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流量红利见顶之下,Sean Ellis的「增长黑客」理论能给我们哪些启示

来源:网络整理 编辑:蚂蚁站长 时间:2017-02-11 19:51:46 阅读:

流量红利见顶之下,Sean Ellis的「增长黑客」理论能给我们哪些启示

担任过3家创业公司的创始人&CEO、3家企业的市场VP、5家企业的增长顾问、创造超过10亿美元的价值,并推动其中两家成功IPO…… 这是一种怎样的体验?

彪悍的人生不需要解释,本文的主人公Sean Ellis(肖恩·艾利斯) 的经历用『传奇』来形容都不为过。更让人印象深刻的是,Sean Ellis 还是第一个提出 Growth Hacker(增长黑客)概念的人;在资本寒冬的今天,他的增长理论被众多创业者视为宝典。

这样一位大牛,到底有着怎样的经历? 他对增长有何洞见?在流量红利逐渐褪去的今天,他的增长理论能给我们带来怎样的启发?

一、对增长极致的追求

在硅谷,像 Airbnb、Dropbox 和 Slack 这样独角兽的出现,标志着互联网发展的重要转变!这些公司可以在很短时间内吸引数以百万的用户、达到数十亿美元的估值,但是在传统营销上的花费几乎为零。

为什么会有这样的变化呢?

Sean Ellis 在十多年前就发现了这个问题的苗头:随着风险投资资金的减少,幸存下来的企业必须创新,把钱花到刀刃上,实现高效的增长。

(一)职场传奇经历

在1996年担任 Uproar (一家欧洲伟德国际1946游戏企业)市场VP的时候,他就开始利用病毒传播让这款游戏软件传播到了40000+网站上。在2000年所有的IPO的互联网企业中,Uproar 的获客成本是最低的。

从2003年担任 LogMeln(一家协作、远程连接软件服务商)市场VP开始,他就推行免费增值模式,同时不断打磨转化漏斗,提高付费转化率。在他的努力下,当时 LogMeln 的安装量超过3000万,2008年 LogMeln 顺利在纳斯达克IPO。

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图2:Sean Ellis 职场传奇经历

因为之前在营销领域的惊艳表现,Sean Ellis ?担任多家创业公司的 Head of Growth (增长负责人或增长顾问),其中就包括现在风靡硅谷的 Dropbox 。

Sean Ellis 是在 DropBox 负责增长的,他在 DropBox 工作时间很短,不到 2 年,但是这期间每年 DropBox 的增长率在 500% 到 700% 之间(一年 5 倍到 7 倍)大约在2008-2012年间,他先后为5家创业公司提供增长咨询服务。

在这个过程中,他和受雇公司的CEO一起工作,梳理公司的产品和市场逻辑,搭建完整的数据分析和增长框架。

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图3:Sean Ellis 对 『Growth Hacker』的定义

2010年他在自己的博客上,第一次提出了『Growth Hacker』的概念。2012年 Uber 的增长负责人Andrew Chen 发表了《Growth Hacker is the new VP Marketing》一文,将『Growth Hacker』这个概念推到了大众面前。Sean Ellis 应该没想到,他提出的这个概念会对硅谷、乃至整个互联网领域产生如此深远的影响。

(二)Growth 不等于 Marketing

很多人会将 Growth 等同于 Marketing ,认为获取更多的新用户就是增长,Sean Ellis 认为这两者需要被严格区分。

从产品内部找到增长的机会,这并不是传统市场营销所需要的技能。大多数的营销人员还是在花费更多时间在外部渠道上,也包括很多品牌和活动,但是这些都离产品很远。

Growth 更加关注可以直接对增长有影响的因素,Growth Hacker 都会深入探索产品本身,提升用户参与度、留存度和病毒传播系数。在硅谷,发展很快的企业通常都有营销团队和增长团队,而增长团队倾向于向产品负责人报告。

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图4:Growth 团队由多角色组成

增长团队一般通过深入了解产品以推动增长,他们往往是由技术和数据驱动的多学科团队。团队由负责增长的产品经理负责,包含开发者、设计师、分析师、营销人员等在内。

增长的理论博大精深,并非一个名词或者一个模型就能概括。市场VP和增长顾问的角色并不能满足Sean Ellis 对增长极致的追求,他决定把他的 Growth 理论做成产品、帮助更多的企业。

二、如何让Growth Hacker价值落地

(一)创业的三个阶段

Sean Ellis 提出了著名的『Startup Pyramid』模型,这个模型将创业公司的发展过程分为3段:Product/Market Fit、Transition to Growth 和 Growth。

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图5:创业金字塔

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