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重新定义粉丝:无粉丝,不品牌

来源:未知 编辑:小蚂蚁 时间:2019-03-28 22:43:43 阅读:

  粉丝是什么?

  追星族?消费者?重度消费者?超级用户?公众号订阅者?……可能很多人都有自己的答案。

  这些都可能是,但又都可能不是。用一句话来定义:粉丝就是支持者,是与你有情感连接的人或组织。

  凯文·凯利有一个“一千铁杆粉丝原理”,即:一个艺人只要有1000名铁杆粉丝,就可以衣食无忧。可见,粉丝的贡献力是惊人的。可能很多人想象不到,微博粉丝4000多万的鹿晗,其核心粉丝才300多人,但这几百人却影响和创造了千万甚至是上亿人的市场规模。

  同样,在营销界也有一批靠粉丝博得“C位”的品牌,比如苹果、小米、可口可乐、supreme、AJ……“无粉丝,不品牌”,正在这个新时代成为企业主体不得不去正视的严酷现实。

  被误解的“粉丝”

  王俊凯18岁生日粉丝应援2017年9月21日是“TFBOYS”成员王俊凯的18岁生日,他的粉丝在9月伊始就陆续在国内外开启“霸屏模式”,为庆祝其18岁生日做了很多应援项目,包括公益事件和形象宣传,生日应援范围之广、影响力之深已引起国民关注。

  北京时间9月21日(洛杉矶时间9月20日),王俊凯37站粉丝联合,在美国洛杉矶以“天空与大地,一起见证我爱你”为主题进行陆空双料应援。天空应援是在好莱坞上空3千米,用SKYTYPING的形式送出生日祝福。SKYTYPING是指飞机在空中用喷射气体喷出设定字样,每个字母的大小相当于一栋帝国大厦的大小。五架飞机在天空重复书写生日祝福18次,每次字样在天空持续5~7分钟。据悉,这是全球首例粉丝SKYTYPING应援,王俊凯也是第一位名字被写在好莱坞上空的中国明星。

  陆地应援在洛杉矶当地最著名的文化娱乐中心——L.A.LIVE进行,那里是格莱美、艾美奖等活动的主办场所,更是各大红毯及首映礼的不二举办地,NBA球赛主场、微软广场等也都坐落于此。在这个人流量巨大的黄金地段,王俊凯的粉丝们包下L.A.LIVE所有的LED屏幕,全天24小时滚动播放王俊凯的生日祝贺视频。

  从天空到大地,粉丝用心策划的双料应援几近专业水准,从洛杉矶的网友反馈的实景图片来看,引起不小热议。

  看到这样的新闻,你有何感想?是不是也在惊叹粉丝的力量之巨大?硅谷精神“教父”、《连线》杂志创始主编凯文·凯利(KK)在其《技术元素》一书中曾经说过:“如果一个艺术家拥有1000名铁杆粉丝,就可以衣食无忧。”这就是著名的“一千铁杆粉丝原理”。其实,核心粉丝根本不需要这么多,几百名足矣。微博粉丝4000多万的鹿晗,其核心粉丝才300多人,但这几百人却影响和创造了千万甚至是上亿流量的市场规模。

  粉丝也被称为“拥趸”,简单来说,就是认同你的价值观和文化,喜欢你、支持你、追随你,并到处宣扬和赞美你的人。在这个以“人”为本的新商业时代,粉丝无论对个人还是企业而言,无疑都是一笔宝贵的财富。因此,如何获得用户的好感和信任,如何将用户转化为粉丝,就成了很多企业迫在眉睫的事情。

  然而,很多企业对粉丝却存在着种种误解。

  误解一:粉丝=用户

       在参加一个主流媒体的讨论会时,曾有人向我提问:“我们栏目的微信公众号有400万粉丝,怎么发动?”这是最典型的误区。自媒体运营领域,很多大号动辄就有几十上百万的订阅者,这些人算不算他们的粉丝?按照通常的理解,肯定是了。但是很抱歉,这些人还真不一定是,大部分人都只是单纯的订阅用户,不是粉丝。

  这是典型的流量思维。在PC时代,有了流量就有了品牌曝光度,流量意味着一切。但随着移动互联网的崛起,用户越来越多地从PC端向移动端迁移,流量不再集中于BAT等巨头的手里,入口开始分散,用户也开始细分和垂直。在这样的社会背景下,流量的获取成本逐渐增长,而转化率却一落千丈,企业营销必须正视现状做出策略调整,即从流量思维转变为粉丝思维。

  那么,流量思维与粉丝思维的差别到底在哪?简单来说,流量思维是流量越多越好,而粉丝思维的重点则在于追求用户的精准性和转化率,而不是盲目追求数量。不能为了提升流量而盲目引流,而是要寻找你的精准消费群体。不仅引流,还要想办法将手上的流量变成用户、客户。目标群体之外的流量是没有任何价值的,即使来了,最终也会走,这只会增加运营成本。

  当下,很多企业就是走入了这样的误区,单纯地将粉丝看作流量。

  为了引流搞补贴大战,最后发现引来的人群没有任何忠诚度,纯粹是烧钱烧来的,没有任何意义。

  所以,粉丝运营一定要细分人群,能够变为直接可联系的用户才有价值,而只有产生情感链并能够调动起来的才叫粉丝。

  误解二:粉丝=“脑残粉”

  很多人和企业对粉丝的理解还停留在20世纪的娱乐圈。在他们眼里,粉丝就等于追星族甚至“脑残粉”,明星高高在上,一呼百应,粉丝歇斯底里,亦步亦趋。

  但随着《超级女声》等养成式造星模式的出现,粉丝与偶像之间的关系也发生了大逆转。偶像开始走下“神坛”,粉丝的主体意识、决策权和话语权越来越高。换句话说,“粉丝”这个词的含义逐渐由一个符号、标签变成一个活生生的、有个性和欲求的人。

  如今,越来越多偶像的产生和发展都和粉丝的支持息息相关。

  比如日本超大型偶像团体AKB48的成员就由粉丝投票产生,并且每过一段时间就会在成员之间进行PK,如果得不到粉丝足够多的支持就会降级甚至被淘汰。

  关于粉丝主权,还有一个例子更引人关注。当红明星李易峰的粉丝自称“蜜蜂”,由于种种原因,“蜜蜂”们对李易峰当时的经纪人董可妍表示出了强烈的不满,导致董可妍直接被李易峰的经纪公司替换;之后,在“蜜蜂”们的强大压力下,李易峰的助理也不得不被替换,其宣传团队在宣传总监的带领下,集体宣布辞职;该公司副总贾士凯,在面对李易峰全国巡演时所做的应对措施没能取得“蜜蜂”们的满意,也被迫离职。

  这种现象也蔓延到品牌传播中,表现为粉丝的参与意识越来越强烈,和以往站在远处尖叫的情景相比,越来越多的粉丝要求参与到品牌的决策当中。尽管很多企业的营销高管都曾熟读黎万强的《参与感》一书,但对于“参与感”的真谛却依然熟视无睹。

  他们大多只把粉丝当作品牌传播的工具,习惯于传统品牌思维中偶像高高在上的观念,只有在需要的时候才和粉丝进行互动,否则并不会给予该群体过多的关注。在粉丝当道的互联网社会,这明显是行不通的。我们应当认识到,品牌与今天的偶像一样,只有走下“神坛”,不再高高在上,才能与粉丝成为朋友。另外,我们还必须了解粉丝强大的自组织能力,他们并非某些人认为的“乌合之众”。

  企业在粉丝运营中通常会存在这样一个误区。在他们眼里,粉丝之间是没有差别的,或者说差别不大,他们误认为粉丝是因为共同的兴趣和价值观或者同一个品牌产品而汇聚在一起的松散群体,这种认识是极其错误的。

  实际上,不仅粉丝团体之间在文化和价值观上存在着巨大的差异(如“米粉”与“果粉”),同一粉丝团体内部也呈现圈层化,他们有组织、有分工。例如遍布全国各地的吴晓波读书会,每个读书会都有一个“班长”,负责社群的管理和活动的组织,这部分人往往威望较高或者与偶像本人、偶像经纪人有着良好的私人关系,在粉丝圈里被称为“大神”。大神下面有技术大神和资源大神,他们通常是具备某种专业技能或者能够挖到资源的粉丝。除此之外还有资深粉丝、活跃粉丝、普通粉丝等。

  他们有阶层,也有不同的分工和组织协作,有些团体组织的严密程度简直让人叹为观止。

  据了解,当红艺人鹿晗的粉丝团中,包含产品部、市场部及公关部等多个部门,每个部门下又根据职责设置了不同的分组,比如产品部,又被划分成资源组、设计组等多个小组。根据粉丝专业、职业和特长的不同,将其划归到不同的部门,大家各司其职,协同作战。据了解,在鹿晗参演的爱情喜剧电影《重返20岁》上映期间,其粉丝就曾自发策划组织了一场“为鹿晗包下100座城市电影院”活动,号召买票者“请身边的亲友观看电影”。这场活动迅速形成了一种病毒式的传播,其专业程度令人惊讶不已。

  由此可见,部分粉丝的专业能力和组织能力是绝对不可小觑的。因此,企业不能再用平行的眼光来看粉丝,而应当学会充分利用这种自然形成的组织和分工,使不同粉丝的优势和特点发挥到最大,并有针对性地投放资源进行引导。

  误解三:粉丝=客户

         传统商业思维认为,只有花钱购买产品的人才会跟品牌发生关系,这是典型的“客户思维”,而在移动互联网时代,我们提倡“用户思维”。“客户”与“用户”有什么区别?用一句话解释就是:客户是购买你的产品的人,但不一定使用产品,也就是我们所说的消费者;而用户是使用和传播你的产品的人,但不一定是购买者。消费者和用户都可能转为粉丝。

  时至今日,仍然有很多传统企业错误地将粉丝与消费者混为一谈,比如做产品社群就简单地把消费者拉到一起,这其实不是粉丝群,而是消费群。如果这些消费者没有共同的价值观,没有认同你的文化理念,那么对企业和品牌就没有任何价值,甚至会演变为投诉群,成为企业的噩梦。

  粉丝是什么?用一句话来概括:粉丝即为支持者。首先,粉丝认同你的文化和价值观,而不仅仅是购买过你的产品;其次,粉丝是从情感和行动上给予你无偿支持的人或者组织,他们不仅会持续购买你的产品,还会贡献自己的时间、精力以及影响力,会成为你的义工和宣传员,免费传播你的产品。

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