_FEATURE,只要多添加几行代码,注释掉调用失败的摄像头功能即可。对开发者而言,整个改动只需要不到一分钟时间,减少的潜在用户流失量却是几十万。类似连接超时、卡顿、黑屏、网络卡顿、交互性能差、CPU使用率高、内存泄漏、耗电过多等问题,也会让用户反感。

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  2.用户被频繁骚扰
  一款起初简单的产品,随着发展阶段的变化,会逐渐变得形态臃肿、模块堆叠,原本轻盈单纯的质地,不可避免地承载起越来越多的商业目标。如果手段生硬,不顾忌用户体验,则将形成骚扰,造成用户的反感和流失。

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