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做运营如何从用户视角思考?

来源:未知 编辑:狂奔小蚂蚁 时间:2018-06-21 21:52:33 阅读:

  所谓的“用户视角”意即从用户的角度(局外人)由外而内地观察产品,这与我们产品内部人员从内而外地观察产品恰恰相反。

  下面举个例子简单说明下用户视角,大家有个初步感性的认识即可。

做运营如何从用户视角思考?

  我所接触的一些公司里,无论是老总、中层管理者或是运营执行人员,他们在开展互联网运营工作时,大都把“拉新”(引入新用户)作为运营工作的起点:最典型如,规划、研发了一个产品APP后,有推广经费的就“烧钱”做产品推广,没经费的则让运营人“求爷爷告奶奶”地到处拉用户下载、注册、使用。

  结果呢?钱是烧了,脸也拉了,然而用户呢?要么雷声大雨点小,要么来了就跑。这是咋回事呢?问题的根源恰恰在于对互联网的运雷模式、对运营工作的错误理解。

  首先,互联网产品毕竟完全不同于传统行业的实体化商品,绝大多数互联网产品在用户心智认如上,都是一个全所未见的“新鲜玩意儿”。我用传统行业做比方,大家就非常容易理解上述这句话了。

  我们平时经常吃苹果,都知道苹果长啥样、什么味道、大概的市场价位、营养价值如何。

  我们对苹果掌握的这些“常识”其实就是我们对苹果的‘‘心智认知”。但如果有一天,市场突然出现了一种深蓝色的苹果(纯属虚构),商家自称这蓝色苹果吃了能延年益寿,一千块钱一斤,今天特价,一折促销。试问,你会即刻买下,.并觉得占了大便宜,然后即刻回家洗了吃么2肯定不会。

  哪怕是很有兴趣的“吃货”i首先也会先上网查询下这个深蓝色苹果,看看什么来头,是否,7真如商家所言能够食用,还能延年益寿。(以用户视角来看,这个过程属于用户对新产品的初步认知过程。)确认这“深蓝色苹果”确实如商家所言之后,对于大部分人来说,这毕竟属于全新的食物,内心往往“两分好奇八分担忧”.,大都不敢直接买来吃。这个阶段,有兴趣的人首先会持续关注一段时间,例如,看看是否有认识的人吃过了,吃了反馈如何,或者新闻上是否有相关报道。(以用户视角来看,这个属于用户关注新产品,进一步认知产品的过程。)等到周边开始有人陆续买来吃了,听到不少正面反馈了,自己终于相信这个深蓝色苹果能够放心食用了。于是也计划来一餐尝尝鲜,但是,且慢,价格这么贵,万一味道很差,买了后悔怎么办?当然,精明的商家早已预料到顾客的忧虑,于是在摊位上提供了—些现场切好的苹果,供顾客试吃。(以用户视角来看,这个属于用户体验新产品的过程。)    z顾客试吃后觉得味道不错,值这个价。于是,终于去市场买下—斤i!.一,.请注意,直到这个环节,按互联网运营的观点,这个顾客才能算是“深蓝色苹果”这个产品的新用户。

  透过这个例子,我们应当能够看出在互联网运营中,始终回归“用户视角”思考问题的重要性。

  互联网业界的任何新产品,对于用户而言,恰恰如上述的“深蓝色苹果”。我们站在产品的企业方立场(由内而外),自然清楚产品的价值,知道产品是否能用、好用、易用。但是从用户视角来看,它就像现实中奇怪的“深蓝色苹果”,你想让用户为产品买单,那就得先稳扎稳打地回归用户视角,为用户进行产品的认知教育,让用户关注产品,并尝试体验产品。

  遗憾的是,据我了解,大部分企业,在运营全新的互联网产品时,都没有回归“用户视角”

  的意识。上面提到的几个“教育用户认知产品”的环节,稍微幸运一点的企业,就在接触用户时候,无意做了一些简单的“认知教育”,但更多的时候却直接被忽略了。这导致很多公司的运营人对产品用户的来龙去脉毫不知情。

  当然,不一定所有新产品的用户接触、认知、关注、体验都是一个耗时较长的过程,对于“使用门槛”较低的产品(意即用户无须付出多少金钱、学习成本即可体验使用的产品),如休闲娱乐类产品,又或者与业界成熟产品类似的产品,在这些情况中,用户对产品的认知、关注的过程几乎可以忽略。

  综上所述,互联网运营,一定要始终坚持回归用户视角,结合当下环境.产品特性因时制宜的规划,而不是不假思索地复用“运营业界套路”或者他人的成功运营经验。    {谈到此处,相信诸位读者朋友应该对互联网运营有了初步“体系化”的认识了。若还有不理解的地方也不用担忧,随着对本书阅读的深入,我们必定能逐步解开心中的困惑,完善运营的认知体系,开始逐步构建真正属于自己的运营方法论,而唯有此,才能灵活地将运营学识转化为运营实践的利器。

  小时候曾看过一句话,“最打动人心的,莫过于谈论人们珍爱之事。”不知为何,一直印象深刻。

  随着年岁浙长,愈发意识到这句话的妙不可言,尤其是对于与人打交道、与“人性”相关的工作更是—招杀手锏。

  为何要回归用户视角?

  运营工作,恰恰是完全围绕“用户”开展,往本质上来说,就是完全基于“人性”进行思考。

  我们也常常听到“换位思考”这个词,然而遗憾的是,无论是企业对于岗位职责的定义,,还是目前业界对“运营经验”的主流叙述视角,均是从企业方的视角展开。

  例如,我们经常会听到:内容运营、活动运营、产品运营、用户运营、社群运营和新媒体传播等概念,然而.一旦脱离“用户视角”,这些无非是一堆千巴巴的概念罢了.我们完全无法从中识别出运营工作的内涵,更难以将各种孤立的“运营策略”有效组合起来,达到事半功倍的成效。甚至对于一些热衷于炒作互联网概念的企业而言,这些岗位设置不过是企业方掩耳盗铃,为自己贴个互联网的标签罢了。

  事实上,“用户视角”才是运营底层框架——运营思考的起点。唯有通过1‘用户视角”,我们运营人方能将杂乱无序的运营模块(例如内容运营、活动运营和新媒体运营)有序地串联起来,从而真正盘活整个企业的运营资源。

  如何理解用户视角?

  那么,用户视角的确切含义是什么?用户视角包括哪些要素,各个要素有伺关联,应当如何理解?

  前文我们已经进行了初步说明,下面,我们再模拟一个例子详细论证。

  近年来相信大家都在人行道或广场上见到一些年轻人双脚踏在独轮(或双轮)的电动平衡车(又称体感车)上,骑者只需固定身躯,依靠重心的调整便能非常潇洒地驾驶着平衡车前行。

  当下,:大型商场上有品牌保障的平衡车体验店,一旦有较大的促销优惠活动,通常能吸引一些潜在的客户买单。

  但我们不妨先做个假设:若在平街车尚未面世、甚至还没有媒体报道前,一家拥有同样品质的平衡车体验店,开在同样人潮热闹的大型商场中,采取同样的促销活动(我们清空自己对平衡车的所有认知),再想想,这样能带来多少订单?

  哪怕是追求新鲜时髦,对平衡车极度有兴趣的潜在客户,心中也难免有非常多的疑虑,例如:

  这玩意儿怎么玩,安全么?它有哪些实质价值,适用于哪些场合'我骑着它走人行道还是机动车道,会被交警罚款么?几千块的价位真的很便宜么?有没有同行参考……一系列的疑惑。

  从事互联网电商运营的朋友应当知道电商有一条公式:订单等于流量乘以转化率。此处稍作说明,对于一个电商网站,流量是指访问网站的用户数量,转化率是指在访问电商网站的用户中最终下单购买的比率。

  奇了怪了,按照互联网电商的观点来看,上述这家平衡车体验店位于人潮汹涌的高端商场,既有大量的人流,又有促进转化的促销活动,然而为何电商的公式“流量乘以转化率”突然就失灵了呢?

  问题的根源就在卜i塞项促销活动没有站在“用户视角”进行策划。

  我们先看看“用户视角”的定义。我是如此定义“用户视角”的:

  用户在进行任何商业决策前、决策中、决策后,对产品的一系列心智认知及行为模式的变化d用户的心智认知及行为模式具体是指从用户对产品完全陌生、到初次接触产品、到初步认知产品、关注产品进一步深化认知、尝试体验产品、确认使用产品、为产品的付费项目进行购买决策、培养使用产品的习惯、分享产品的任何资讯等。

  需要说明的是,用户对产品的心智变化应视不同的产品类型而定,上述谈到的用户对产品的心智及行为变化是非常微妙而循序渐进的。为方便本书后续对“用户视角”的叙述,上述定义中从“用户接触产品”开始,依次用“接触”,“认知”、“关注”、“体验”、“使用”、“付费”、“习惯”和“分享”等关键词替代。

  “用户视角”解读平衡车

  聊完“用户视角”的定义,我们现在将自己切换至“用户视角”,重新回到上述平衡车的例子挖掘问题的根源。

  接触:体验店位于大型高端商场,逛街人流中不乏潜在客户,而平衡车外观新颖,极容易,吸引客户注意,引来“围观”,这是接触环节,问题不大。

  认知:围观过来的这批潜在客户,如果他们已经从身边朋友或媒体报道中对平衡车有初步的了解:它是一种时尚的代步工具,电能驱动,适用于平坦路面、能够带你潇洒带你飞,大概的市场价位多少等基本情况,那么,我们可以说用户已经渡过了认知阶段。

  关注:对于价格门槛较高的产品,购买决策大都难以一步到位。对平衡车有初步的认知后,潜在客户通常会通过各种渠道持续关注,例如直接询问购买过的朋友,或者关注与平衡车有关的微博、公众号、测评网站.-;…充分研究他人玩平衡车时的感受、适用场景、优缺点等。

  体验:当潜在客户对平衡车有了认知并持续关注后,他们在经过商场的体验店时,商家如果能提供一个供客户进行体验的机会,那么他们极可能会亲身体验一次,验证之前对产品价值的认知与体验的感受是否一致,从而初步打消顾虑。

  购买决策:体验良好,对于非价格敏感型的意向客户,很可能就直接买单了。而对于价格敏感型客户,若恰逢商家又搞给力的促销活动,他们在清楚真实市场价的基础上,也有极大概率能够当场下单,完成转化。

  使用及习惯培养:对于一种产品而言,当我们购买后,只能说明我们拥有它的“占有权”,但未必会常常使用它(就好比我们手机下载一个APP但未必就会天天打开也是类似的道理)。对于平衡车而言,如果消费者购买之后并无培养起使用的习惯,那么从“资源利用”的角度讲,这个产品也是失败的,缺乏生命力。

  分享:人们会做出两类“分享”行为,例如,对于培养了平衡车使用习惯的人群,当他们在公共场合使用的时候,对于路边看到的行人,无疑相当于受到了平衡车的“认如”教育,又或者身边人对平衡车有兴趣时,过来询问,在解答他们疑惑的过程中也相当于做了分享,这类分享我称为“被动分享”,意即无意识完成了分享行为;另一类,属于主动分享:当用户在玩平衡车这种新鲜时髦的玩意儿时,心中无疑具有非常强烈的分享意愿,于是无论是与朋友交流、还是通过微信朋友圈、微博之类的社交媒体上的分享,又会进一步对其影响范围内的朋友产生对平衡车的认知。

  从心理学的角度来说,当一个人在一个时间段从各种不同渠道(朋友聊天、朋友圈动态、媒体报道)均接触到某类产品的“信息”,能使他对产品的认知产生“协同强化”的效果,这类似于心理版的麦特卡夫定律(网络价值与网络用户数最的平方成正比):使用、分享产品的人越多,越容易在用户心中留下深刻印象,也就有越大的概率能引发螺旋式增长的传播效应。

  综上所述,一旦我们开启“用户视角”对平衡车进行观察后,会发觉它与用户的关系是如此细致入微、环环相扣、螺旋式影响的“多元平滑过渡”,而非跳跃式变化,而促成这一用户与产品“多元平滑过渡”的工作,便是运营的内在核心。

  通过“用户视角”观察分析平衡车的例子,我们应当能够发觉,但凡真正有效的运营策略,绝对不应当从企业方自身的立场去考量,而应始终回归“用户视角”作为思考的起点,与这一点比起来,无论是所谓的“BAT成功经验”,还是不了解用户真实状况的“外部专家”的指导,都是微不足道的。

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