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如何用品牌做流量的“扳机”

来源:未知 编辑:小蚂蚁 时间:2018-10-05 22:11:08 阅读:

  基于品牌定位,创业者很容易想到特劳特式定位的两个经典案例:

  一个是王老吉“怕上火”,另一个是瓜子二手车的“瓜子二手车直卖网,没有中间商赚差价”。从品牌声量来看,这两个案例都具有代表性。

  可以想象每年都会有很多企业,聘请类似特劳特这样的品牌咨询机构,或者奥美、阳狮等4A级广告公司,进行品牌定位和产品包装,可能有很多品牌已经找到了差异化定位,也建立了名称、符号、卖点的系统性区隔。但是,从最终结果来讲,每年真正通过定位落地、崭露头角、取得市场成功的新品牌似乎屈指可数、寥寥无几,更多的则是泯然众人、悄无声息。

  是它们的定位不准确、广告投入不充分,还是实际执行不到位?

  可能各种情况兼而有之。我常觉得,三分战略,七分执行。很多国际品牌的定位其实并没有国内新创品牌那么犀利、那么有进攻性,甚至更多偏于情感和价值观(比如成功、美好、快乐、挑战等),在我看来是很难迅速见效的,但它们坚持长期执行,也取得了巨大的收获。

  而国内品牌,欠缺的可能不是定位问题,而是品牌落地执行。如何通过外在手段,真正让消费者感知、认可你的定位,从而迅速获得市场增量呢?

  请注意,我用的是“迅速”二字。品牌定位再好,如果没有明确的产品支撑、准确的场景切入、实效的广告投放,那么这个定位很有可能是空中楼阁,无法支撑一线营销,带不起流量增长,沦为别人无法理解的“虚头巴脑”。

  作为广告行业的甲乙方,经常能碰到一个情况:很多品牌广告投放花了不少钱,但企业增长的效果并不明显,乙方广告商觉得是投放还不够饱和,甲方内部会认为品牌广告就是没效果、见效慢。

  原因可能是多方面的,但首先要自查一下:品牌落地,是否考虑了足够准确的营销场景。

  只有在场景中跟消费者沟通,品牌才会在“正确的地方说了正确的话”,才有可能迅速带来转化。

  我认为,场景营销就是让品牌这个玄而又玄的东西能够迅速接地气、带流量、出效果的关键。品牌如果是一把手枪,场景就是扣动品牌子弹的扳机。

  “场景营销”也是这两年比较火爆的一个词。通俗地讲,场景营销就是为你的产品找到具体的消费环境(时间、地点、心情、状态),从而提高购买转化。

  加多宝会在火锅店做促销,吃火锅就喝加多宝。在各种麻辣燥热中,让人很容易想喝一罐去火凉茶。

  英国百货公司约翰·刘易斯(John Lewis)从2007年开始每年会推出一条高质量的圣诞节广告,在英国被视为圣诞季开始的标志。其2015年推出的圣诞广告《月球上的人》,YouTube(美国一家视频网站)点击量超过2000万次。

  如何用品牌做流量的“扳机”

  约翰·刘易斯百货公司的圣诞节广告《月球上的人》视频截图商家打造的“情人节”“父亲节”“6·18”“双11”促销活动也是创造了各种各样的节日消费场景,让淡季不淡,全民狂欢。

  豆瓣在2016年上线了广告《我们的精神角落》,据说很多不使用豆瓣的人根本看不懂这些呓语式文案,这可能也是豆瓣与老用户沟通的一种心情场景。

如何用品牌做流量的“扳机”

  豆瓣《我们的精神角落》海报

  今天,场景营销在移动时代有了技术参与,有了数据标签,使企业可以通过大量的用户数据分析,得出用户画像和消费规律,让场景的选择更加精准、更加有效。

  神州专车定位安全之后,为了在竞争中杀出一条血路,做了6个利基市场的场景细分:接送机、会务用车、带子出行、孕妇、异地出差和夜晚加班。

  第一个场景是接送机。这是最关键场景,是一个核心的、神奇的场景扳机。

  神州专车在场景化选择上特别强化了一些商务人士的需求场景,其中接送机最为关键。作为一个后起品牌,在挑战已经牢牢垄断出行市场的滴滴、优步时,并没有从早晚高峰出行切入,而是通过接送机这个窗口撬动了整个市场。

如何用品牌做流量的“扳机”

  神州专车的6个细分市场

  幸运的是,当时在神州的App上正好有一个专门的接送机按钮,这是其他任何专车App上都没有的(一年后它们才陆续增加)。这个按钮值得奖励产品经理100万元,他的这个场景意识节约了技术开发时间,直接提供了场景营销入口,简直是神来之笔!

  接送机对中高端用户来说是一个中高频刚性需求,也有出行必备的安全需求。神州专车抓住这个场景,避开滴滴、优步等早晚高峰期的黄金争夺,剑走偏锋,用了两个月的时间发动两轮攻势,连续攻打接送机市场。

  第一轮,神州专车主打“金色星期天,免费接送机”。连续4个星期日机场接送80元以内免费。这一轮活动开始后,神州专车的接送机订单猛增,迅速切割出接送机市场。在活动期间,全国超过30万用户享受了接送机服务,首周的订单量就达到8万。

如何用品牌做流量的“扳机”

  神州专车“金色星期天,免费接送机”广告

  但火力还不够猛,于是紧接着发动第二轮攻势,推出了“接送机就用神州”的千元券活动,即“新用户注册即送1000元接送机券”。

  这个活动的补贴力度很大,当时非常轰动。虽然是补贴,但没有盲目补贴在日常出行上,因为接送机1000元券是20张券,有消费时间和金额限制,而且一般接送机订单金额高,所以对企业来说比常规补贴更合适。

  在送千元券活动之后,神州专车每天的接送机订单超过4万单,占据当时40%以上的专车接送服务。神州专车一举成为中国接送机市场第一品牌,并通过这个窗口场景,获得了大量商务用户的尝试和认可,让它成为后起之秀,站稳了脚跟。>>电子书分享微信xueba52100第二个主打场景是会务用车。神州专车在2015年就制订了“头等舱计划”,即为高端会议提供专车服务,前期通过补贴做品牌教育以扩大影响,提升品牌形象。

  这个计划执行得很顺利,竞品当时忙于主战场(早晚高峰)争夺,没有跟随杀入。

  今天一些忠诚度很高的商务人士和企业都会选择神州,很多是受高端会议的影响。神州用一年时间就拿下了中国绝大部分高端会议的指定用车,包括达沃斯峰会用车、乌镇互联网大会用车、杭州G20峰会用车、“两会”媒体记者采访用车、全球移动互联网大会(GMIC)用车等。

 如何用品牌做流量的“扳机”

  神州专车“G20峰会官方指定用车”广告

  通过“头等舱计划”,神州专车将“高端会议用车领域唯一可选专车”这一印象植入用户心智,并且进一步推广,使神州成为很多企业领导的接送用车。这就是品牌在安全、高端形象上的又一个场景突破,并且由于会议用车单价较高,成为专车优质订单的来源之一。

  第三个场景强调了夜晚加班市场,特别是女性夜晚加班市场,创造了“第三高峰”。

  这个场景是大数据分析的贡献,也是属于撬动整个专车用车习惯的窗口型场景。在分析数据时我们发现,每晚8~10点基本是专车订单的低潮期,但神州主打安全之后,这个时间段有订单量的波动。我们在后续调查中发现,很多商务人士尤其是女性用户到了这个时间段,会选择使用神州专车出行,因为神州专车令其有较强的安全需求。

  我们想到,如果强化夜晚加班回家场景,有可能会撬动更多写字楼商务人士的消费,所以神州专车开始锁定高端女性白领用户,强化女性夜晚加班市场。

  我们在高端写字楼的电梯媒体上进行广告投放,主题叫“放心睡”,告知用户夜晚加班回家,只有在神州专车上才能安心地打个小盹儿。除了广告,又有针对性地发放了“加班限时券”(仅在晚9点后可以使用)。

  在打出系列动作之后,每到晚上9~10点,后台显示数据不但没有降低,反而会出现一个新的高峰,成为早晚上下班高峰之后的“第三高峰”。

  其他三个场景是孕妇、带子出行、异地出差的利基小场景。

如何用品牌做流量的“扳机”

  神州专车“放心睡”广告

  根据用户数据分析,下车地点为妇产医院的位置定位占有不小的比例。我们认为,如果为孕妈提供安全专车,不仅会有一部分市场(2016年是二胎出生高峰年),也会极大地提升品牌安全形象。

  于是我们开发了孕妈专用的App叫车入口——孕妈专车,成为中国唯一的孕妇出行专车产品。

  通过孕妈专车按钮叫车,孕妇能得到司机更好的照料和控速,另外还有音乐、腰枕等。这个场景后来通过和蜜芽、美柚等孕妈软件合作,很快做到了日均5000单以上。

  带子出行,跟进了家庭用车市场,也是主打安全牌;异地出差,切割的其实是异地用车安全的差旅市场。这些场景虽然比较小,却是品牌安全强化的好场景。

  当用户有全家出行、外地出行用车需求时,安全是一个心理点,而神州专车提供第一解决方案。

  以上6个场景,就是神州专车安全品牌落地的6把尖刀,使神州专车在当时竞争异常残酷的市场上杀出了血路。

  我们避重就轻,抓住一个核心按钮(接送机),做好核心人群(商务人士)服务,从而让价格补贴补到了刀刃上,没有大把撒钱,盲目跟对手正面硬拼。

  通过这6个场景,神州专车在半年时间内获得了1500多万用户,继而巩固了自有壁垒,逐渐杀入早晚用车高峰市场,让品牌站稳了脚跟,扩大了市场,成为专车大战中最后的选手。

  初创企业在品牌落地时可以参考神州的场景营销案例,多做利基切割,集中优势占领一个或几个关键场景,为赢得全面胜利积蓄力量。

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