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强化品牌符号(听觉篇)

来源:未知 编辑:小蚂蚁 时间:2018-10-05 22:02:50 阅读:

  听觉符号是视觉符号外的一大补充,主要形式有两个:口号(Slogan)与韵曲(Jingle)。

  我在前文已经分析过,好的定位很容易形成好口号,也便于传播。

  之所以把广告语放到听觉符号部分来讲,是因为口号的念出很重要。

  很多广告语因为朗朗上口,才被大家口口相传,从而形成品牌记忆。我觉得,只能看、不能说的口号太书面,还是差点儿意思。“只可意会,不可言传”代表着还不够直白、不够落地,传播会打折扣。

  尤其在移动互联时代,好的广告语一定要说人话。弱化广告腔,不要说大话、空话,更不要说大家听不懂的话。

  广告人有个电梯测试理论,说的是销售人员跟一个用户推销,要想象在一个缆绳突然断了的电梯里,如何在20秒下落时间内,在对方高度慌乱的情况下,把产品推销给他。

  这个略显极端的理论,告诉销售人员在大家都很忙、情绪普遍躁动的情况下怎么卖产品。如果不说人话,就是不好好说话,很难迅速交流成功。

  脑白金的广告已经推出十几年了,而且现在也没投放了。但是“送礼就送脑白金”还是能被记住,这句口号能落地,有人气,也朗朗上口。

  网易严选最近投放的广告语是“网易严选的零食好吃到哭”。

  这么网络化的口号以前是不可能出街的,广告人会觉得完全不体现文案功力。但现在时代变了,这种生活化的口气恰恰贴近用户的真实生活,很容易让用户关注并认可。

  锤子手机有一句广告语——“漂亮得不像实力派”,很傲娇,有性格,被年轻人喜欢,并且玩出了很多延展。

  OPPO手机的“充电5分钟,通话两小时”,简单直接,谁都听得懂,而且略微夸张的数据会有槽点,冲突感强。

  “饿了别叫妈,叫饿了么”,魔性,洗脑,把竞品的口号甩出十条街,用户也能迅速记住。

  神州专车的口号是“除了安全,什么都不会发生”,这句话其实有语病,挺“硌硬”,让人忍不住想一想,但记得住。

  “瓜子二手车直卖网,没有中间商赚差价”,同样说人话,娓娓道来,无修饰,无文采,但让人感觉可信。

  不好的口号也很多。基本上一些字数对称的口号(比如,绝大部分汽车广告的上下对联形式)我都不太喜欢,广告腔太浓,还停留在20世纪80年代的水平,很难在网络语言高度丰富的今天让用户感觉有趣并且记得住。

  “理想生活上天猫”,在文案上就没有“上天猫,就购了”更自然洒脱。

  “一处水源供全球”,消费者对恒大冰泉的这个口号应该会感到莫名其妙,不知道有什么意义。

  京东的“多快好省”也不是好广告语,定位是对的,但句子本身太通俗,记不住。广告投了这么多年,但估计大部分人还是与品牌联系不起来。

  华为的手机广告拍得都不错,但缺乏有传播力的广告语,好在品牌力足够强,公关话题多,不怎么靠广告语。

  优信二手车曾经的鬼畜式口号“上上上优信二手车”,还是好记忆的。现在的“优信二手车,买的就是放心”就太普通了,明显不如瓜子二手车。

  除了口号,Jingle是品牌听觉符号的另外一种形式。

  Jingle在牛津词典中解释为“吸引人又易记的、简短的韵文或歌曲”,尤其在广播或电视广告的结尾部分出现。

  最有名的如英特尔广告结尾,“灯,等灯等灯”,听觉识别度很强。

  MOTO(摩托罗拉手机)当年广告的结尾音“Hello,MOTO”很经典,现在都能想起来。

  BMW(宝马汽车)的结尾同样,雄壮的几个音符敲击声,已使用多年。

  滴滴广告结尾的“滴滴一下,马上出发”,也是一种Jingle。

  Windows(微软操作系统)开机的声音,iPhone手机的铃声,都是Jingle。

  企业可以主动在用户沟通中设置Jingle点,比如客服电话接通之前的等待音、服务开始时的打单声音、广告片的结尾小旋律,或者App里面的提示音。这些声音设置,都可以让用户对品牌产生印记。

  比如神州专车,如果订车成功,会有一声清脆的“叮”,这个声音尤其在早晚高峰时让打到车的人感觉很爽。神州的产品部门曾经去掉过这个声音,结果招来一些用户投诉,后来又恢复了。

  Jingle形式短小精悍,但不走视觉寻常路,也许能成为企业突破常规传播的一个“活跃分子”。用声音唤起记忆,用声音想起品牌,值得企业在品牌落地时好好研究。

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