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圈层: 社会化营销的底层逻辑

来源:未知 编辑:小蚂蚁 时间:2019-03-30 21:24:12 阅读:

  在社会化媒体大行其道的今天, 粉丝和社群之中隐藏着一个能够将之引爆的秘密。 幸运的是, 我们发现了这个秘密, 那便是圈层、 情感、参与感组成的“三法则”。

  关于社会化媒体营销, 圈层是最重要, 也是最基本的一个概念。 这个概念最早被使用在房地产行业中, 如今被我们运用到了社会化营销中。

  不同App映射出的圈层社会圈层化已经成为移动互联网时代人群分布的主要特征, 互联网看似打破了信息不对称, 其实事实正好相反, 我们获得信息的渠道正在被身边人的朋友圈和大数据算法牢牢掌控, 正如今日头条说的“你关注的才是头条”, 这意味着, 你关注之外的世界正在被你慢慢遗忘和忽略, 甚至根本看不到。

  移动互联网时代, 圈层内的信息不对称被打破了, 但圈层之间的认知不对称却在日益加深。 比如, 有的人会在网上购买很便宜的商品, 可能在很多媒体和新中产看来是不可思议的, 毕竟在他们的认知中, 太便宜的商品往往质量不好。

  起初我也这么认为, 但有一天, 我深夜12点回家的路上, 在小区门口偶遇一位送外卖的小哥, 电动车后面还驮着年幼的儿子时, 那一刻我彻底懂了。

  生活在不同的圈层对于“艰辛”的定义是不同的, 消费理念和层次也是不同的, 喝着茅台谈生意的老板可能永远无法理解一位驮着孩子半夜还在送外卖的父亲, 为什么要花几百块钱在网上购买大彩电。

  他不知道那种彩电质量不好吗? 知道, 但不在乎, 因为便宜、 性价比是他考虑的首要因素。 不管营销有多少高深的理论, 也不管对于价值的追捧达到什么样的地步, 但便宜、 性价比永远是最强大的武器。

  当然, 这里不是要为劣质商品洗地, 只是站在一个客观的角度说明一个不可忽略的事实: 圈层决定了你的认知。

  可以说, 劣质商品的成功就是圈层定位的成功, 对于这一点, 很多卖低价商品的卖家早就清楚了。

  圈层逻辑已成为当下最强大的商业逻辑之一, 江小白的成功很大程度上也是来自圈层认知的准确, 牢牢锁定了情怀满溢的文艺青年, 所以, 每当有人质疑它的产品时, 江小白从来都是同一句话反驳: 你不是我的目标用户。

  圈层逻辑取代细分逻辑在大多数情况下, 传统意义上的市场细分是一种非人格化的市场划分, 这种细分通常是站在厂家角度进行的, 主要按照性别、 年龄、 社会角色进行市场切割和划分, 然后确定产品的目标消费群体。

  而在互联网时代和移动互联网时代, 消费者个性化需求凸显, 因此, 市场细分被圈层所取代。 伴随社会化媒体的发展, 如今各种小众需求也可以实现前所未有的清晰表达。 从小众到大众已经成为新的流行方式, 在这种潮流之下, 圈层已经成为一种带人格化特征的消费者细分方式。

  曾经有一个客户告诉我, 他们产品的圈层划分很准, 定位就是白领女性。 但我认为, 这样的圈层依然太宽泛, 我们真正做圈层时, 一定要精准到核心层。 所谓圈层, 除去传统的社会属性维度划分, 实际上更是一种带有人格化特征的精准市场细分。 比如, 白领女性就不是一个精准的圈层, 而“吃货”文艺女青年, 才是精准的圈层定位。

  粉丝圈层可以分为核心层、 影响层和外围层 。 

圈层: 社会化营销的底层逻辑

   所谓核心层就是我们最初撬动的那一小波核心人群, 他们是产品和品牌的拥趸, 黏性最高; 影响层则是我们觉得有影响力的一群意见领袖; 而外围层, 就是最后被影响到的更大范围的目标人群。

 

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