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用病毒传播撬动增长的杠杆

来源:增长黑客 编辑:范冰 时间:2016-02-20 22:26:49 阅读:
  凯文·凯利在1998年出版《新经济,新规则》一书中提出了大名鼎鼎的“传真机效应”:单独一台传真机是没有什么价值的,只有它处于一个网络中时才能被赋予价值。对于拥有一台传真机的人而言,网络中的传真机越多,你的传真机价值也就越大。用户买下传真机,实则买下的是整个传真网络——这比传真机本身更加值钱。时至今日,这一理论激励着互联网产品构建一个开放的系统和网络,摒弃封闭局限,尽可能地拓展这个网络的宽度和广度,让更多的人加入。特别是在主流话语权呈现“去中心化”之势、自媒体纷纷崛起的时代,各家团队更加重视利用“病毒传播”来营造热点话题、控制舆论导向、引导主动传播,动员一切有生力量来为产品做宣传。这被验证是一种相对低成本且极具爆发力的增长方式。
  病毒式传播,是基于用户诉求的一种传播方式。一款产品如果采用了正确的病毒式营销方式,能够自然勾起人们分享给他人的欲望,在新媒体的语境下用最低的成本将产品扩散给更广的人群。不同于以往“中心化”一对多广播式的传播路径,“去中心化”的病毒式传播中人人都是节点,传播的效果能够以几何级数倍增,四两拨千斤地撼动潜在受众的认知。你在微博上看到有人喜不自胜地炫耀《雷霆战机》的高分截图、在邮件中收到一家新上线网站的内测邀请码,或是周末喝咖啡时听朋友眉飞色舞地描述自己如何用手机应用搞定跨境旅行,都是典型的病毒传播场景。这种以人际关系“信任”为纽带的传播,通常比商家的自卖自夸更具说服力。
  用病毒传播撬动增长的杠杆
  社会化媒体时代,用户可以选择更多的社交网络来帮助产品传播,图片来源:optimizationtheory.com
  衡量病毒传播的两大核心指标是K因子(K Factor)和病毒循环周期(Virial Cycle Time)。
  K因子,用于评判病毒传播的覆盖面。其公式为:K因子=感染率X转化率。感染率是指某个用户向其他人传播产品的程度,例如发送一封邮件邀请、进行一次口碑推荐。转化率是指被感染用户转化成新用户的比例。更简单地说,1个K因子表示平均1个用户能带来1个新用户。K因子越高,产品自我获取新用户的能力越强。提高K因子,主要从提高感染率和转化率两个方向入手。鼓励用户平均发送更多邀请,如在一对一的通讯录联系人邀请之外,增设发微博、邮件群发选项,可以增加感染更多用户的机会。优化被感染者看到的着陆页,让注册步骤尽可能简短,则能提高注册成功的转化率。
  病毒循环周期,是指从用户发出病毒邀请,到新用户完成转化(如点击阅读、注册、消费的行为)所花费的时间。病毒循环周期越短,效果越好。在这方面数据的佼佼者要数视频网站,你在优酷上看完一则奇趣搞怪的30秒视频,将它顺手分享到微博上,马上便能引来粉丝的围观,整个病毒循环周期只需几分钟。为了缩短病毒循环周期,首先应当尽可能减少用户的操作成本,如醒目的行动号召、方便的一键分享按钮、傻瓜式的下载安装注册流程。其次可以设法增加用户的“紧迫感”,如24小时后就会失效的优惠券、注册后能立即收到10元返利的承诺等。
  《引爆点》的作者马尔科姆将引爆流行的要素总结为个别人物法则、附着力法则和环境威力法则。他认为,本身就认识很多人且对他人有一定影响力的那些人,在传播中充当了关键性节点的角色,在他们的助力下,原本容易被注意、感知和记忆的信息更容易抵达受众的面前,并在一定的外部环境催化下,成为一股流行趋势。你可能在微博上见到过娱乐明星为某款品牌、某家淘宝店高调“站台”,引发粉丝热抢和商铺“爆款”,也领略过行业领袖为自己投资的公司产品不遗余力地吆喝,让某些产品一经问世便顶着璀璨光环,持续成为业界话题明星。这都体现了病毒传播中节点人物的关键性。创业团队应当妥善拉拢这些意见领袖为自己的产品提供指导意见和宣传支持。
  有些产品的病毒传播无须挂靠其他外部因素,纯粹因自身品质优秀。Evernote早期没有设立专门的推广预算,而是将成本全都投入于研发,创始人菲尔·利宾(Phil Libin)相信好产品自己长脚,能扩散千里。他的观点是对的,这样一款出色的产品不仅在没有任何推广的情况下,仅443天就达到了百万用户,更是一位让心怀感激的瑞典用户愿意自掏腰包50万美金,帮助Evernote戏剧性地走出了濒临倒闭的窘境。可以说,起初Evernote增长完全立足于用户之间的口口相传。

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