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顾客终身价值与粉丝思维

来源:未知 编辑:小蚂蚁 时间:2019-03-28 23:19:34 阅读:

  经营粉丝,观念先行。如今“得粉丝者得天下”的思想越来越多地被大家所认同,企业的运营理念不应再单纯地唯产品马首是瞻,而应聚焦于未来商业发展的主导者——粉丝身上。确立标杆、追求极致、换位思考,这便是粉丝思维的三个重要方面。广大企业只有真正理解这些关键词的内涵,才能确保和粉丝之间持久的情感联系。

  在讲粉丝思维之前,我们首先应该审视一下它的底层逻辑,以及这股营销潮流能够流行起来的主要原因。

  从底层逻辑上来讲,当下粉丝思维之所以能够流行起来,就是因为随着互联网流量红利的日益枯竭,人们开始重新反思和认识到顾客终身价值的重要性。所谓粉丝就是从忠实顾客、拥趸、终身顾客演变而来,从这一点上,粉丝思维与顾客终身价值一脉相承。

  什么是顾客终身价值?

      罗振宇在2017年跨年演讲中提到:“曾经的互联网,那是一个伊甸园一样的时代。到处是飞禽走兽,到处是食物。大量的人口,正在涌入互联网,那个时代用流量思维,也还合理;但是随着流量越来越贵,我们不得不走出伊甸园,那种伸伸手就能在树上摘果子的时代,再也不会回来了。”

  在罗振宇看来,我们必须“从狩猎采集的时代,进化到农耕时代”,换句话说,也就是“从流量思维向超级用户思维过渡”。

  这里说的“超级用户”就是终身顾客,“从流量思维向超级用户思维过渡”就是意味着对顾客终身价值的回归。

  先来说一下什么是“顾客终身价值”。

  相比粉丝营销,顾客终身价值是一个很有年代感的概念,很早以前就被提出,只是在流量泛滥的时代,如同“顾客是上帝”这样的口号一样,这一概念从未被重视或认真对待。按照教科书上的解释,顾客终身价值就是每个顾客在未来可能为企业带来的收益总和,一辈子能为一个品牌贡献的价值总和,它由三部分构成:历史价值、当前价值和潜在价值。

  这种价值不仅仅包括消费者购买产生的直接利润价值,而且还有向朋友推荐、转介绍产生的二次购买价值、传播价值和口碑价值。尤其是在我们进入移动社交媒体时代之后,这种传统意义上的推荐和传播价值,从线下转移到了线上,覆盖的人群和效果也得到了无限放大。

  因此,影响顾客终身价值的主要因素有以下几个方面:所有顾客初始购买的收益流;所有与顾客购买有关的直接可变成本;顾客购买的频率;顾客购买的时间长度;顾客购买其他产品的喜好及其收益流;顾客推荐给朋友、同事及其他人的可能、适当的贴现率。

  顾客终身价值回归的时代必然性诚如开篇所讲,回归顾客终身价值的时代必然性就在于互联网流量红利的枯竭,以及由此引发的对流量时代的反思。

  为什么大家对“告别流量时代”有这么多的共鸣?我想原因大概有三:一是流量越来越被垄断,中国有两大流量黑洞(搜索和社交),几乎所有的流量都被吸走了;二是流量越来越贵,据了解,目前互联网上的单位获客成本已经高达300元到500元(互联网金融行业已经高达1500元到2000元);三是垃圾流量太多,比如常见的蹭热门,吸引了大量的泛流量,最后无法形成转化。

  除了互联网的早期得利者,多数人其实是深受流量之苦的。所以,当罗振宇在跨年演讲中发表那一通流量时代终结的宣言之后,才会引发那么多共鸣。无论是他所说的超级用户思维,还是我们提倡的粉丝思维,其本质思想都来自顾客终身价值。

  我们来看看,流量思维跟顾客终身价值思维到底有何不同:流量思维的典型特征是只看数量不求质量,无论你是普通用户还是知名人物,在流量池里代表的数字都一样。而顾客终身价值则完全不同,它更多地强调有效用户,即留存下来的用户。流量思维是拼命地拉新,拉过来之后就不管不问了,接着开拓新的用户。而顾客终身价值则更关注拉新之后的留存、激活和转化,更关注用户的长期贡献。

  从流量思维到顾客终身价值,这种经营思维的转变来自企业生存环境的变化。在伊甸园时代,伸伸手就可以摘到果子,但现在不行了,经过几轮的市场教育,消费者对促销拉客的方式越来越不感兴趣,传统的营销手段,如今已激发不了用户的热情,引流效果往往不太理想,转化率也比较低。创业者期待改变这种需要反复拉客,不断为获取新客户而烦恼的现状。

  对顾客终身价值的反思和重新重视,意味着品牌与用户关系的持续深入,从普通用户到忠实用户,再到终身用户。在现代语义里,忠实用户对应的是粉丝,终身用户对应的则应当是“铁粉”。

  粉丝思维与顾客终身价值的关系我接受顾客终身价值这个词,是在很多年以前的一次论坛上,当时微软公司的营销顾问亚伯拉罕提到了这个概念,并生动地举了几个生活中的例子,比如生活用纸,可能从来没有人计算过,甚至没有想过,自己这一辈子会用多少纸。据统计,美国人均年用纸量20多千克,中国人均年用纸量约5~6千克。如果按照平均寿命80岁计算,一个美国人一生大约要用掉1600千克纸,一个中国人则要用掉400~480千克纸。这个数字大大超出了我们的想象。

  再比如我们身边的案例。我有一个同事,他是可口可乐的铁粉,平均每天要喝一大桶6元钱的可口可乐,如果按50年的消费生涯计算,他的顾客终身价值等于6×365×50,等于109500元,真是不算不知道,一算吓一跳。结合乔·吉拉德的“250定律”(即:每一位顾客身后,大体有250名亲朋好友。如果您赢得了一位顾客的好感,就意味着赢得了250个人的好感;反之,如果你得罪了一名顾客,也就意味着得罪了250名顾客),假设我这位同事可以将他身边的250个人发展为像他一样的忠实顾客,那么,他的顾客终身价值又将放大250倍,达到27375000元。

  这就是顾客终身价值的威力,一个企业只需要维护好这样的超级用户,就可以很好地生存下去,到现在我们终于可以理解,为什么鹿晗只有几百人的核心粉丝群体,却可以带来那么大的流量生意。

  在挖掘顾客终身价值方面最典型的案例就是好市多(costco)。美国好市多一年的净利润是二十几亿美元,其中会员费占了很大比重。好市多成功的关键就是重视顾客终身价值,它通过会员体系将顾客与自己长期捆绑在一起。据悉,目前好市多已经发展了8000万会员,人均年消费高达1395美元。

 顾客终身价值与粉丝思维

  好市多的会员与中国超市的会员是截然不同的。去美国的好市多购物你会发现:没有会员卡,首先进不去;就算进去了,你也不能买东西。如果你想借用后面顾客的会员卡,也是不行的,收银员会制止你,因为你不是会员。

  为什么要求如此严格?因为好市多重视会员的权益和价值。为会员精选来自全球的优质商品,拼命压低价格,以利润不高于10%的价格出售。在服务上,好市多也几乎达到海底捞的“变态”程度,无理由不限时退货就是其中一例。

  我们知道,许多超市规定退换货只限7天以内,退货时还有可能对顾客百般刁难。而在好市多,退货不限时间、不问原因,只要你不满意,随时可以退换,甚至是吃了一半的饼干,用过的电器,只要想退就可以退。对于有些爱占便宜的顾客用一段时间后再退回去的行为,好市多毫不在乎,因为他们的经营宗旨就是让会员占便宜!

  好事多的试吃活动也很有特色,他们要求试吃分量必须要大,想吃多少就可以吃多少,一次管饱。

  正是商品的优选低价,以及服务上的超级人性化,为好市多赢得了大量的忠实顾客,所以它才可以发展那么多会员,光靠会员费就可以支撑企业的发展,而且,更让人惊叹的是,好市多的会员续费率竟然高达91%!

  凯文·凯利提出的“一千铁杆粉丝原理”里的“铁杆粉丝”就是具有终身价值的超级顾客,所以,粉丝思维的目的就是打造顾客终身价值,只不过与传统分众行销等手段相比,粉丝思维更强调顾客与品牌的情感关联与交互。在此基础上的口碑价值,是新的营销环境下,对顾客终身价值的继承和发扬。

  极致思维:做更好的自己对于企业而言,极致思维即是“做更好的自己”。尽管社会发展的现实告诉我们,世上并不存在完美无缺的事物,但这并不意味着我们就可以放松要求。相反,要通过不懈的努力,让自身的经营水平越来越好。

  笼统地说,极致思维就是不断地“高标准、严要求”。在移动互联网广泛普及的今天,为顾客创造超过其预期的价值,就是极致思维的绝佳诠释。

  既然谈到了“极致思维”,那么我们就必须得讲一讲服务水平极致到“变态”的海底捞。

  从2007年开始,在北上广深的白领群体中开始流传这样一种说法:“有生之年,一定要吃一顿海底捞的火锅。”不少白领在听到他人的推荐之后,纷纷进入海底捞就餐,就餐的体验也确实让这些食客们大喜过望。

  新顾客带着对菜品的期待进入海底捞,最后他们往往会被海底捞的服务所折服。由于“爆棚”的人气,海底捞的顾客经常需要等餐,但等餐硬是被海底捞改造成了“享受”。在海底捞等餐的顾客,不仅有零食吃、有饮料喝,还可以在等候区下棋,甚至可以享受海底捞修指甲、擦鞋的服务。在完成就餐之后,食客们往往会点一些水果。当食客点了一盘西瓜切片时,海底捞的服务员很可能会根据食客人员情况给食客一个完整的西瓜。并且,海底捞还允许食客将这个西瓜带回家吃。

  正因为海底捞这些周到至“令人发指”的服务,使得越来越多的食客们慕名而来。其顾客范围早已不再限于上班族,而是扩大到了所有民众。在移动互联网尚不发达的时代,海底捞的服务仅凭“口传口、人传人”的方法就吸引了大量的关注,而到了移动互联网时代,海底捞的人气已然势不可挡。以至于社会上一度风传一种说法:“地球人已经无法阻止海底捞了!”

  连“地球人”都阻止不了的海底捞,事实上正是极致思维的最典型案例。当顾客迫不及待地在就餐前将餐厅的照片晒到自己的朋友圈中,当顾客在等候区一次次发出“哇”的尖叫,海底捞便已俘获了一票粉丝。企业要满足客户的需求,关键在于认清内外部客户的需求所在。顾客在海底捞得到的最大价值,不仅仅体现在珍馐美食上,也不仅体现在餐厅的内部陈设上,还体现在了海底捞的服务、氛围及其隐藏在这些表象之下的文化上。这正是时下消费者,特别是年轻消费者的需求所在。

  毋庸置疑,海底捞之所以广受好评,就是源于其远超顾客预期的服务。这也让海底捞可以轻易地对自己的忠实顾客(粉丝)做出引导,使其成为企业口碑的传播者。海底捞通过其远超顾客预期的服务告诉我们:服务即是产品力的一部分,若想让自己的产品力实现最强化,就必须将服务推向极致。同时,企业要想感动外部的客户,首先要做的是感动自己和内部的客户。

  既然极致思维能为品牌带来大量的关注和粉丝,那么企业又该怎样做到极致呢?从现实的角度来看,企业应当至少做到三点,方能打动客户并让客户满意。

  坚守持续改进的态度常言道:态度决定一切。对于企业来说,树立进取意识、细节意识、变革意识,正是对持续改进态度的极佳诠释。当客户对相关的产品或服务感到不满意时,企业就应做好相应的改善工作。首次改进之后,若有必要,再进行第二次改进,当第二次改进完成之后,如有必要,再进行第三次改进……唯有在不断精进的过程中,企业才能将自己“逼向”极致。

  日本企业以工匠精神闻名于世,工匠精神的核心内涵就是极致思维。

  比如,优衣库就是极致思维的典型代表。他们的王牌产品HEATTECH系列的研发过程简直充满了传奇性。2003年,HEATTECH系列上市,主打的卖点是保温性和发热,当年卖掉150万件,已经很不错了,但柳井正(优衣库创始人)没有满足,继续研发迭代,2004年又推出具备抗菌和速干特性的产品,紧接着2005年又针对女性冬季体干需要保湿的需求,研发出了具备保湿功能的产品,结果这一年,销量实现了450万件。一件内衣做到这个份上,已经够可以了,但柳井正仍没有停止精益求精的步伐,2007年又与一家科研机构合作改善了纤维结构,使产品整体性能又提升一大截,其结果是,这一年销量达到8000万件!

  根据用户的需求变化,对产品做出持续的优化,准确把握不同用户的需求,投送适销对路的产品,这正是当今企业在实践极致思维时所应秉承的态度。

  不断提高自身的专业度所谓专业度,实际上就是企业自身的能力。能力从来都不是先天就具备的,而要靠后天的培养,所以企业唯有通过不停地学习,才能持续充实自己,唯有时刻感知周围环境的变化,才能将最新的思想观念、创意、技术等赋予自己的客户。企业不断探索学习的过程,就是增加“极致状态”实现可能的过程。

  在日本,有一家举世闻名的寿司店,店面并不大,甚至堪称简陋,只有十个座位,厕所还在外面,但却吸引了全世界的名人大腕。更夸张的是,要想在这里吃一顿,还必须提前一个月甚至更长时间预约订位。

  这就是人称“寿司之神”的小野二郎经营的数寄屋桥次郎寿司店。

  这家寿司店之所以如此受欢迎,根本原因就在于小野二郎的工匠精神和精益求精的极致态度。

  小野二郎曾说,“你必须要爱你的工作,你必须要和你的工作坠入爱河……即使到了我这个年纪,工作也还没有达到完美的程度……我会继续攀爬,试图爬到顶峰,但没人知道顶峰在哪里”,这样敬业、严格、追求卓越的精神,才成就了一代名厨。

  小野二郎从最好的鱼贩子那里买鱼,从最好的虾贩子那里买虾,从最好的米贩子那里买米。从醋米的温度,到腌鱼的时间长短,再到按摩章鱼的力度,小野二郎都亲自监督。他甚至会根据顾客的性别、用餐习惯精心安排座位,时时关注客人的用餐情况以做调整,确保客人享受到究极美味。他对顾客观察得非常仔细,会根据性别调整寿司大小,会精心记住客人的座位顺序,会记得客人的左撇子习惯,调整寿司摆放的偏好。

  每种食材都有最美味的理想时刻,只有把握得恰到好处才能将其释放。做寿司在旁人看来是极其单调乏味的重复劳动,而小野二郎却做了半个多世纪,九十多岁高龄的他还在坚持持续改进。这才是真正“一生悬命”(日文直译,意指一生专注做一件事)的匠人精神。

  美食之间的差距不在于其他,就在于简单细节的精益求精上。所以我们看到顾客挤破头,宁愿等上一个月,也要去吃一顿,尽管人均消费400美元,他们也不觉得贵,反而赞誉有加,称之为“值得一生等待的寿司”。

  极致与死磕好产品会说话,产品永远是营销的基础。特别是自媒体时代,在口碑面前,人人平等。过去,企业可以通过花高价大量进行广告投放,以实现营销资源的垄断。而在信息流通加速的今天,传统的广告模式已经不再是万能灵药,消费者更愿意相信的是口碑和品牌美誉度,因此,企业必须在产品上下功夫。这要求我们必须做到两点:第一,找准用户痛点;第二,在这一点上做到极致。

  我们团队在进行项目选择时也是有一定标准的,并非所有项目都接。首先看的是产品力,每一个项目的产品,我们都会自己试用,如果产品不行,即使再多推广费用我们也不会做。如果自己都说服不了自己,那我们怎么去推荐给粉丝?己所不欲,勿施于人,这是很简单的道理。

  做粉丝营销一定要有极致思维,换位思考一下你就可以明白:通常情况下,我们向朋友推荐的产品,一定是我们认为非常好的,对待粉丝,同样也需要我们像对待朋友一样去维护。

  极致思维还跟一个互联网文化现象密切相关,即所谓的“死磕精神”。乔布斯、雷军、罗振宇、罗永浩等人之所以受网民追捧,主要是因为他们身上所具备的“死磕精神”。用罗振宇的话说就是“死磕自己,愉悦他人”,只有这样的人做出来的产品才是极致的,有调性的。在我的理解中,所谓“死磕”就是我们通常所说的“工匠精神”,一种精益求精、用户至上的品质和服务精神。

  从某种程度上来讲,粉丝营销所追求的就是打通品牌与目标用户之间的情感链,建立一种长久的情感维系,这种情感主要来自产品所传达的价值观和调性,也就是你的产品必须能够超乎他们的意料,带来意外之喜,只有这样才能让用户感受到你的态度,也才能打动他们。

  凡是客户能想到的,便不是极致;只有超出客户预期、能够感动客户的,才是极致。极致思维作为一种进取的态度,其核心在于人们对“最佳水平”和“理想状态”的不懈追求。世间本无现成的极致,亦无实际的至善,企业应当通过不断地学习和研究,捕捉到新的技术,探索出新的跨界方式。只有具备“以有限搏无限”的态度和思维,才能在未来拥有无限大的想象空间。

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