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内容营销攻略:公众号如何利用“争议”吸粉?

来源: 编辑: 时间:2018-01-06 22:15:23 阅读:

内容营销攻略:公众号如何利用“争议”吸粉?

  “吸粉”是所有小编的日常焦虑,这个焦虑并不是因为不知道怎么吸粉,而是明明知道,但是不能用。

  我们都知道,“做新闻、震惊体、下三路、逗你玩”是最好吸粉的四大类型账号,然而很多强调行业、专业特点的账号要么是资源不足,要么是不太方便走这些路线,比如很多干货类的账号,在内容定位、风格调性方面更崇尚正统、严谨,轻易不开玩笑,毕竟,画风一变,就有可能牺牲权威感和品质感。

  那么,这类账号就只能靠“内部发行”了么?还有,在千万账号的海洋里苦苦挣扎的小虾米账号就没有出头之日了么?

  想来想去,还是有个套路好用的,就是学会利用“争议”。

  为什么“争议”可以吸粉?

  举个例子先。招商银行前几天刷屏的“番茄炒蛋”广告短片受到广泛关注,其实,运营君的朋友圈并没有被这个广告刷屏,倒是被无数个来自专业平台的点评刷了屏。

  有说被这个故事一下戳中泪点的,有说这个故事三观有问题的,还有人说这个广告很失败,故事和产品严重脱节。有来有回,有怼有赞。

  这看起来很像追热点是吧?是,但不完全是。

  “争议”的确意味着一定的关注度、热度,“争议”通常也来源于热点,或“争议”本身制造了热点。但是,利用“争议”吸粉更强调在热点的基础之上叠加、创造、表达新的内容,用洞察人性的观点和语言艺术试图创造新的热点,吸引关注,凸显一个公众号的价值。

  另外,利用“争议”与追热点最大的不同就是:热点往往爆得快,冷得也快。而争议可以让一个话题持结保持热度,同时,因为难有“定论”,容易衍生新的热点,吸引受众持续关注,从而达到吸粉、增量的目的。

  看看这几年的流行语,不少都跟争议话题或事件有关,甚至本身就表达争议的态度,比如,“还有这种操作?”、“你咋不上天”、“你这样会失去我的”、“良心不会痛吗?”等等。这些流行语传播,从某种程度上就是利用“争议”将热度延长。

  攻略:利用“争议”分四步走

  第一步:设计策略

  “争议”这个东西,不是天上掉下来的,一定要人为设计,从策略上来说,可以从两个方向把握。

  制造争议

  观察正在发生的社会生活动态,在了解主流观念的不同层面、方向的同时,利用它们之间的差异制造容易产生对立意见的话题或事件。

  这需要制造者有很强的洞察能力,对事态的发展可以做出比较靠谱的预判。比如前面提到的番茄炒蛋广告,招商银行应该没有想到这个片子会有这个效果,只是按常规套路走个情怀,本意并不是制造争议。而第一个发出质疑的那篇文章,是了个不起的争议制造者,不管是对产品还是人情世故都有良好的判断力。

  主动制造争议的经典案例有很多,比如“张先生说”的推文《北京,有2000万人假装在生活》,24小时阅读量超过500万,涨粉超过8万。再如,新世相“4小时逃离北上广”,阅读数30分钟破10万,3小时破百万,涨粉10万。虽然这些争议制造者事后都表示“并没有想到”,相信只是没有想到“会火成这样”而己,对于“争议”本身,制造者是心知肚明的。

  参与争议

  简单说就是用优雅的姿势“站队”。在“争议”产生之后瞅准时机迅速参与,或者用清晰的逻辑,或者用过硬的事实依据,在“争议”之中发表犀利的观点,表达明确的态度。虽然立场上站队,但在风骨上独树一帜,内容含金量高。

  这种案例在追热点的例子里就更多了,比如咪蒙随便写个啥都会引发争议,当年的《致贱人》甚至带动一批对她口诛笔伐的账号成了明星,吸足了粉丝。

  运营拍档前段时间也尝试了一下,在“字体侵权”的争议中站了个很常规的队,表示“字体侵权”应该受到重视,无论从法理还是情理,我们对字库的生产者都应该给予保护和尊重。

  这篇文章在发布时并没有遇到爆发性的事件,甚至也不是行业内比较重要的话题,但是文章在头条号发布后,引发了大量的评论。

  在评论中,我们见识了各色各样的奇谈怪论,发现了关于“争议”的多个方向,有人并不关心争议本身,只是想发出自己的声音;有人则概念混乱,认知不清,甚至祭出了民族大义。

  其实看到读者的留言,运营君的心情很复杂,我多么希望正儿八经地跟大家撕一场啊。好吧,这波活跃度运营君收下了,下次我们再真正过招儿。

  第二步:确定对象

  所谓“争议”,就一定是要有个对手的,有来有往,才能搞出气势,才能在对比与对战中争出高低输赢,进而有利于吸粉。

  跟别人争

  这也是在“争议”的对局中最常见的状况,比如罗尔事件,比如魏泽西事件,对于当事人、涉事的网络平台,网民的愤怒甚嚣尘上。这些争议事件甚至在几个月后依然被大众拿出来探讨。“跟别人争”最明显的好处就是,可以在“情绪”上极大地带动粉丝,数据表明,文章中的“愤怒”情绪,或文章激发出来的愤怒情绪,是最易引发关注、传播的原因。

  跟自己争

  一件事之所以有“争议”就是因为在不同角度看它有立得住的理论支撑,所以,也有很多账号在争议话题里喜欢自己跟自己玩儿,比如关于“共享单车”的话题,在形式上可以分为正方和反方,用内部辩论会的故事给用户带来一些思考。或者干脆玩一回“人格分裂”,替大家说出“两难”的心声,也是比较容易获得粉丝认可的。

  第三步:把握时机

  俗话说,机不可失,失不再来。在机会面前,最可怕的事是错过,追热点追晚了肯定没戏,实际上,早了也不行。

  “争议”从出现到成势是需要发酵时间的,如果参与争议太早,信息源内容太单薄,关注点太单一,很难说出与信息源不一样的内容,没什么意义。另外,也有一定判断失误的风险,说出自打自脸的话,就尴尬了。当然,如果参与争议太晚,基本上就没啥可说的了。

  如果在时机把握上给个参考的话,大致是这样:

  资讯类的热点,大部分账号是无法拿到一手资料的,你就是盯着直播追热点,也是二手资料,发布这类内容除了暴露自己的无能和尴尬没有任何意义,而且也有风险,都还记得今年的奥斯卡颁奖典礼吧?更何况,这个阶段并无“争议”可以利用,比较理想的状态是看直播的同时紧跟行业领头门户。

  比如前几天的锤子秋季发布会,你得一只眼看直播,一只眼看着30个科技类、财经类自媒体,在第一波有价值的内容分析出来之后,迅速跟进,找出第一波分析的不足与疏漏,打出有力的一拳。通常这个时间不能超过48小时。像前文提到的“番茄炒蛋”广告,也属于产品的一种宣推资讯,11月2日刷进朋友圈,比较有价值的评论都是出现在11月2日 - 4日。

  再比如非资讯类的,像“一元画”刷屏,“左右脑测试”刷屏,基本上刷屏的24小时之内就要推出文章,因为由信息触发的参与行动已经开始,具有一定的紧迫性、动态变化性,不及时跟上,事件会迅速冷却。想第二天再入局,那就需要碰运气,看看是不是出现了关键转折,让你捡个大便宜。

  第四步:内容支撑

  这一步当然是最重要的了,在出其不意的清奇观点背后,展示雄厚辩才,占领“讲道理”的高地,之前找对象、抓时机什么的,全等这一刻的精彩亮相了。

  比如面对“公众号打开率不到5%,还有必要做下去吗?”这样的声音,无论站在正方还是反方,都可以说出非常有价值的论断。

  方向一

  以“有招出招,没招死去”为题,表达大浪淘沙是正常现象,自己的账号走不下去,应该学会接受、学会反思,用实例、数据指出一些账号在策略、模式方面的问题,勉强维持没有任何意义。

  方向二

  换个思路,以“在一片唱衰之中,我认为公众号依然是自媒体创业首选”为题,还是摆实例、列数据,阐述微信平台在机制和发展模式上有利于自媒体人的方方面面。

  不管朝哪个方向主张“争议”,只要有扎实的观点和依据,抓住受众真正关心的,就能抓住流量

  此外,关于“内容支撑”再捞干的说几点:

  我们选择的“争议”一定要有可争的价值,正方反方都有理,都立得住。诡辩、吵架不是“争议”。

  要注意“争议”内容与账号定位的关联。真人秀是否抄袭成瘾?某鲜肉2个亿的片酬是否合理?这些的确有“争议”的价值,但是我们这样的运营干货平台做就不太合适了。

  “争议”中的言论不要犯众怒,更不能犯法。争议的价值体现在逻辑思辨上,而不是为了哗众取宠、出奇冒泡而故意“语出惊人”。

  当自媒体、朋友圈成为日常生活的一部分时,越来越多的人有发声的需求,自然也有捍卫自己观点的愿望与情绪,一旦有人不同意自己的观点,持续发声、持续关注的愿望会急剧增加。所以,利用“争议”去吸引粉丝、带动流量,也算是利用了人性的弱点,你看,以前我们教的知识点这里全能用上呢。

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