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不可估量的粉丝价值

来源:未知 编辑:小蚂蚁 时间:2019-03-28 22:48:04 阅读:

  粉丝经济盛行的时代,一些企业走到了时代的前端,凭借灵敏的反应和市场能力,借力粉丝的力量,一跃成为行业的佼佼者。除了众所周知的苹果、小米外,粉丝群体的力量还直接成就了“罗辑思维”“papi酱”等内容创业者;“伏牛堂”硕士米粉通过社群思维,成功引爆互联网;“雕爷牛腩”孟醒、“外婆家”吴国平重视和粉丝之间的互动,以此来实现对品牌口碑的引爆……这些都是粉丝经济创造的奇迹。

  尽管作为创始人,罗永浩并不愿意承认锤子手机是在做粉丝营销,但是不可否认的是,锤子手机之所以在推出之初便获得了超高的关注度,这与罗永浩个人粉丝的热度有着非常紧密的联系。锤子手机的粉丝,很大程度上就是罗永浩的粉丝。从某种程度上讲,锤子手机在营销上和小米十分类似,只是相对小米,主打“情怀”的锤子手机更富有独特的品牌人格。就连“锤子”这一名字,都被人认为是老罗在西门子砸冰箱时所用锤子的象征。正是出于对罗永浩人格的个人崇拜,才使得这些粉丝对锤子手机怀有一种特殊的情感。

  营收价值

        营收价值是粉丝经济最直接的体现。粉丝经济里有句话叫“付费才叫真爱”,粉丝的态度都是直接通过“Money”(钱)来表现的,喜欢它就买它,不需要任何理由。

  例如,2013年罗辑思维开始推行号称“史上最无理”的付费会员制,5000个普通会员:200元/人;500个铁杆会员:1200元/人。对此,罗振宇的解释是:“爱,就供养。不爱,就观望。”很多人正在等着看笑话的时候,结果却出人意料,5500个会员名额只用半天就全部售罄,160万元成功入账。

  粉丝规模积累到一定量时,对销量的拉动是非常巨大的。因为粉丝是你最精准的目标消费者,他们往往是你产品的第一批用户。每当新品发布,他们都会率先尝试。因此,只要维系好品牌与粉丝的关系,就不用再为销量苦恼。

  此外,一旦品牌与粉丝之间成功建立起情感维系,还可以带动其他新产品和业务的拓展。比如小米在手机取得成功之后接连推出了手环、电视、空气净化器,甚至电饭煲等。只要是小米推出的东西,“米粉”们都坚决支持,这种“爱屋及乌”的黏性思维为品牌的商业模式跨界和想象带来了无限的延展性。于是我们看到,罗辑思维卖月饼,而吴晓波则卖起了杨梅树。

  口碑价值

        口碑,是粉丝贡献给品牌的最大价值。俗话说“金杯银杯,不如口碑”,这句话在社交电商时代更是得到了淋漓尽致的体现。

  社交电商时代最大的特点就是传统广告的没落和自媒体的崛起。消费者对于传统广告已经产生了抵触心理,他们更愿意相信身边人的推荐,口碑在购买决策中的重要性越来越凸显,自媒体的崛起,更是将这种作用无限放大。

  口碑价值的凸显是由当前“80后”“90后”新兴消费群体的特性决定的。社交时代,消费已经变成了一种表达,这些年轻消费者选择产品的标准不再限于产品本身的功能和特性,而更看重这款产品带给他们的精神体验和社交价值。当产品消费由物质层面上升到精神层面时,品牌就成为一种社交货币,成为消费者自身价值观和态度的传播载体。

  比如,我们翻一下自己的微信朋友圈就会发现,消费行为已经逐渐脱离其原本的含义。“晒”已成为现代年轻人消费行为中非常重要的一部分,好像很多人买产品就是为了“晒”,产品能解决的实际问题反而显得并不那么重要。

  自媒体为人们发布信息提供了极大的便利性,这也激发了人们表达的欲望,关于品牌的观点和看法也更容易得到传播。在口碑为王的时代,可以想见,这种助推的力量有多么巨大。

  渠道价值

        传统商业模式中,渠道与传播是分开的,渠道在“地下”,传播在“天上”。而进入社交电商时代,渠道与传播合二为一,粉丝集合两种功能于一体,既可以是传播者和购买者,也可以成为产品的分销者。粉丝经济的最高境界就是“让粉丝成为员工”。

  伴随微商的崛起,粉丝的渠道价值更加凸显,千千万万个粉丝可以搭建起一个庞大的销售网络,通过层层分销将你的产品送到世界上的任何角落。比如,针对某款产品,你拥有10个专门的总代理,而这些总代理底下,每个人又都拥有一级代理至少20人,每个一级代理的朋友圈好友至少500人,这些经销商的微信影响人群就达到了10万人。10万人是什么概念?相当于一个都市主流报纸的读者数量!这还没有把其他渠道和二次传播计算在内。

  在用户渠道化、粉丝渠道化方面,海尔是最为典型的一个案例。

  海尔从一个传统制造企业转型互联网的过程中,遇到了很多问题,其中一个问题就是转化率和复购率低。最开始,他们的购买转化率一般维持在0.8%,运营活动做得比较好的时候可以提升到1.2%,而有时候还会掉到0.3%;复购率通常也只在13%~15%的水平。

  为了改善这种状况,海尔提出了“创客计划”,即从现有的忠诚用户入手,激活他们,让他们成为海尔的销售渠道,去影响身边的人。

  下图就是当时海尔设计的一个信任关系圈,从里到外是从强到弱的信任关系。电商的普遍特点是人员变动比较大,但是内部员工即便离职了,也是非常忠诚的,所以海尔把人员的变动当作一个突破口。

  不可估量的粉丝价值
         海尔信任关系图

        整个海尔集团一共有8万人, 假设每年流失掉10%左右的人, 也有8000人, 这个群体非常大, 而且他们身边的家人、 亲戚、 朋友、 同学、同事等, 都会因为他们现在或者曾经是海尔的员工而对他们怀有强烈的信任感。 相信大家都会有这样的经历, 知道自己的某个亲戚或者朋友在海尔这种家电公司工作, 就会很自然地请他帮忙挑选和购买家电。 所以海尔把内部员工和他们身边具有强关系的人划在信任圈的第二环, 属于关系圈的核心层, 他们是整个渠道裂变体系的原始动力。

  第三环就是第二环身边强关系的人, 这样一环扣一环, 就能覆盖到大量的人群, 直到第四环普通大众。

  我们看到, 海尔的“创客计划” 就是粉丝(员工、 忠诚用户) 渠道化, 把千千万万的粉丝变成自己的终端, 拉到海尔顺逛商城, 成为微店主, 而且相比传统有形终端, 他们自带关系链和黏性。

  截至2018年9月, 顺逛平台已实现聚合微店主140万人, 聚合线下店3万家, 聚合社群千万个。 经过3年的发展, 顺逛已成为中国第一的社群经济平台, 2018年全年成交总额预计突破100亿元。 通过社群交互诚信经营, 海尔顺逛商城的转化率已经达到了21%, 复购率达到了43%。

  社交电商时代, 企业的渠道有逐步社会化发展的趋势, 未来买卖之间的界限将越来越模糊, 品牌如果能充分利用粉丝的渠道价值, 将大大增强品牌的竞争力。

  内容价值

        纵观商业的发展史, 我们会发现这样一个现象: 交易的入口都是由当时的稀缺资源决定的, 比如在PC电商时代, 流量是稀缺的, 所以流量是交易的入口。 进入社交电商时代, 流量不再垄断在少数人手中, 而内容, 尤其是优质内容成为稀缺资源, 所以头部内容就成为交易入口。

  我们正处在一个内容为王的时代。 内容, 特别是富有价值的内容是当前推广一款产品最为有效的方式。 这种价值可以是实用价值, 也可以是精神层面的价值, 比如趣味性、 心灵鸡汤等, 通过对一些有实用价值的视频、 文章以及趣味性较强的漫画的创作, 为用户提供价值。 要知道, 吸引用户最为有效的方式就是为其提供他们真正需要的内容, 然后利用这些有价值的内容建立和客户之间的联系, 之后向其进行产品推销就成了水到渠成、 顺理成章的事情了。

  但是, 优质的内容应该如何产生, 又应该如何实现对内容和话题的持续创造呢? 一个有效的解决途径就是UGC(User Generated Content,用户原创内容) , 即借助粉丝的集体智慧。 很多好的创意和内容都是在与粉丝的互动中生成的。

  UGC可以为品牌提供持续的传播素材, 由粉丝互动产生的内容也通常更有话题性和相关性, 更能调动粉丝参与的热度, 而且还能让粉丝感受到成就感。

  目前很多自媒体大号都已经开始采取这样的方式来创造内容。 比如, 罗辑思维每天的60秒语音, 其话题就是从社群的互动中抓取出来的; 有的公众号会定期发布读者问卷调查, 以从中获取话题点和创意灵感, 有时甚至直接向读者约稿。

  封测价值

        封测价值, 也是粉丝的重要价值之一。 传统市场调研中, 我们往往会碰到这样的问题: 花费了很长时间, 消耗了大量的人力和财力做市场调查, 结果按照报告的结论做出的产品, 消费者却不买账。 为什么会出现这样的情况?

  主要原因在于, 传统的调研往往采取的是非精准的撒网方式, 其所抽取的调查样本90%都不是真正的客户群, 所以结果与实际情况往往大相径庭。 而进入粉丝经济时代则很好地解决了这一问题。 粉丝营销中,非常重要的一个价值就是打通了品牌与目标用户之间的关联, 为品牌提供了一条与目标用户群体直接沟通的渠道, 使其能够准确预判市场的反应, 从而避免不必要的损失。

  小米的成功就是得益于其对粉丝建议的重视。 从研发、 设计到生产, 小米的整个流程都是向粉丝开放的, 粉丝的建议通常可以得到快速回应, 直到目前, 小米手机系统还保持着每周更新一次的频率。

  与之相似的还有中国游戏本第一品牌“雷神” 。 雷神号称“从3万差评中诞生” , 可见其非常重视与用户的交互和沟通。 他们有一条不成文的产品“宪法” : 无交互不开发, 无公测不上市。 足见他们对粉丝封测的重视。

  事实上, 我们所做的每一次社群营销活动, 都可以成功找到一批精准目标用户。 然后再通过为其发放体验装收集建议, 了解他们的潜在需求。 从根本上讲, 社群营销的过程就是产品封测的过程, 因为社群成员都是我们精挑细选出来的目标用户, 所以他们的建议和反馈更加可靠,如果产品在社群中的反响一般, 那么品牌就可以考虑放弃这款产品或者转换研发的方向。

  封测, 是新品上市前一个很重要的步骤, 也是粉丝和社群营销的重要使命。

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