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尴尬的品牌

来源:未知 编辑:小蚂蚁 时间:2018-07-29 00:02:17 阅读:

  2012年以前,效果营销的概念还没有出现。可以说,除了促销以外,当时所有的营销都是品牌营销。无论是投放户外广告、电视媒体,还是投放一些新浪、搜狐的横幅广告(banner),抑或做一做当时方兴未艾的BBS(电子公告牌系统)、微博内容账号,玩一玩线下公关,所有这些形式,基本上都是品牌营销。

  为什么这么说?

  在我看来,不能直接导向购买的营销行为都是品牌营销,即使其最终目的是导购。但是此类营销路线较长、周期较长,目标可能也会在这个过程中变得模糊。

  “我知道我的广告费至少有一半浪费了,但我并不知道是哪一半。”广告大师约翰·沃纳梅克的这句名言,也是对这个品牌营销时代的注解。

  品牌营销时代很多产品的成功,得益于优秀的广告创意、海量的广告投放、彪悍的渠道刺激和信息不对称的产品包装。比如,脑白金、哈药、洋河、七匹狼、步步高、361°等民营品牌,宝洁、欧莱雅、金龙鱼、诺基亚、戴尔、奔驰、宝马等外资品牌,都无一例外是这个品牌营销时代的赢家。

  当时的营销服务,本土的会选择如叶茂中、翁向东等,高端一点的则会选择奥美、JWT(智威汤逊)等老牌4A级广告公司,但在营销的手法上并无太多不同。“一句广告语+一个代言人+中央电视台”,晋江系企业总结出来的“三板斧”很有效。通过央视招标,一个新品牌可能一夜成名,迅速走进千家万户,所以那时每年的央视广告招标大会都是行业盛会,也是来年“中国经济的风向标”。

  那时,网络自媒体还没有规模化出现,即使新浪、搜狐、天涯等也只是主流媒体(电视、报纸)之外的补充形态。正如中央电视台的广告语“相信品牌的力量”,真正的中心化媒体就是央视、卫视、报纸、广播和户外大广告牌,用户并没有太多的选择和网络信息干扰。所以,有名气的牌子(名牌)就是品牌,广告密集投放的商品很容易获得大众认知和购买。但因为没有精准真实的用户标签和画像,没有过程中的数据追踪,即使有一半的浪费,大家也都能在“盲投”和“经验判断”下,完成市场动作并且觉得理所当然。

  综上所述,那个时候品牌营销占据企业市场部至少70%的工作量,是企业绝对的营销重点。对策略、创意和媒介投放负责,是市场总监的核心责任。

  这里多说一句,你会发现时至今日,虽然效果营销已经迎头赶上,但绝大部分企业对市场总监的招聘需求还停留在“品牌总监”时代,即使这个总监并不了解数字媒体、效果投放和线上转化。这说明很多企业对于品牌的套路理解,还停留在2012年以前。虽然不能说对或错(即使在今天,很多套路也并不过时,并且还很有效),但今天一个市场总监的知识结构已远不止品牌部分了。用户运营知识、产品经理的技术视野、数字效果广告、社交媒体玩法,只有掌握这些新知板块,才能更好地武装一个市场总监,让传统意识升级。

  那么,效果营销是从什么时候出现的呢?

  我不做钩沉考究,依照个人经验,2012年以后的PC互联网已经号称能够记录用户上网行为,进行目标用户画像,从而实现更精准的广告推送。这样的市场营销是基于技术基因的手段,与“至少浪费一半”的品牌营销有所不同。而以百度、新浪、搜狐(这个时候的腾讯广告还未起来)为代表,开始给客户灌输一种不一样的理念,即“精准营销”。

  自2014年以来,移动互联网飞速发展,传统的企业官方网站变成了App和企业微信,用户通过下载或关注微信,即可实现互动和购买。同时,阿里、京东等电商转向移动端电商,增加了LBS和移动支付功能,用户体验更快捷、更方便。完全为手机而生的美团、大众点评、滴滴出行、摩拜单车、神州专车等软件,则带来了用户前所未有的体验升级。

  精准营销虽然在人群定向上有了划分,但移动互联网完成了它的进化,让人群不仅能看到,还能立即在手机端点击购买,从而实现了最终效果。

  就是这个轻轻一点,让移动互联网的效果营销直达最后一厘米,并且高下立判。可以说,无论是App品牌展示、图片二维码、视频贴片、搜索竞价、口碑软文,还是后起的DSP、feeds、小程序、短信公众号等方式,都让用户增加了一个闭环型动作——最终点击购买。而传统的媒体(电视、报纸)、传统的网络媒体(PC),无法实现即时场景、即时即刻的用户购买,所以基于移动端的效果营销必然是转化链更短、效率更高也更为先进的营销方式。

  所以,我所认同的效果营销,不是数字媒介公司经常提到的SEM、DSP等广告形式,而是在移动互联网时代,一切传播形式都具备导向购买(或下载、注册等用户行为)功能,这是一个根本性的思维取向。如果不能导向购买,则不叫效果营销。

  这并不是要概念极端化,而是要让营销人强化一种思维,即不浪费每一次不易获得的流量。绝大部分企业都不可能像BAT那样坐拥无限流量,而且目前的流量和获客拉新成本太高,完全不容营销人浪费。

  谁知盘中餐,粒粒皆辛苦!

  举一些身边可改造的例子。

  1.一篇微信长文如果只是公关美文,即使获得10万+的阅读也是流量的浪费。增加一个嵌入小程序或者一个点击购买按钮,如同大V文末的打赏一样,大家都已习惯,并不会让用户感觉突兀,反倒增加了看完图文后的购买冲动,何乐而不为。

  2.你的户外或店头广告,如果没有添加二维码,或者二维码带来的是一个30多兆的App下载,也是不及格的。让用户能够扫码打开一个WAP(无线应用协议)网站,或者关注企业微信,并且扫码有奖励,就会带来一些转化。

  3.回到之前百雀羚的案子,一镜到底的长图文创意非常精彩,但在图片最后缺少一个让用户立即点击购买的按钮(比如电商官网),而是提醒用户去打开淘宝领券参加,这种设置是不及格的。我们知道,当一条优质创意瞬间打动人之后,用户的好奇以及消费冲动往往也就只有几秒钟。能够在当时当下迅速解决转化问题,就能让购买率大幅度提升。

  一旦用户因为麻烦的体验和新的场景页面跳出当前环境,就会导致用户冷静情绪或放弃购买,从而丧失最佳的消费时机。

  4.很多刷屏级的H5创意,同样存在上面三个问题。创意精美,流量巨大,却不在最终的展示页和转化按钮上下功夫,从而丧失了转化的黄金时间。

  所以,移动营销的关键就是当下的转化!用手机上的展示内容吸引用户在当前场景下迅速完成转化。凡是让用户增加购买难度、跳出当前页面,或者关闭内容等待下一次重逢的,都是令人可惜的浪费!

  可能有很多营销人对这种观点不太认同。他们认为品牌要与用户进行深度沟通,而购买是多次触达之后的行动,是AIDMA法则(即关注、兴趣、欲望、记忆和行动)的体现,用户不必在当前转化,而要看得更长远。同时,有一些广告人会认为在美好的作品中增加商业导购元素是一种伤害,而不愿意去做落地页和转化按钮。

  对这个问题,见仁见智。对于流量丰富、品牌号召力巨大的企业,可能确实不用这么“急功近利”地实现流量变现。但对于绝大部分企业,尤其是创业企业,我还是建议珍惜一点一滴的流量,聚沙成塔,能转化必转化,能“品效合一”就一定不要“品牌务虚”。

  这样一来,前面提到的两个问题的答案就明确了。

  第一,做品牌,到底应不应该承诺效果?或者用什么样的转化周期来承诺效果?

  答:做品牌,不承诺效果就是“耍流氓”,因为移动互联网让“轻轻一点”成为必需。

  转化周期由不同的产品特点决定,零食、服装等低决策商品可能当天就有数据,而汽车、金融等产品可以先获得客户线索,最终转化周期为7~15天。

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