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营销分析 | 运营优化的秘密武器:重新认识热图的力量!

来源:网络整理 编辑:蚂蚁站长 时间:2016-11-14 10:42:32 阅读:

热图在转化分析上的贡献

热图在转化分析上也有重要的作用。我们都知道分析转化的方法主要是构建转化漏斗以及细分流失路径,很多朋友了解这个方法,因为这是分析主转化路径不可或缺的方法。但如果主转化路径已经优化的相当棒,转化率还有优化的空间吗?

转化——不是一个单线程可以解决的问题。转化是一个消费者心理问题,是信任、愉悦感、紧迫感、占便宜的诱惑、商品魅力的吸引、其他与商品相关的服务和保障的说服力(当然这也是信任的一部分)等等综合作用的结果。主转化路径帮助你纠正最基础的错误,但它不是全部。

主转化路径之外影响转化的那些因素被我们称为“微转化”,关于微转化的内容,我在这篇文章互联网运营数据分析必须掌握的十个经典方法中有所说明。简单讲,微转化是指在转化必经过程之外,但同样会对转化产生影响的各种元素。这些元素与用户的互动,左右了用户的感受,也直接或者间接的影响了用户的决定。比如,商品的一些图片展示,并不是转化过程中必须要看的,但是它们的存在,是否会对用户的购买决定产生影响?这些图片就是微转化元素。

分析微转化元素热图 也能发挥重要作用。微转化的分析分为三个部分:1. 定位关键页面(转化主路径页面以及其他对转化有重大影响的页面,具体方法这里不再赘述,在我的《数据驱动的互联网运营培训》中有详细说明);2. 定位关键页面中可能影响用户转化的元素;3. 研究这些元素是否对消费者产生了作用以及它们对最终转化的影响——一旦我们发现这些元素促进了或者降低了转化,我们就可以确定我们优化的着力点和发力的方 向。

营销分析 | 运营优化的秘密武器:重新认识热图的力量!

图中这些交互元素都不是主转化路径的必经元素,但是却是典型的微转化元素,因为它们或多或少都会对消费者心理产生影响并且影响最终的转化。

营销分析 | 运营优化的秘密武器:重新认识热图的力量!

对照热图,我们就能清楚看到,这些微转化元素中,哪些更多作用于消费者,例如购买咨询和商品评论,而查看商品大图则不是特别受到消费者的关注(仅对这个商品而言)。

如果,我们再接着进一步挖掘数据,发现各个微转化元素被点击之后最终发生的购买转化情况,我们又能得到什么样的分析呢?

营销分析 | 运营优化的秘密武器:重新认识热图的力量!

对消费者吸引力最大 的“商品评论”,在用户点击查看之后,却比较没有带来更高的转化情况,这说明评论本身还需要更有效的控制,从而进一步促进转化。现在,我自己的网上购物习 惯是,一定会看一个商家有没有差评或者中评。如果有大量一边倒却缺乏营养的好评,我是坚决不买。如果中评和差评看起来明显是源于这些消费者自己的认知问题 或者一些意外误会,反而会极大促进我购买这家的商品。

你会说,上面的例子我们用Event Tracking不也是可以的吗?是的,也可以,但是操作起来费劲多了,而且完全没有热图这么简便直观。

组合热图

上面尼康镜头的例子在我们的分析工作中有很多的应用。热图工具甚至可以直接将点击这些位置之后的转化展示在前端,这给我们分析微转化提供了巨大的便利。但一个新的情况出现,又给我们造成了新的困扰。

这个新情况非常普 遍,尤其是对很多电子商务网站或app——它们的平台上拥有数量极为庞大的产品页面,每个页面的结构类似,但产品却各不相同。如果我并不想只是优化某一个 产品(例如上面的这个镜头),而是想优化整个产品页面的模板,我将面临一个十分巨大的挑战——人们的行为散落在各个产品页面上,我要分析所有产品页所体现 出来的整体的表现,难道我只能一个产品页一个产品的分析,然后汇总吗?尤其是,当我们想了解用户的点击行为,我是否将不得不把每一个产品页的热图做出来, 然后汇总到一起?

对于超过10个商品(SKU)的网站而言,这样做是完全不可行的(难道你真的准备把这些页面的热图一个一个手动叠加起来?),而有些网站有上万个商品,上面这样的做法就不仅是不可行,更是不可能。

如果有一个工具,可以帮我们把所有的这些页面上用户行为数据集合起来,而不用我们手动去做,那就解决我们的大问题!这样的功能,在过去闻所未闻。但今天,利用热图的高阶功能我们可以一劳永逸地解决这个问题。

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