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江小白的“全粉丝价值链”

来源:未知 编辑:小蚂蚁 时间:2019-03-28 22:58:19 阅读:

  从创立之初就有人预测,江小白这家企业的寿命不会超过3年,甚至有人预测更短,但到2018年,江小白已经迎来了第7个年头,不仅没有倒闭,反而在全国化和国际化的路上一路狂奔,一年时间拿下了全国60%的市场,达到10亿级的体量规模,并且在国外品酒大赛中屡获大奖。

  白酒专家牛恩坤老师说,自2010年后,白酒行业就没诞生过新的企业,江小白是唯一一个。一面背负着众人的质疑甚至谩骂,一面却夺路狂飙,让人不禁疑惑:江小白的核心竞争力到底是什么?

  先从陶石泉办公室挂着的一幅字说起。

  这幅字就是“近悦远来”。陶石泉在多种场合多次提起这四个字,可见它已经不仅仅是挂在他办公室里的一幅艺术品,而是已经上升和内化为这家企业的价值观和文化。

  百度上对这个成语的解释是:使近处的人受到好处而高兴,远方的人闻风就会前来投奔。该成语出自《论语·子路》:“叶公问政。子曰:‘近者说(悦),远者来。’”(译文:叶公问怎样治理政事。孔子说:“让国内的人喜悦,让国外的人来投奔。”)言下之意就是,先服务好国内的百姓,让国内的老百姓说好,通过口碑传播吸引其他国家的人来投奔——这不正是我们所一直倡导和践行的粉丝思维吗?没想到粉丝营销的历史可以追溯这么久远,更没想到江小白的成功实践与我们竟如此英雄所见略同。

  江小白的成功也正是灵活运用这种智慧的结果。

  首先是渠道开发上的运用。

  创业前三年,江小白在四川、重庆发展,全国很多客户过来找他们合作,主动送上门的生意,这在其他厂家看来简直是美事一桩,但都被陶石泉婉拒了,因为他觉得以当时江小白的能力只能服务好本地的客户,过早地分散资源和精力会导致现有客户的体验和生意受到影响。

  先做好本地市场,再通过本地客户的口碑吸引外地客商,这是近悦远来思想在商业上最典型的运用。

  据陶石泉讲,江小白几乎不主动去招商,都是老客户介绍来的,现在老的客户百分之九十九以上都是赚钱的,从来没有往渠道上压过一次货。

  这与其他厂商对待渠道的急功近利完全不同,因为陶石泉明白,只有良性的循环经营,良好的市场动销,持续的盈利模式,才能吸引新的和更多的客户,厂商关系才会更加牢固。

  发动渠道口碑来招商,换作我们粉丝营销的术语,叫作“渠道粉丝化”。

  其次是在品牌营销上的运用。

  江小白发展的最初几年一直在深耕川渝本地市场,其用户开发和传播当然也主要针对本地消费者,这是“近悦远来”在第一个层面上的运用。

  随着江小白的全国化发展布局的展开,近悦远来思想又有了新的外延:突破地理位置的远近,将“近”理解为一小部分目标用户,通过“取悦”他们来撬动更大的用户群体。

  江小白选择了年轻人,在白酒行业这是一个绝对小众的群体,但却是江小白成功的关键定位。

  对于外界关于江小白“不好喝”“酒质不好”的质疑,陶石泉从来不去争论和辩解,因为在他看来这是没有任何意义的,口味因人而异,非常个性化,你不可能生产一款产品满足所有人。

  老的那批消费者已经固化了习惯,江小白更在乎新生代的增量市场,年轻人代表的才是未来。用陶石泉的话说,他们是基于当下看未来,基于未来做今天,这是一种倒推的模式,所以在质疑面前,江小白表现出了异乎寻常的淡定,而这种淡定的由来则是背后近悦远来思想支撑起来的战略定力。

  “我们只服务喝过江小白、喜欢江小白的客户,服务到位,不用刻意争取不买、不喜欢江小白的客户,维护老客户成本最低,发展新客户代价最大。”陶石泉在一次分享中如是说。

  在他看来,只要把现有消费者服务到位,新的消费者自然也会跟随而来,这也是近悦远来的道理。

  发动用户口碑来传播,就是我们说的“用户粉丝化”。

  最后是员工招聘和培养上的运用。

  江小白的人才引进,遵循着一套特有的机制,他们称为“伯乐计划”,又叫“举贤不避亲”,就是发动员工介绍身边的人来江小白,推荐成功还有丰厚的奖励,他们公司的很多员工都是这样介绍过来的。

  这里就涉及一个前提,员工为什么要把身边的亲人、朋友推荐过来?一定是他们喜欢这家公司,感受到了这家公司的好,进而产生了情感上的共鸣和价值观的认同。

  我曾考察过江小白,江小白的员工对企业文化的认同以及对陶石泉的崇拜之情我们可以处处感受到,接待人员发自内心的热情和微笑,讲解员介绍企业时的自豪,以及现场车间工人对待工作的一丝不苟,都在向我们诉说着他们对企业的热爱。

  员工为什么对企业抱有这样的感情?因为认同“自谦、自嘲、自黑、自信、自强,出身平凡但是小我有力量”的小白精神,更因为企业“小材大用,小马奔腾”的用人价值观。在这里,英雄不问出处,年轻人只要有能力,不一定要经验特别丰富,同样可以得到重视和重用。在江小白有很多这样的“90后”走上了中心级领导岗位。

  通过文化和价值观的认同与员工建立强关系,而这就是“员工粉丝化”。

  当然,江小白的成功绝对没有看上去那么简单,关于它的成功业内也有众多不同的观点,比如它的表达瓶文案,还有人说是它的下盘功夫,把传统的动销铺货等深度分销手段发挥到了极致。

  这些分析都对也都不对,因为它们只代表了冰山一角,刘春雄老师在考察现场后有一句精辟的总结,他说江小白的成功是立体竞争力的成功,而要从根本上溯源一家企业的成功基因,必须要有战略和文化的高度,无论表达瓶也好,深度分销也罢,都可以统领在近悦远来这一思想之下。

  而“近者悦,远者来”正是粉丝营销思维的发端。

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