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内容营销到底要做什么?

来源:未知 编辑:狂奔小蚂蚁 时间:2018-02-09 22:32:53 阅读:

  有一天,一位老同学问我在做什么工作,我说做内容营销。他烧挠头很懵懂 地接着问:内容营f肖是个啥?

  我一下子难住了,还真不好回答,于是硬着头皮给他举了这样一个例子:比 如你在朋友圈看到一段很火的视频,讲述的是一名农村的大学毕业生初到上海找 工作的故事。由于无依无靠,整个过程很辛酸,跑了很多家公司。因为不熟悉路, 他每次都利用百度地图进行导航、査乘车信息、查看附近的住宿等。经过千辛万 苦,终于找到了心仪的工作,然后打电话回家,哭着跟卧病在床的老妈说了这一 切。老妈很心疼,问他,在那边人生地不熟的,认识路吗?他说,“放心吧,我 用百度地图,很容易就找到地方,您在家安心养病吧!”

内容营销到底要做什么?

  我跟老同学说,这就是一个内容营销的例子。整个视频看起来很感人,你不 会感觉到它是一个广告(就算知道是广告也还是会感动),由于“感动了上亿人”, 已在朋友圈疯转,这个视频的传播效果就达到了。另外,在其中植入了百度地图 的信息,品牌曝光目的也达到了。在整个过程中,视频作为内容很吸引人,又巧 妙地植入了品牌信息,“内容+营销”就是这么来的。

  老同学听完之后,眼睛一亮,大叫一声:“噢!我懂了!”

  内容营销就是这么简单的事情,但我要说的是,如果你是做内容营销的,就 不应该仅仅停留在这么肤浅的水平。

  其实每当有人问你是做什么的时候,他们想听的不是你的职位是什么,更不 是你的行业是什么,而是你平时都在做些什么。上面提到的例子只是笼统地勾勒 出内容营销的结果而已,从业人员更应该关注的是背后导致这个结果的操作过程。

  行看热闹,内行制造热闹。那么,做内容营销到底要做些什么呢?下面按顺序来大体梳理一遍。

  找到利基市场

  这相当于是盖楼的地基。

  利基市场是指那些被市场中的统治者或者有绝对优势的企业忽略的某些细 分市场或者小众市场。

  以上是百度百科对利基市场的解释。通俗一点说,利基市场就是属于你的市 场,就是你当老大的一块地盘,在这块地盘,你说了算。

  确定利基市场的过程也可以理解为竞争度分析。可以用得上的免费工具有搜 索引擎的统计分析工具、微博分析工具和行业报告。实际上,很多时候是先想到 要做某个行业,然后再利用这些网络工具去进行竞争分析。

  人物角色分析

  人物角色分析很重要,能够避免内容很好但受众不买账的情况。

  人物角色的分析就是研究用户需求的过程。买卖不可能只服务于一类人,用 户一定是多种多样的,他们会有不同的需求。比如,根据性别来分,男性用户和 女性用户对产品和服务需求就不一样,要有不同的内容去引导。

  每一种人物角色都代表了一种需求类型,所以在这一步要做的就是把这些 需求进行分类,把各种类型的用户关心的话题都找出来,作为内容规划的参考 依据。

  内容规划

  把要做的内容进行规划才不会迷失方向,它就像地图一样指引你该做什么样 内容为王一互联网运营之内容运营 的内容。内容规划表的项目里面至少应该包含三个维度:人物角色、购物阶段和 内容形式。

  内容规划是阶段性的,执行过程中可能还需要进行调整。

  内容制作

  前面几步完成之后,接下来轮到埋头苦干的内容制作过程。这个过程往往是 持续性的,花的时间最长。通常文字是最基础的内容,在文字基础上可以演变出 多种内容形式。

  内容制作和内容发布通常有一定的时间间隔,在一个计划里面,内容制作应 该比内容发布超前很多,这样才能有条不紊地控制发布节奏。

  内容发布和推广

  做好内容之后不是发布到自己的渠道上就行了,通常需要发布到第三方平 台进行推广,然后把客户吸引到你的平台上来。比如做好-篇新闻稿之后,通 常会通过“优度网”投稿到知名的行业网站、门户网站,进行流量引导或者品 牌曝光。

  需要注意的是,内容的输出是有节奏的,不是做好了一大批内容之后就成批 推送出去,而是要试探性地进行推送,且推送且观察,就像调兵遣将一样。

  监测和跟进

  内容营销投人产出的监测一直是个难题,从-些硬指标来看只能评估出片面 的效果。但是没有指标就没法监测和分析,所以硬指标还是要有的。常见的硬指 标有流量、品牌词指数、跳出率、评论量、转发量、点赞量等。硬指标只是表层的数据参考,不能全信,有些更深层的评估可能需要人工操作,比如评论中正面 评论与负面评论的比例,访客进入页面之后的去向等。

  另外,内容发布之后,不能像泼出去的水一样让它放任自流,而是要对它负 责。所以,要对内容的走向进行持续跟进和维护。

  内容营销不仅仅是做出一个很有创意的视频并进行病毒性传播那么简单,它 整体上有一个周期性的循环,基本按照“前期分析一内容规划一内容制作一内容 使用一效果评估”的流程走,每一个循环之间又不是简单的并列关系,而是有各 种形式的重叠和累加。内容营销过程中输出的内容都是有明确目标的,背后的精 心策划很自然地促成了良好的结果。

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