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粉丝营销三大圈层定位

来源:未知 编辑:小蚂蚁 时间:2019-03-30 21:28:32 阅读:

  粉丝营销三大圈层定位:

        1.核心层

          核心层是最有可能转化为铁杆粉丝的人群, 也是粉丝基本盘的来源, 它是整个深度粉销体系的基石, 重要性不言而喻。

  从圈层的角度来看, 核心层又称为“死忠粉层”, 这一群体不仅忠诚度高, 而且对影响层有直接的影响力; 从规模上看, 核心层的人数并非越多越好。 我们的经验显示: 这一层级的群体, 不在于多, 而在于精准。 众所周知, 目前国内头号流量小生鹿晗的粉丝量是非常巨大的, 仅微博粉丝就达4000多万, 但大家不知道的是, 他的核心粉丝也才只有两三百人, 之所以能靠两三百人带动其余的几千万人, 撬动亿万级的娱乐产业, 就是因为核心层的每一个成员的影响力都是非常巨大的。 再比如小米, 我们知道小米有一群“梦想赞助商”, 也就是最初支持小米、 购买小米产品的人, 小米后来还专门为这些人拍过一部片子感谢他们, 而这些人也只有100人。

  无论是品牌还是娱乐明星, 他们的管理和运营能力都是有限的。 陈春花老师曾说: “100人是一个公司的管理上限, 低于100人, 凭借领导者的个人魅力和能力可以管理得很好, 但高于100人就必须借助于科层结构和制度了。 ”虽然通过互联网和社交工具可以链接更多人, 但最多不要超过300人。 群体越大, 群体成员之间的相互沟通和交流就越难,群体保持共同目标或者行为的难度也就越大。 此外, 随着群体规模的增大, 维护社群本身也将成为一项极为艰巨的任务。

  我们应当充分认识到, 粉丝运营是需要梯级发展连环带动的, 让粉丝影响粉丝, 让用户影响用户, 圈层递进, 才能最大化地放大粉丝效应。

  关于如何寻找核心层, 我们有两个衡量维度: 一是功能需求, 二是情感需求。

  功能需求就是要求我们寻找的人跟产品的物理属性相匹配, 情感需求就是用户与产品情感、 心理层面相匹配。 下面举我们做过的一个案例——船歌鱼水饺。

  我们首先考虑的是产品功能属性, 于是第一时间想到了“吃货”, 但还不够精准, 这时候我们又启动了第二个筛选标准, 什么样的产品才会让大家对这样一个外来进京的品牌有分享的欲望和冲动呢? 肯定是能满足大家情感需求的产品。 想到这里, 第二个标签就出来了——在北京的青岛人。 首先, 饺子的地域属性很强; 其次, 这又是个外来品牌, 而且在青岛当地有很高的知名度。 所以, 最终我们把核心层定位在: 吃货+在北京的青岛人。

  此外, 粉丝基本盘成员如果拥有共同的经历或相似的知识结构, 则会增强对群的凝聚力和认同感。 共同的经历可以是来自共同的地域, 可以是一起参加过某一次活动等。 比如有的群, 所有入群的成员都是通过考试才能进入的, 他们之间的凝聚力和对这个群的认同感就会更强。

  2.影响层

        影响层是围绕在核心层的外围、 更大范围的粉丝群体, 其准入条件相对核心层要宽松一些, 但也很聚焦, 主要是相关领域的KOL(KeyOpinion Leader, 关键意见领袖) 。

  关于KOL我们提炼了四个标准: 专业度、 影响力、 爱尝鲜、 爱分享。

  专业度, 即与我们产品的匹配度, 并在这个领域有独特的见解。 影响力, 即可以影响的人群范围和口碑转化率。 需要注意的一点是, 传统营销思维中, 往往把明星、 网红、 大V(指经过个人认证且拥有较多粉丝的用户) 才当作影响层, 但我们对KOL的理解更倾向于广义的意见领袖, 不要求粉丝的绝对数量, 他可以是你身边的普通人, 只要他的话有人听、 有人信, 能够影响到一定的人群即可。 爱尝鲜, 即有好奇心, 有尝试新东西、 新产品的欲望和冲动。 爱分享, 即乐于助人, 愿意将自己喜欢的东西分享给他人。 这里面还暗含了一个要求, 即分享人的创意水平, 包括视频、 文字、 图片, 也就是信息组合能力。 在社交媒体时代,只有有趣、 有料的信息才会被大家记住, 因此这一点很重要。

  在实操过程中, 我们通常将这四个维度归属到四个象限, 专业度、影响力属于第一、 二象限, 主要考量与产品、 品牌的匹配度; 爱尝鲜、爱分享属于第三、 四象限, 主要考量其性格特征和信息整合能力。

 粉丝营销三大圈层定位

  以小帅影院——海尔旗下的一个创客明星企业为例, 互联网电影机是该企业的核心产品, 如果说资深影迷是核心粉丝的话, 那么, 影响层就是这样一群人: 他们同样喜欢电影, 但是他们不是尝鲜族, 他们会更喜欢一些高品质的影片, 通常豆瓣评分8分以上的电影才会引起他们的兴趣。 该人群通常会紧随粉丝基本盘的人群, 紧跟他们的脚步或者偏好, 去进行尝试。

  从核心层到外围层的扩展中, 通常使用大V或网红来作为媒体渠道进行扩散和召集, 需要适当地选择有影响力的大号和大群进行合作。 在这一过程中, 必须进行适当的筛选, 因为从销售角度来看, 有些社群很难带来转化率。

  3.外围层

         外围层通常指的是普罗大众, 如果扩散到这一层面, 则证明产品已经影响到了比较多的人。 这部分人多数内心趋于保守, 不喜欢去尝试新鲜事物, 但从众心理是任何人都无法抗拒的, 当流行已经影响到身边人时, 他们也会因为好奇或者迫于周边的压力(周边人的行为带给他们的群体压力) 去尝试。

  当一个话题或者活动从粉丝基本盘经由影响层, 最终到达外围层时, 才算形成一次完整的圈层流动, 也才算完成一次成功的粉丝运营活动。

  从核心层到外围层的扩散, 我们总结了四个步骤: 找出来、 晒出来、 传出去、 引回来。

粉丝营销三大圈层定位

  其中的“找出来”, 就是圈层定位要精准, 并且用正确的方式构建核心层。 所谓“晒出来”就是通过情感激励、 引导粉丝分享他们对某款产品的感受。 “传出去”就是借助粉丝的口碑以及KOL(意见领袖、 自媒体大号、 网络社区、 网红、 大V等) 实现二次传播, 让品牌信息从核心层突入影响层和外围层。 最终, 我们的目标是实现购买转化, 实现商业价值。 因此, “传出去”之后, 还要通过漏斗设计“引回来”。

 

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