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如何思考内容的“组织”与“流通”?

来源:未知 编辑:小蚂蚁 时间:2019-04-18 23:14:14 阅读:

  我们要聊的就是剩下的关于内容运营的两个更宏观一点的问题:当你预期你的内容生态将要甚至已经被搭建起来,你手里将会拥有N多内容(比如说,已经超过1万条内容条目)。为了使这些内容面向用户价值最大化,我们该如何组织这些内容?如何设计流通机制?

  这两个问题,可能不止关乎于运营,也密切关乎于产品。

  这两个问题,也会是复杂度较高的两个问题,它不仅仅关乎于执行,还关乎于与内容相关的整个产品机制的构建,会更有助于你将从宏观上、从产品设计的要点再到运营节点的把控都一一梳理清楚。

  如果你想要跳脱出不断在“写稿→编辑→发稿→写稿”的循环,成为一个段位更高的内容运营,有能力去做一些更加性感的事,你都必须要理解这两点背后的一些根本逻辑。一旦你清晰理解了这两点,很多时候在一个内容类产品上,你将会有更大的空间和可能去驱动产品来发生一些改变,甚至能够真正对一款内容型产品负责——在内容型产品上,其实产品天然就是应该为内容而服务的。

  让我们来一个一个谈。

  (一)内容的组织理想情况下,一个具备大量可消费内容的内容型产品内部,对于内容的组织,可能会分为如图所示的4个层次。

如何思考内容的“组织”与“流通”?

  1.单篇内容的组织&标准建立在这个层次上,常用的手段,是对于内容的样式、构成等进行一系列标准化的约束,通过这些约束让你的内容整体风格、阅读体验看起来更一致、更有识别度,质量更有保障,甚至让内容生产的效率更高。

  例如,豆瓣在过去10年里始终如一地保持着全站内容都必须是接近于宋体10号字、单倍行距的“豆瓣体”,在字体、字号、行距等方面均不允许用户进行任何更改,正是依靠这样的约束,豆瓣的内容识别度和阅读体验才10年来始终得以保持一致。

  甚至是,围绕着这一约束,还衍生出来了很多知名的社区文化现象。例如,著名的“我是分割线”,正是因为编辑器极度简单,导致用户在内容划分上只能自己开动脑筋思考其他解决方案,从而从豆瓣衍生出来的。

  上面说的是对于内容样式的约束,下面我们再来看几个通过对内容构成本身进行标准化约束从而提升内容整体价值的例子。

  (1)新浪微博早期微博内容有最多140字的限制,增强了内容的识别度,保持了整体站内内容的一致性,同时也降低了内容生产成本,让每一个人都有可能在短时间内完成一条内容的创作。

  (2)小咖秀早期的小咖秀,只允许用户基于已有的音乐和字幕完成“对口型”式的视频拍摄并上传。通过这一限定,同样增加了内容的识别度、一致性和生产效率。

  (3)三节课在线课这方面我们当前做得可能还不够,但目前我们正在尽力把三节课每一堂在线课程的讲解逻辑都变成一个“提出问题→引申案例→提炼方法论和解读”的形式,通过这样的约束和限定,我们同样可以保持三节课在线课内容风格上的一致性,也会在一定程度上提升老师们录制课程的效率。

  此外,在单篇内容上还需要考虑的就是内容质量的基础保障了。这里最常见的做法就是官方审核,也有少量众包的方式,如知乎的答案折叠机制等。前者比较可控,但重人力;后者如果跑通,会比较省事,但很容易失控,可能存在风险。通常早期产品,都会先采取人工审核的方式来保证内容质量。

  2.相关内容的聚合借由内容的聚合可以提升其短期内可以被用户集中消费的可能性。

  在这个层次上,常用的手段有专题、话题、相关推荐、精选等。总之,就是找到一个中心点,去把N多单篇的内容组织聚合到一起,然后整体打包并推送展现给用户,由此放大整体内容的价值。

  而这种组合和聚合的导向性,可能会以特定事件或话题为中心。如图所示,是和讯站内的“魏则西”事件专题。

 如何思考内容的“组织”与“流通”?

  当然,也可以以人物为中心。如图所示,是网易站内的“宋美龄逝世十周年”专题。

如何思考内容的“组织”与“流通”?

  还有如图所示,是虾米音乐APP内的某张Beyond经典音乐合集。

  3.整体内容的导览和索引如果说前两个层次瞄准的都仍然是一个短期、单点的问题,到了这个层次,我们就需要带着更多长期、整体的视角来思考问题了。

  简单说,当你的内容基数已经足够大了之后,用户的访问行为很可能将不再是一种“我给你推送啥你就消费啥”的被动行为,而更多会成为一种“我想自己来找点儿我想要的东西”的主动行为。此时,我们必须要在内容的组织方面更多考虑如何更好地迎合用户的这种主动访问行为。

  在这个层次下,我们常用的手段包括分类、搜索导引、优先推荐机制、信息流等。

  这里我们可能要先界定一下,即便是主动访问式的内容消费行为,也会再细分为两类。一是“闲逛”式的,即用户在访问时可能没什么特定的目的,就是为了打发消磨时间,就想随意看看。二是“目的导向”式的,即用户在访问时就是为了解决某个特定的问题,或者就是为了查询某个特定资料。

  如果你在负责的是一款内容型产品,你可能需要先界定清楚,大多数情况下,你的用户访问行为,到底更接近于以上两类中的哪一类呢?

  因为围绕着这两种行为,我们的整体内容组织解决方案可能是不一样的。

  比如说,围绕着用户“闲逛”式的行为,我们的内容组织解决方案可能比较适合通过信息流这种可以随意刷新、随机获取信息的方式,或者比较突出热门话题、官方推荐、最新最热等内容的方式。这样的方式,重在可以让用户以较小的成本获取到一些能够给自己带来刺激或价值的内容。

  举例:虾米音乐的用户行为定位可能为“随机地发现一些还不错的音乐”,故其主界面信息组织方式是下拉瀑布流式的方式,如图3-27所示;而Echo回声的用户行为定位也可能是“随机地访问发现一些有趣好玩的模仿音乐”,故其主界面信息组织方式采用的是偏重于官方推荐和热门内容推荐的信息组织方式,如图3-28所示。

  而围绕着用户“目的导向”式的行为,我们的内容组织解决方案则可能更适合通过分类、加强搜索体验和导引等方式。这样的方式,重在给予用户一条明确的路径和查询线索,来帮助用户可以更高效地找到自己想要的内容。

  4.核心拳头内容的呈现就像我们之前提到的,任何一款内容型产品,都需要让自己的内容具备特定的调性、风格和用户识别度。而在你的内容绝对数量比较多的时候,你尤其需要在用户第一次访问你的产品时,把这种特定的调性和识别度传递给用户,让他们能够记住你。

  而在这个部分,常用的手段比如通过站内Banner,各种核心推荐位甚至浮层、弹窗等,把你最具有代表性的内容呈现给用户。

  (二)内容的流通接下来,我们再花一点点时间聊一下跟上一个话题密切交织在一起的另一个话题——如何在内容存量较多的时候,通过一些人为干预或产品机制,更好地促进内容的流通,提升内容被消费的效率。

  这里简单解释一下,所谓“内容的流通”,就是当你已经有了一定数量的内容后,你可能需要考虑以某种方式让你已有的内容可以流动起来,通过流动令之展现在用户面前,从而让用户可以发现和消费它。假如不存在这样的流通形式和流通机制,很容易出现的情况就是老的内容将被大量埋骨深山,很难再被用户找到或看到,又或者内容和用户间的匹配效率始终不高。

  所以,在“内容的流通”这个维度上,我们要关注的,就是如何通过一些机制或手段来促进内容的流动性,以及促进流通中的内容与用户间的匹配效率。

  而内容的流通,又有两个维度。

  一是对内的流通,即在你本身的产品内部,内容可以如何更好地流通起来并与用户形成匹配。

  二是对外的流通,即如何通过一些机制或手段,让我们站内已有的内容可以流通到外部平台去(如微博、朋友圈),带来内容的传播和用户转化。

  1.对内流通的常见做法(1)内容运营人员的人为干预和组织基础逻辑就是把内容展示页的维护和更新完全交给运营人员负责,所以,运营人员如果进行了页面更新或内容推荐,相应内容就会出现在用户面前。

  这样的方式,比较适合早期用户基数还不大的产品,或是专业度很高、特别需要专业人员进行解读介绍的产品,又或是用户的内容需求高度一致、个性化需求较小的内容类产品。

  (2)算法的智能推荐典型的如今日头条和虾米音乐这样的产品,都基于我此前的内容消费习惯,依靠算法在一个信息流中为我推荐一些更适合我的消费习惯的内容。

  这样的方式,比较适合用户体量较大、同时用户的个性化需求较多的内容类产品。

  (3)依靠用户关系和用户行为典型的如知乎、微博等产品,都是基于我所关注的人的关系链,然后通过点赞、评论、关注、转发等用户行为,把相应的内容推送到我自己的信息流当中来。

  这样的方式,比较适合天然已经拥有了用户关系链的内容产品,或是用户对内容的消费习惯会高度依赖于“人”的背书和推荐的内容类产品。

  2.对外流通的常见做法这里也有两种做法。一是通过产品机制、运营手段等鼓励用户自发地把一些优质内容分享到外部第三方平台。二是依赖于运营人员主观挑选一部分优质内容,将其分享到第三方平台,并获取到更多人的关注。

  关于一,其实核心还是内容质量,在这个基础上,产品的体验(如分享是否顺畅、操作步骤是否简单等)和一些激励机制的助推(如分享可获积分奖励等)都可能会形成一些额外的助推力。

  而关于二,我推荐给你一篇三节课实习生吴越的文章《实习两个月后,关于如何更好刷爆知乎,这是她的答案》。以下是全文,可参考。

  在过去一周里,我基本就干了一件事儿——塞着耳机,叼着零食,捧着老年人专用保温杯,跷着二郎腿——刷知乎。

  是的,我在工作的时间里,刷——知——乎。

  虽然号称多年老司机,知乎小能手。但当我开始接到任务,试图从“运营”的视角去考虑,知乎对于我来说就有了不一样的面貌。我开始有意识地去考虑知乎问答上内容的消费路径以及运营人员可以干预的节点。

  首先,我对知乎运营这件事设立的目标是:通过各种手段,使得我的内容更易于被用户消费。

  这个目标可以拆分成两个部分:

  第一,产出优质的、容易在知乎上火起来的内容(注意,在知乎能火的内容,可能与在微信公众号能火的内容是截然不同的);第二,沿着知乎站内,内容从生产到被消费的全流程去看,在每个节点上,我可以做哪些事去加速内容的流动和被消费。

  1生产好优质、能火的内容如你所知,三节课所生产的内容,更多是关于产品和运营的。

  所以,在知乎站内,关于产品和运营的内容,到底怎样才算得上优质,以及怎样才更容易得到青睐火起来呢?(注意,我们这里提到的内容,重点特指知乎问题下的回答。)为了回答好这个问题,不如让我们先来考察一下在知乎上已经受到用户广泛认可的那些问题都有哪些特征。

  我首先做的事,是选取样本进行分析。我设立了以下三个选取标准:

  (1)回答点赞数超过500。500+点赞说明这个内容在知乎上是受到认可的,是受到知乎用户欢迎的。

  (2)与互联网产品/运营相关。这个不用解释,三节课就是一个互联网产品/运营学习社区。

  (3)三节课有回答的可能性的。有些问题虽然也涉及互联网产品/运营,但并不属于三节课可能回答的范畴,比如招聘,比如融资。

  然后,我们可以先来看看那些数字能告诉我们的事情。

  优质内容与回答者的粉丝数并无绝对关系。不一定要是“大号”发布的内容才能受到知乎用户的广泛点赞认可,往往小几千的粉丝数的答者就足以撑起一个高赞回答。

  字数大多集中在3000~4000字这个范围。可能是因为太短讲不清楚问题,太长读者也没有耐心看。

  从总体上来讲,点赞数和问题的总回答量、总关注量呈正相关关系。这说明知乎的内容生态仍然是高度话题化的,想让你的回答得到大众的肯定,首先你得找到一个大众关注且愿意回答的好问题或话题。

  问题的提问时间与高赞回答的回答时间之间并没有强联系。抢着回答新问题和复活多年无人问津的老问题都可以。随着知乎的发展,复活老问题的情况越来越多。但提出一个优秀的新问题,例如“产品经理如何入门,没人带的情况下如何学习?”,其威力是巨大的。该问题激发了130个回答和4个500+赞回答。

  除了上面那些数字可以告诉我们的信息,我们还可以进一步来看:

  什么样的问题是一个可以得到大众关注和回答的好问题呢?

  我把我收集到的16个问题分了个类,发现大致可以分为以下四类。

  “什么是”系列:什么是产品,什么是运营。大众对于最入门级的“定义”有很大的兴趣。

  “职业向导”系列:新人如何入门?如何进阶?产品和运营作为互联网行业的两大类职业,职业的发展与未来的晋升之路吸引着从业者或未来从业者的关注。

  “正误成败”系列:错误/失败和正确的思维/工作习惯。什么是好的,什么是坏的,什么是值得学习的经验,什么是需要避开的教训,这些正符合知乎的定位——“与世界分享你的知识,经验与见解”。而在各种各样的经验与见解中,最容易被大众理解和传播的评价标准莫过于好与坏、正确与错误。

  “如何做”系列:如何做产品分析/竞品分析/数据分析/APP推广/用户激励体系……这个“如何做”系列还可以继续无限列下去。毕竟,听了再多大道理,在工作中还是要一个细节一个细节去落实。“如何做”系列就像一本工具书,一本指南,这本指南自然越厚越好,越详细越好。

  好了,下面一个问题是:知乎站内的一个好答案又会具备哪些特征呢?

  继续分析样本中的25个回答,发现从内容属性和构成上都大致不离:一句话直击重点、资源枚举、理论、故事这几大类。一句话宜“毒”,资源枚举宜“全”,故事和理论都要充满细节。细节来自理论拆解、案例分析、个人经历都行,以个人经历最佳。

  也就是说,一个最“知乎范儿”的答案,应该是由个人经历总结成的经验和理论,长度在3000~4000字之间,最终呈现出来的状态是半故事+半方法论,且高度依赖故事或实例来说明阐述一个方法论或论点的。

  以上,分析完了样本,大致知道了一个知乎意义上的好问题和好回答都具有哪些特点,我在接下来的实际操作中,就会参考这些特点去筛选问题,编辑内容,使它们尽可能符合以上特点。

  比如说,其实你现在在看的这篇内容,可能我就还写得挺知乎范儿的。

  这,是要在知乎生态里做好内容运营的第一步,可能也是最核心的基石。毕竟在知乎和微信朋友圈这样高度依赖于关系链和个人转发来驱动内容消费的内容生态里,如果你的内容不能确保是尽可能受用户喜欢的,你很可能根本不会有火起来的机会。

  做好了这一步,定位清楚了好的问题和好的回答。接下来的事,就是看看你还能如何给你的内容助力。

  2面向内容消费流程提供助力接下来让我们来考察一下,一个普通的知乎问答内容都是怎么接触到它的用户的吧。(这里主要考虑比较新的问答,不考虑已经火起来、上了热门/发现/编辑推荐/知乎日报等的情况。)为了回答这个问题,我梳理了一下,做了一个如图3-35所示的思维导图。

  以上六个地点就是在知乎问答社区里,内容与单一用户的可能接触点。

  所以,依照上面的图,为了让我的内容能被更多人关注和消费,我在知乎站内能做的事情包括但不仅限于:

  (1)添加合适的热门话题标签,它会帮助你的话题进入一些热门的分类中,从而得到更多的关注几率。

  (2)善用邀请知友回答功能。

  (3)如果回答老问题,考虑回答已经有了一定基础关注的问题。

如何思考内容的“组织”与“流通”?

  (4)如果建立新问题,问题应包含尽可能多的关键词,并参照第一部分总结出来的四个好问题模式。

  (5)在合适的地方加入链接,比如在夫妻题、导航性问答中添加链接等。

  然后,我又进一步想到,如果不止面向单一用户,放大到面向整个用户群体的立场来看,一个内容火起来的典型路径可能会是这样的:

  内容发布→内容通过产品机制触达到少量用户(如老问题通知、站内邀请)→少量用户与内容产生互动并带动新一轮传播(如点赞、感谢、关注问题等)→内容得以推送到更多用户关注区在上述这个路径中,我们可以明显发现,假如你的内容和话题本身传播基因是不错的,且第一波愿意来与你的内容互动的人又本身是一些知乎站内粉丝数较多、有较大影响力的人,则你的内容会更容易得到广泛传播。

  于是,从我自己工作的立场上,翻译成人话,就变成了:我应该在选定一个好话题、填充完一篇好内容后,优先邀请和去撬动一批中高粉丝知乎用户跟该内容的互动,以此来推动该内容的传播。

  不仅仅是点击邀请按钮,甚至可以邀请完后还私信跟他们交流两句,例如分享一些自己对该问题的理解之类的。总之,积极与大号互动,积累好感和信任感,对内容的传播很有益处。

  另外,关于邀请领域内所谓的“大号”这件事,该从哪里下手呢?

  为了得到这个问题的答案,我干了一件其实很蠢的事情——一个一个查看了知乎被关注数前500的知友的个人主页。然后我扒拉出来了下面一张图,想必以下这些大大们,就是产品和运营领域的KOL了吧。

  以上就是我刷了一个星期知乎,除了对“知乎体”更加熟悉以及嗑完了一大包糖以外,得出的结论。

  但,结论毕竟只是理论,在接下来几周的实际操作中,我又发现更多的问题,比如:

  对于时效性的问题,比如知乎上数不胜数的“如何评价XXX(某热门话题)”,问题会受到关注得到广泛回(tu)答(cao)是毫无疑问的,但如何才能让我的回答在短短几天内爆发式在上百个回答中脱颖而出?

  对于非时效性的、比较空泛的问题,我觉得问题和我的回答都非常不错,该邀请的也邀请了,就是没人关注、没人回答、没人点赞怎么办?

  由于我暂时并不是答案的主力生产者,而是改造者和搬运工,如何为一些已有的比较成型的内容寻找到最适合它们的问题也是令我烦恼的一件事情。

  培养网感,或者说更具体的“知乎感”,从来都是一件漫长的事情,就像老黄说的:你只有在一个社区持续泡到接近一年以上,才能真正积累起来对这个地方的“网感”,对于在这里的氛围和内容生态做到“了如指掌”。

  而上面我做得非常粗陋的“高赞问题观察”只是建立起对知乎的认知的第一步,我猜,一定还有9999步在等着我继续走下去呢!

  上面,就是关于内容组织和流通,我想分享的一些东西。

  就像我们说过的,在这两个问题上,运营和产品往往是需要共同协作才能完成好的。你需要结合自身的内容调性、产品特质、用户需求类型、访问习惯等来明确自己产品的内容组织形式和内容流通机制。然后,产品需要把所有机制类的东西产品化,而运营则需要具体再去评估,在这些组织和流通环节上,有哪些是需要运营驱动的。

  比如说,需要依赖于人力来完成内容组织和流通的环节上,如对内容进行审核、打标签,或者定期策划制作专题、做好核心拳头内容的推荐、推送和更新,还有做好内容在第三方平台的传播等,这些工作内容,运营一项也不能落下。

  再比如说,如果内容组织或流通的有些环节是依赖于产品机制来完成的,但当前需要引导和对用户进行习惯培养,这些工作运营也需要全面掌控住。

  好比,如果你站内新上了一个分享机制但用户还不知道,你是不是得通过推送或引导让用户先知道这个事?甚至做个“每天第33个分享的用户有奖”这样的活动去刺激用户分享?

  又好比,知乎这样的依赖于用户关系和行为来实现内容流通的机制,起初我们肯定得先找到一群标杆用户,让他们先能积极通过点赞、评论、关注等行为去向其他用户们进行示范,带动其他用户的参与,等等。

  而,在内容运营上,无论是UGC型的生态还是PGC型的生态,我们最终希望形成的,都是如图所示的这样一个循环。

如何思考内容的“组织”与“流通”?

  就像我们说过的,运营在很多时候,就是需要用一系列穿针引线式的行为去让一件复杂的事情发生,并能够顺畅运转。在内容生态的构建上,也是如此。

  在整个生态中,作为一个运营从业者,你可能需要从一些很小很碎的点开始进入(例如内容的生产、编辑或者审核),然后再一步步试着让自己能够串联起来更多的事情。而,一旦某一天你真的可以把这样一个完整的内容生态搭建起来,你也就差不多具备了成为一个运营总监的能力了。

  到此为止,我们就算是把内容运营这个大模块背后的一些核心逻辑都讲完了,我希望我讲得还算全面和清晰,希望对于任何一个内容运营方面的新人来说,可以为你勾勒出来一个自己的成长路径和职业进阶的全面轮廓。

  我也一直相信,做内容是个既辛苦但又很有趣的事情,内容本身就是一种特别有打动力的信息载体。就像对我来说,写这本书,本身是个极辛苦的事,但当有N多人告诉我他们在期盼着这本书,告诉我这会让他们特别受益的时候,我又会感到特别受鼓舞。我觉得这个过程既是我和我的内容打动了用户,也是用户们在反过来用他们的行为和认可打动着我。

  假如你也在做内容,我希望你也能找到一点类似的做内容的乐趣和打动力所在。


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