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内容运营:内容的定位、 调性和基本原则

来源:未知 编辑:小蚂蚁 时间:2019-04-18 22:53:22 阅读:

  做内容,永远都需要关注长、短两条线。短线,是尽一切努力促进内容的被消费,好比绞尽脑汁地写好一篇搞笑的段子,让人看完后都忍不住捧腹大笑。

  而长线,则是以一系列长期、持续的内容为载体,面向用户建立起一种识别度和信任感。

  为了做好后者,你必须要明确你的内容边界(如什么能写、什么不能写),并给你的内容打上某种风格化的标签。这个事,就叫作定位和调性。

  它的重要性在于:一旦这个调性被成功树立起来,你就可以在用户心目中牢牢占据一个位置,进而大大降低你以后要去建立用户认知的成本。

  好比,早期的知乎内容风格偏重于“互联网和创业领域的认真严肃、客观中立式问题探讨”,而果壳的内容风格则是“各种死理性派型科普”,早期豆瓣的风格就是“文青小清新聚集地”。假如你的内容调性已经在用户处形成了这样的认知,你会发现,你很可能在很多用户那里,都不用再费尽唇舌去解释和说明到底“你是什么”这样的问题了。

  就像我们之前在“互联网公司的‘运营’和‘市场’,有何区别与联系?”里看过的这张图3-8,这基本等同于,在一个用户与你发生关系的整个过程中,第一个重要的环节——用户认知这个部分,你可以省下大量的成本和精力了。

  然而,关于内容定位和调性这件事,最大的难点并不在于想清楚你的调性是什么,而在于两方面。

  一是,你必须要给自己的内容调性找到显著的不同和差异所在;二是,“调性”这个词毕竟务虚,即便真的找准了,你要落地到实处找到具体的发力点,也很不容易。

  内容运营:内容的定位、 调性和基本原则

  关于其一,找差异,其实逻辑跟一个品牌的定位是高度相近的——市场上那么多同类的品牌,要让用户记住你,能识别到你,你必须拥有一些自己的与众不同和差异性。人们记住一个东西,永远是因为它的“不同”。

  这里我们可以拿三节课的微信公众号来做个实例,毕竟这是我们自己操作的事情,可以说得更清楚具体些。这里也可以先同步下背景:三节课(sanjieke)这个号,我们是从2016年1月正经开始做的,内容主要面向互联网从业者,截至2016年5月,我们在没花一分钱的情况下已经做到了接近10万粉丝,且粉丝忠诚度极高(平均单篇图文阅读率高于行业平均值2~3倍),以数据看,算得上是一个比较成功的案例了。

  那么,三节课取得这样亮眼成绩的背后,作为一个面向互联网人的微信公众号,在36氪、虎嗅、知乎及其他一大堆各类互联网自媒体大号早已牢牢占据了一大批用户认知的大环境下,我们的“不同”到底是什么呢?

  答案是:三节课是一个只关注产品与运营的、有温度的微信公众号。

  在这个定位下,我们只关注各类产品和运营的真实案例,只关注我们认可的一些成体系的方法论,以及也会一并关注产品人和运营人的生活与工作。除此之外,模式、融资、一些比较碎片化和零散的东西等,都不是我们会关注、会去谈的东西。

  而关于其二,如何把你定义出来的那个不同的“调性”落地到实处,我的理解是:就像一个人的性格是由他的一系列行为所支撑起来的,如果想要把“调性”这种东西落到实处,你最好先从你的内容背后提炼出来一些棱角分明的标签,再用一系列具体、切实的行为动作去支撑起这些标签。

  所以,还是拿三节课微信公众号为例,沿着上面我们已经初步界定出来的“不同”,我们希望三节课这个微信公众号可以具备的标签以及我们对其进行拆解落地的逻辑就会是这样。

  原创。我们的内容90%以上都是原创。

  有实例。我们60%以上的内容都是真实的产品&运营案例分析、评论和方法论输出。

  有态度。我们总会在我们的内容中持续强调和输出以下几个态度——“行胜于言”、“不性感,毋宁死”、“唯有爱与用户不可辜负”。

  有情趣。我们时而会有10%~20%的搞笑趣味内容。

  有温度。我们偶尔还会有点人文关怀式的内容。

  你可以看到,结合上面已经明确了的定位和调性,我们给三节课的微信公众号打上了原创、有实例、有态度、有情趣、有温度这样几个标签,然后又通过一些更加精细的界定,例如不断通过我们的内容输出“行胜于言”、“不性感,毋宁死”、“唯有爱与用户不可辜负”等立场,以及60%以上的内容都需要是真实案例的分析、评论和我们自身认同的方法论等,来呈现我们对于上述每一个标签的理解。

  这就是我们前面提到的,“先从你的内容背后提炼出来一些棱角分明的标签,再用一系列具体、切实的行为动作去支撑起这些标签。”

  假如上述两者你都做好了,又真的可以持续通过不错的内容去支撑好你的调性和标签,我相信,随着时间的累积,你的内容穿透力一定会越来越强,你也一定会从中收到回报的。就像在人人都说微信公众号已经越来越难做了的今天,作为一个面向互联网人的微信公众号,“三节课”这个号仍然还可以做到在短短5个月内纯靠内容做起来10万粉丝一样(且粉丝增长目前还在持续加速)。

  假如你的定位和调性已经特别明确了,那么在内容运营的链条上,可能起码还有3个“点”是需要关注和各个击破的。

  这3个点,一曰内容的生产,二曰内容的组织和包装,三曰流通。

  关于内容的组织、包装及流通,我们会放在后来讲。在内容的生产这块儿,关于如何让内容变得令用户爱看、爱传播,其实是存在一些基本原则的。在任何一个内容生态里,关于如何判断一篇内容的好坏,你都可以遵循下面这3个基本原则。

  (1)好的内容往往都是有自己的主线的,当然了,类似散文、诗这样的东西除外。这个主线,如果是论述型或观点型的内容,那就是观点和论据是否清晰;如果是叙事性的内容,那就是故事脉络是不是清楚(可能以时间为主线,也可能以人物、地点为主线等,但一定需要有一个主线);如果是盘点总结性的内容,那就是其盘点框架(比如分成几个维度等)是否全面清晰。框架清晰的内容,更易于用户的消费和理解。

  (2)在一篇内容中,逻辑较复杂或需要对比或需要传递某种特别感觉的部分,需要尽量用图表或图文的方式来表现。例如你可以感觉一下图,是否让你一目了然。相比起来,如果要通过纯文字把它们讲清楚,可能痛苦的不仅是你,还有用户。

 内容运营:内容的定位、 调性和基本原则

  内容运营:内容的定位、 调性和基本原则

  (3)好的内容往往是围绕着用户的感知来进行表达和叙述的,这会让你的内容对用户而言是易读的。所以,但凡想要抛出一个生僻概念或结论希望获得用户认可的时候,一定要通过大量事实型的描述来做好铺垫和引导。

  就像我们此前在“关于运营,我的3个底层工作方法”里举过的那个例子一样。

  设想一下这样的场景:

  有一个你不太熟悉的人某天跑过来给你推荐一部刚刚上映的电影。

  他说:这部电影特别好,超级好,我推荐你一定要去看看。

  试问,此时你会怎么回答他?

  我猜,你会说:哦。

  但,假如他是这样跟你说的呢——我昨天刚刚看了一部电影,这部电影播放的全过程中,我先后4次被感动落泪——这是我5年来第一次被一部电影感动得落泪。另外,在电影播放结束时,我们那个全场爆满的影厅里,有超过一半的人都完全自发地起立为这部电影鼓掌。

  你可以明确地感受到,后一种具备更多细节和事实性描述的表达对于一个用户,是会具备更强的打动力和感知度的。

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