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一个案例,学会市场/营销/运营人必备的5个工具

来源: 编辑: 时间:2018-01-02 23:31:53 阅读:
脱离了用户的营销,都是伪营销,推广切忌自嗨。
一个案例,学会市场/营销/运营人必备的5个工具

你新接手一个O2O学车平台的市场工作,老板问你有没有什么好想法,可以改变产品难推广的困境。你迅速投入产品研究,并对产品进行了深入的了解。

需要你推广的产品是一个O2O学车平台,对标的竞品是传统驾校,并有一些突出的优势:

一次性收费,价格优惠,支持分期。
本地4-6个月拿证,异地45天拿证。
教练严格考核,学员通过率90%以上。
服务好,随时学车,训练场地多,一人一车,对教练不满意可以投诉、评价、更换。

通过对产品背景的了解,你向老板提出你的想法:我们主打价格、服务、时间、通过率的需求,通过做活动、新媒体、第三方渠道、投广告等方式来告诉消费者,我们比传统驾校要好,让消费者选择我们。

但老板又说了,这些方法我们过去都用过了,效果并不怎么好,你还有其他的办法吗?

你很纳闷,为什么这些方法都行不通?

不知道你有没有发现,你提出的方案与这个产品过去的做法一样,都是从产品出发的,并没有把用户考虑在内。而任何脱离了用户的营销,都是伪营销,如此自嗨的推广,自然很难。

假设现在有一位普通白领想考驾照,因为未来1-2年会买车,并且已经了解过这家O2O学车平台的相关信息,也询问了身边同事和朋友的建议。

这时我们该如何推广这个平台?

你需要这样做:为产品找需求,确定需求—设置营销目标—关联用户

01  为产品找需求,确定需求

在为这家O2O学车平台找需求之前,你需要先了解一个工具——

李叫兽十种需求模板

根据李叫兽总结的需求模板工具,可以大致将市场上的需求分为10种。当然这10种需求模板不能囊括市场上的所有需求,但90%的需求都可以归为这10种

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点击看大图
(在“鸟哥笔记”公众号回复关键词即可获得李叫兽十大需求模板的下载链接)

很明显,根据该学车平台的产品属性,可以选择主打的需求有低价、便携性、性能和过程体验

这里虽然找到了一些可以主打的需求,但并不能确定最终的主打需求。要确定最终的主打需求,还需要考虑消费者所处的购买决策阶段和购买场景

消费者决策模型

因为不同的决策阶段、购买场景,消费者的需求是不一样的。

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比如一个在校大学生想考驾照,他对比了各个驾校的资料,不知道要到哪个驾校报名。那么他此时处于方案对比阶段,我们需要主打的需求可能是低价。假设这位大学生现在通过对比,已经确定了要选择这家O2O学车平台,那么他此时处于购买决策阶段,我们需要主打的需求可能是过程体验或者性能

现在我们结合消费者决策模型和购买场景来分析,向这位白领推广该学车平台,应该主打什么需求。

确定消费决策阶段:消费者事前了解过相关信息,也询问了身边同事和朋友的建议,而且未来1-2年有买车的任务。而就目前考驾照的现状来看,一般拿到驾照较快需要半年到一年,综合判断,消费者可能是想选择一家能较快拿证的驾校,处于方案对比阶段。

购买场景:一线城市白领(这家O2O学车平台位于深圳)普遍疲惫、焦虑、工作压力大,他们没有太多精力放在考驾照这件事上。而且现在共享汽车火爆,可为他们拿到驾照后提供很多的练习机会,只要能拿到驾照,其他的都不那么重要。所以,他们的核心诉求是“快”。

因此,向这位白领推广该学车平台,应该主打便携性需求。

02  设置营销目标

营销目标是营销工作的核心,没有目标,我们就没有办法聚焦行动,分配资源。所以,制定一个营销目标是营销工作的基础。

正因为营销目标是营销工作的基础,所以营销目标一定要靠谱。

靠谱的营销目标应该具有这些特征

1 指向当下营销任务的关键挑战
2 回答了用户为什么不购买产品(我们要假设我们的产品用户不关注不购买广告无效)
3 聚焦用户,能指导营销工作

而制定靠谱的营销目标,你只需要做以下4步:

1 找目标用户
2 判断目标用户的消费决策阶段 
3 确认目标用户的默认选择
4 从用户的默认选择到你的产品,中间的行动阻碍是什么

那么如何为该O2O学车平台制定营销目标?

前面已经确定了目标用户和用户消费决策阶段,按制定营销目标的4个步骤,我们还需确定目标用户的默认选择和行动阻碍。

目标用户的默认选择

我们知道,人有趋避风险的本能,在面对风险时,大部分消费者宁愿放弃自己的某个喜好,也不愿承担风险。

而O2O学车作为一种非常规学车模式,在消费者认知里与P2P模式类似,易被感知到风险。又因为考驾照受第三方力量影响较大,O2O学车模式不普及,能为该O2O学车平台背书的用户太少,反而大部分用户会为传统驾校背书,导致用户并不真的相信选择该平台能很快拿到驾照,所以目标用户更偏向选择传统驾校。

让用户放弃默认选择从而选择该平台,用户的行动阻碍是什么?找出用户的行动阻碍,其实就是回答【消费者为什么不这样做】这个问题。

在找用户的行动阻碍前,我们先了解一个影响消费者决策的工具——

PMO理论

PMO 代表影响消费者决策的三种力量,用来分析消费者决策受哪些力量的影响。

比如买一台手机, 消费者是听自己的还是第三方的还是品牌方的?

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按照PMO理论,考驾照具有用户偏好不明确、决策重要性高、信息容易获得的特点,主要受第三方力量(口碑、好友推荐)和营销力量(品牌形象)的影响。但由于该平台暂时没有形成品牌,所以消费者主要受第三方力量的影响。

那么消费者为什么不选择该O2O平台?

结合PMO理论分析,目标消费者在选择产品时,是多人参与单独决策,面临选择太多、第三方参考价值高、该平台能力未被证实等问题,导致用户的决策成本高,试错成本高。

由此我们知道,用户的行动阻碍是选择该平台的决策成本高、试错成本高。

面对这种情况,可以采取的营销措施是释放能力信号和降低行动门槛。可以选择的方式有找品牌背书、塑造品牌忠诚、口碑推荐和试用体验。

又因为找品牌背书、塑造品牌忠诚及口碑推荐都不能立刻形成转化,当下最有可能转化该用户的手段是试用体验。所以,当下的营销目标是:让目标用户试用该平台的产品

03  关联用户

通过前文分析,现在我们知道,针对该目标用户,这家学车平台需要主打便携性需求,目的是让用户来体验,以达到降低风险感知和让用户相信真的可以很快拿到驾照的目的。

那么怎样才能让用户想要体验该平台呢?这就需要在该平台与用户之间建立一道连接。而实现该平台与用户的连接,你需要用到——

梯子理论

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梯子理论是连接产品与用户的工具:

当消费者对产品理解不够时,就顺着梯子往上选择,适用于在市场中不被消费者熟知的新产品;
消费者购买动机不够,就顺着梯子往下选择,适用于市场中消费者已经熟知的产品。

市场 - 品牌象限

产品和消费者的关系,可以用下图帮助理解和记忆。

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理解了梯子理论,我们为该平台搭梯子。

属性:4-6个月拿驾照
利益:降低时间成本
心里利益:有更多时间用来工作赚钱
价值观:时间就是金钱,节约时间就是节约成本

由于用户对学车产品时消费者熟悉的的产品,所以我们应该选择梯子的心里利益和价值观层输连接用户。这里选择在价值观层输出文案,文案如下:

可以只用4-6个月拿到的驾照,为什么要花1年?
××学车平台,先试后学,颠覆传统驾校模式。
××学车平台的教练经过严格遴选,一对一教学,不满意可更换教练,随时练车,训练场地多。

现在,我们已经关联了用户,产出了文案,剩下要做的事,就是通过一些渠道触达用户了。

04  总结

一个产品的推广,你可以按照为产品找需求,确定需求—设置营销目标—关联用户的行动步骤进行。

一个案例,学会市场/营销/运营人必备的5个工具


在找需求、确定需求的阶段,你需要考虑消费者的默认选择、购买决策阶段和购买场景。可以使用的工具有十种需求模板和消费者购买决策模型。

在设置营销目标阶段,重点考虑消费者受什么市场力量的影响和消费者的行动阻碍。可以使用的工具有PMO理论。

在关联用户阶段,重点考虑产品和市场的关系,可以使用的工具有梯子理论和市场—品牌象限图。

(在“鸟哥笔记”公众号回复关键词即可获得李叫兽十大需求模板的下载链接)

作者:舒华平
来源:营销航班(微信公众号ID:YXHB18)
本文为作者授权鸟哥笔记发布,转载请注明来源。

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