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粉丝托起的品牌奇迹

来源:未知 编辑:小蚂蚁 时间:2019-03-28 23:11:41 阅读:

  伴随互联网、移动互联网的快速发展,消费者的消费权利和个性得以充分释放。而受日益碎片化的渠道以及资讯入口的影响,用户的注意力也变得愈发分散,难以聚焦。在这样的商业背景下,对于任何一家企业来说,想要成功,拥有一批聚焦关注企业品牌的忠实粉丝就显得尤为重要,因此,粉丝忠诚度的构建就成了企业竞争中非常重要的一环。下面这些品牌的成功很大程度上就是得益于此。

  苹果的核心竞争力:遍布全球的“果粉”

  在飞驰的高铁上,一位乘客享受着数字时代的成果,手臂上带有AppleWatchSeries2,他时而看看窗外的风景,时而用MacBookPro处理公务,还一边用iPodshuffle听着他喜欢的音乐。

  无论是工作,还是生活,苹果都已经成为他生命中的一部分。这位乘客,正是一位典型的苹果粉丝,或者说是苹果发烧友。

  苹果在全球拥有大量“果粉”。对于遍布全球的“果粉”来说,每年的9月都是一个不同寻常的月份,因为在国内有着“科技界春晚”之称的iPhone发布会总是会在这个固定时间段举行,堪称最有分量的“粉丝节”。而身为iOS操作系统的唯一拥有者,苹果从系统底层搭建到硬件设计再到品牌营销,每一个环节都力求精益求精,这种将产品打磨到极致的精神使得苹果的产品在很长一段时间内都占据业内较高地位,特别是在诸多“果粉”心中,苹果的地位是毋庸置疑的,至少短时间内很难被其他同类产品超越和替代。

  在这些忠诚的果粉眼中,似乎苹果怎么做都是正确的:当苹果被史蒂夫·乔布斯设计成“封闭式”生态系统时,粉丝们认为这是乔布斯的真性情体现;而之后,为了迎合市场,乔布斯不得不有所妥协时,粉丝们则赞扬他成熟稳健……而正是由于这种感情联络,使得粉丝们能够容忍并原谅苹果的一些差错,对于该品牌产品的支持和依赖一如既往,帮助苹果公司成功跨越了很多困境。

  那么,苹果的庞大粉丝群到底是如何养成的?苹果到底有何魔法可以让粉丝对这样一个手机品牌产生价值认同,并从中找到归属感,甚至对其建立一种崇拜,心甘情愿为价格并不便宜的Mac、iPhone、iPod等产品买单?这一切,归根究底,还是离不开苹果成功的品牌营销计谋。

  为了能够在众多同质化产品中脱颖而出,苹果从诞生之际便一直追求与众不同的设计和用户情感诉求,为产品赋予产品之外的一些含义,很多时候,消费者选择苹果并不完全出于对产品本身的喜爱,而是借助购买产品为自己贴上一个差异化的标签,比如追求年轻时尚的心态、特立独行的性情或是独特的社会身份等。

  而除了和消费者建立情感共识之外,苹果还有一个无往不利的品牌利器——互动体验。苹果不再像工业时代的品牌一样,将消费者当作千人一面、抽象、被动的接受者,而是将他们当作异质化的个体,彼此之间拥有不同特质,会独立思考,并会在社群分享自己的感受,具有人格化特征,是基于以上特征组成的对苹果或乔布斯共同爱好的群体。

  在乔布斯看来,消费者购买产品并不意味着购买过程的结束,而是下一次购买过程的开始。因此,苹果注重消费者购买产品之后的UGC,这种UGC将激发更多的外围粉丝,从而不断扩展苹果的外围影响层。

  在这一点上,苹果社群旗下的iTunes音乐商铺就是一个非常经典的案例。

  打开iTunes,让人最为感动的并非音乐和视频宣传自身,而是里面来自其他用户的各种谈论和感触等信息。在iTunes里,当你对某个艺术家或者某张专辑进行查询时,其就会为你在页面较为明显的位置展现出相关的用户谈论。同时,还可以轻松了解“听众还购置了”以及一些最新的盛行歌曲等信息。显然,其他用户的意见在这里更容易影响你的选择。

  苹果经过互动销售“苹果文化”,最终培育了大量忠实、有特性、层次较高的苹果粉丝,而果粉最终将苹果推上了巅峰。苹果2015财年,营收2337亿美元,净利润534亿美元!这大大超过了曾经创造辉煌的诺基亚,到达手机行业的新高度。这就是粉丝的力量!

  “因为米粉,所以小米”

  世界上所有伟大的品牌,都离不开粉丝的持续性支持,品牌和消费者的关系直接决定了这个品牌是否能够长久。比如小米,其之所以能够取得如此成功的口碑营销,和其背后数量巨大的粉丝有着直接的关系,可以说,小米品牌的成长就是由这些忠实的粉丝推动的,在这些粉丝眼中,小米就是“他们的”小米。

  谈及小米的成功,雷军一句“因为米粉,所以小米”,让越来越多的人认识到了粉丝群体的重要性。关于粉丝,我们在雷军的基础上更进一步,强调内部粉丝的作用,“因为员工,所以米粉”,员工是离品牌、离产品最近的人。

  在你不能把员工培养成为粉丝之前,你的粉丝兵团的梦想可能是不堪一击的。在你不能把员工培养成为宣传队、播种机、粉丝标杆之前,你的终极梦想可能是苍白无力的。“无员工,不粉丝”,雷军最成功的一点就是他塑造了自己品牌的粉丝文化。

  他将员工培养成为粉丝,让粉丝为产品代言,粉丝自然就会主动去为小米进行宣传,并对其品牌荣誉进行维护。

  早在小米手机创办伊始,雷军就通过互联网培养粉丝。他与初期MIUI论坛上热爱产品的用户粉丝群体交流,让他们积极参与到小米的产品研发和品牌塑造等各个环节中,并积极号召60万发烧友参与到手机系统的开发改进中。

  事实上,被雷军个人魅力所吸引的一群技术和创业爱好者,就是小米手机的第一批粉丝。这些人不仅是小米产品的消费者,还心甘情愿地主动为这些产品进行义务宣传。之后,凭借着“高性价比”的口碑和早期米粉的大力宣传,小米手机迅速成长起来,粉丝数量如滚雪球般越来越大,做口碑营销,相信好产品会说话,让用户互相推荐产品。对于小米而言,网络就是最好的米粉培育的平台,而微博就是将米粉成功聚合的最佳武器。

  在微博平台上,雷军已经不仅是小米手机的创造者,还是一个小米品牌的忠实守护者,更是一个随时解决米粉难题的客服人员。同时,借助微博,米粉们也强烈表达了自己对于小米手机的意见,这些反馈无疑使小米的宣传效应得到了最大程度的强化,使营销成本尽可能地得到缩减。

  为了更好地为用户服务并和粉丝进行交流,小米在全国设立了32家直营客户服务中心——“小米之家”,在这里,用户不仅可以自取手机并实现售后维修,还可以参加一些专门为米粉举行的活动。参照车友会的做法,小米将聚会娱乐的形式带入到了米粉的消费方式之中,增加了米粉的团结性。

  除此之外,小米还对粉丝因势利导,设计了很多可以让他们直接参与进来的互动方式,以此加强品牌和粉丝之间的黏性。

  比如,小米的“橙色星期五”,每周都会根据粉丝反馈意见对MIUI系统进行更新改进;小米官方网站对外开放抢机活动的“红色星期二”;小米公司为粉丝在线下所举办的“爆米花”聚会活动;还有小米每年以“米粉节”命名的公司庆典……这些,都让小米粉丝感受到了强烈的品牌参与感和归属感。

  “80后”“90后”年青一代,是小米所针对的重点目标群体,基于这部分群体强烈的“在场介入”心理需求,小米公司策划了一系列粉丝参与度极高的活动,充分激发并满足粉丝“影响世界”的热情,让他们认为,小米不单单属于雷军自己,而是属于他们每一个人的,维护并宣传小米是他们的职责所在。

  当然,小米之所以能够取得如此巨大的影响力,也离不开它的“四轮驱动”,除了利益的驱动,还有非常重要的三个驱动:梦想驱动、热爱驱动以及兴趣驱动。小米在每一层驱动上都做得非常到位。

  首先,小米的诞生本身就源自其创始人雷军的梦想驱动,从某种意义上讲,做小米就是为了圆雷军的手机梦;而对于小米中高层来说,更多的则是热爱驱动,比如小米科技联合创始人黎万强,如果你读过他的《参与感》一书,就会发现,他对手机事业有着非常深的爱;而对于底层员工而言,则是兴趣驱动,兴趣是最强的驱动力,小米的很多基层员工都先是小米的粉丝,然后才加入小米。

  Supreme:街头文化图腾

  《人民的名义》火了,里面郑胜利穿了一件红底白色LOGO的Supreme(见图1-5)。该部主旋律的大剧里藏着一个如此热爱街头文化的男子,着实令人吃惊。Supreme(“至高无上”的意思)是一个结合滑板、Hip-Hop等文化标签的美国街头服饰品牌。短短几年时间就在年轻人中引爆流行,每次发售新版和限量版产品的火爆程度都令人叹为观止。很多知名的滑板爱好者以及街头艺术家会在Supreme的店面举行聚会,而这便使得Surpeme逐步演变成了纽约街头文化特别是滑板文化街头潮流品牌的代表。

  Supremebox类的产品一直非常畅销,常年保持着供不应求的状态,Supreme这个品牌代表着的是纽约乃至整个美国街头文化的缩影。

  Supreme产品大多取样于成功的单品、文化、图案,其并不提倡原创的理念,甚至连Supreme的版型都是从一些富含浓厚美国文化的大牌中取样。

  即便如此,这个建立在街头滑板文化基础之上的品牌依然能够让其粉丝痴迷不已,这让一些局外人感觉非常困惑。当然,Supreme的影响力远远不止停留在美国,欧洲的很多年轻人对这个品牌也非常追捧。但是,Supreme实体店在选址上拥有一套非常严谨的逻辑,因此,对于欧洲人而言,实现对Supreme产品的抢夺是一件非常艰巨的任务。

  正是在这样的市场情况下,Supreme“死忠粉”——英格兰的AdamBethell和PeterMitchell为了让同样喜欢Supreme的欧洲粉丝能够顺利买到心仪的产品,专门成立了一个名为SupTalk的脸书小组,在那里,大家不但可以购买和交易Supreme产品,还可以分享Supreme最新发布的产品以及相关信息。

  据了解,这个在线小组一经成立便受到了热烈追捧,成员很快突破了9万人,并且拥有了官方的Ins账号(见图1-6),很多喜欢Supreme的年轻人会在上面对自己的日常搭配进行分享,如今,SupTalk已经发展成为欧洲地区最为知名的Supreme粉丝社区

  Supremebox类的产品一直非常畅销,常年保持着供不应求的状态,Supreme这个品牌代表着的是纽约乃至整个美国街头文化的缩影。

  Supreme产品大多取样于成功的单品、文化、图案,其并不提倡原创的理念,甚至连Supreme的版型都是从一些富含浓厚美国文化的大牌中取样。

  即便如此,这个建立在街头滑板文化基础之上的品牌依然能够让其粉丝痴迷不已,这让一些局外人感觉非常困惑。当然,Supreme的影响力远远不止停留在美国,欧洲的很多年轻人对这个品牌也非常追捧。但是,Supreme实体店在选址上拥有一套非常严谨的逻辑,因此,对于欧洲人而言,实现对Supreme产品的抢夺是一件非常艰巨的任务。

  正是在这样的市场情况下,Supreme“死忠粉”——英格兰的AdamBethell和PeterMitchell为了让同样喜欢Supreme的欧洲粉丝能够顺利买到心仪的产品,专门成立了一个名为SupTalk的脸书小组,在那里,大家不但可以购买和交易Supreme产品,还可以分享Supreme最新发布的产品以及相关信息。

  据了解,这个在线小组一经成立便受到了热烈追捧,成员很快突破了9万人,并且拥有了官方的Ins账号,很多喜欢Supreme的年轻人会在上面对自己的日常搭配进行分享,如今,SupTalk已经发展成为欧洲地区最为知名的Supreme粉丝社区。

  其中,值得一提的是Supreme品牌的一名狂热爱好者,知名乐评博主、撰稿人、作家——DavidShapiro,还为该品牌专门撰写了一部名为Supremacist的半自传体小说。

  几乎每次Supreme的新品发布,在其店前都会有提前一天便在此排队的粉丝。即便是在没有Supreme品牌实体店和官方直营品牌网店的中国,Supreme同样能够引发巨大的抢购热潮。

  从某种程度上讲,Supreme的成长代表着的正是一种小众社群亚文化商业模式的兴起。在经过二十多年疯狂成长之后,今天的Supreme已经成为街头文化的象征性品牌,其在业界的地位也是无可撼动的,但不可否认的是,其最初的产品灵感和元素则正是来自这个社群亚文化本身。

图文精选:

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