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情感的底层逻辑:同理心

来源:未知 编辑:小蚂蚁 时间:2019-03-30 21:36:08 阅读:

  同理心是建立情感认同和共鸣的底层逻辑。

  什么是同理心?

  百度上这样解释:同理心是站在当事人的角度和位置上,客观地理解当事人的内心感受,并且把这种理解传达给当事人的一种沟通交流方式。同理心就是将心比心,设身处地去感受、去体谅他人,又叫共感、共情、移情、神入。

  这是个心理学概念,梁宁在《产品思维30讲》里将它放在首位,它被看作一个优秀产品经理的必备素养,没有同理心就无法做出爆款的好产品,而这一点在营销中同样需要。我们前面讲的粉丝三大思维里的“换位思维”,说的就是同理心。

  一言以蔽之,站在用户角度,深刻揣摩他们的痛点、泪点、“嗨点”(英文“high”的音译),然后通过恰当的产品和营销方式传达出来给他们,这就是营销中的同理心。

  1.同理心表现一:角色代入

         2018年电影的口碑大作《我不是药神》,之所以取得全线9分的成绩,凭借的就是对观众同理心的揣摩和运用,为《我不是药神》的海报。

情感的底层逻辑:同理心

  该电影的题材改编自一个真实的故事, 虽然电影根据剧情需要进行了一些戏剧化的处理, 但基本保持了故事的原貌。 剧中的人物设置也都是真实可信的, 比如主人公程勇, 父亲因血管瘤卧床不起, 妻子因被家暴与他离婚, 八岁的儿子很快要跟着母亲和继父移民。 正是这样的艰难处境, 让他不得不铤而走险去走私仿制药。 一开始, 编剧没有赋予程勇多么高尚的灵魂, 当仿药商问他要当好人吗? 程勇的回答脱口而出: 我不要做什么好人, 我要赚钱。

  首先, 题材以及人物的真实性, 很容易让人产生代入感。 让观众觉得你是站在他的立场在思考, 这是同理心的第一步。

  其次, 里面的台词设计非常高明, 一看就是认真揣摩过的。 比如: “谁家没个病人, 你能保证一辈子不生病吗? ”看似是在跟剧中的演员对台词, 但其实是站在观众的角度, 表达观众的心声。 再比如: “这世上只有一种病——穷病, 这种病你没法治也治不过来。 ”这句震颤骨髓的台词, 激发了多少人的共鸣。

  现实中, 看不起病的人有的是, 吃不起救命药只能等死的现象也屡见不鲜, 但面对这样的生死问题, 我们除了沉默, 别无选择。 而今, 终于有人勇敢地站出来替他们说话, 这种共情效应无疑是巨大的。

  说出对方想说而没有说出的话, 替他表达, 这才是最高效的沟通方式, 也是让用户产生情感认同的最高效手段。

  2.同理心表现二: 感同身受

        在2016年巴西里约奥运会上, “洪荒少女”傅园慧在参加完4×100米游泳接力赛后吐槽: “对不起队友, 肚子一直疼, 我来‘大姨妈’, 可能会影响比赛成绩。 ”

  实际上, “大姨妈”这个让人羞于启齿的话题, 却能够引起很多女性, 尤其是白领女性的共鸣。

  在做云南白药旗下的卫生巾项目时, 我们发现, 白领女性在来大姨妈时有很多痛点, 而且有强烈的吐槽欲望。 比如, 来大姨妈时不想起床, 却又不得不上班; 疼痛时只能靠止疼药来缓解; 别人都在吃冰激凌, 而自己只能当看客; 明明是特殊的日子, 公司却安排加班……对大姨妈的吐槽欲望以及对姨妈假的隐性期待, 触动了广大白领女性的情感中枢。

  这就成了我们在为该项目进行筹划时的一个重点——情感引爆。 我们以创意漫画的方式表达了女性在来大姨妈期间所面对的种种痛苦和不便, 并成功引发了一众白领女性的情感共鸣。

  调动情感的一个重要因素就是做有主题的活动。 我们运营一个项目, 主题活动已经成为标配, 无论是线上还是线下, 目的都是为了增强成员的参与感, 增加成员之间相互了解的程度, 调动和培育相互之间的情感。 尤其是线下见面会, 我们称之为“化学催化剂”, 往往可以起到意想不到的质变效果。 你会发现, 一次线下活动结束之后, 群里的气氛和关系会有大幅度改善。

  做这些主题活动目的非常明确, 就是提升社群的活跃度, 将影响力从核心层扩展到外围层。 同时, 我们也会引导粉丝去晒一些东西: 比如配合产品主题的一些创意作品, 可以是一句话、 一幅画, 也可以是一张摆拍或者一个打动人的故事。

  在主题活动的引导下, 核心层和影响层的情感被调动起来, 我们从中可以收集到大量的UGC(用户产生内容) 。 需要特别指出的是,UGC的收集, 能够促使我们更加明晰如何引导用户情感这条主线的方向。 同时, 大量的UGC本身也是激发更多粉丝情感的新触发点, 很多时候, 用户影响用户是一种更为有效的方式。

  这时, 我们就可以鼓励粉丝去分享他们的情感, 需要注意的是, 在这个过程中, 必须适时对粉丝进行引导, 使得这种“晒”成为一种有序的“晒”, 而非无序或者无目的的“晒”。

  同时, 在时间节点上要特别注意, 这种情感分享或者宣泄要在一个相对集中的时间点才能形成威力, 而不能“撒胡椒面”。 只有让全部粉丝在一个相对集中的时间点进行密集情感分享或者宣泄, 才能发挥应有的影响力。

  在这一过程中, 细节特别重要。 我们要做到这样的结果: “形可以散, 但神不能散”。 形可以散是指形式上可以不拘一格, 是为了充分激发粉丝们的想象力和创造力; 神不能散, 就是主题把控, 保证粉丝晒的东西必须是与产品或者品牌相关的, 是我们想要的。 这一切的前提是我们的引导工作必须到位, 否则很难实现预期的目标。

  从建立粉丝基本盘到圈层扩散, 再到用情感调动粉丝的积极性, 需要注意的是: 一定要找到对的人; 找到对的人之后, 一定要有序地引导。

  为了让粉丝的情感在一个时间段密集地爆发, 需要社群运营团队在短时间内做大量的工作, 团队需要不断寻找热点和创意, 才能实现从量变到质变。

  情感的维度情感不仅有强弱, 还有不同的维度和演化路径: 情感降维就是情绪, 情感升维就是价值观。

  情绪是最本能、 最直接的反应, 比如, 员工受到领导的批评, 可能会有反感、 抵触、 厌恶等各种情绪。 情绪累积达到一定程度就会引发质变, 升级为情感。 比如, 员工经常受到领导的批评和指手画脚, 反复几次之后, 原本藏匿于心底的小情绪就可能爆发为厌恶甚至憎恨的情感。

  情感再往上就会影响一个人的价值观。 比如, 还是这位员工, 如果长期处于这种情感压迫的状态, 得不到及时排解, 就可能影响他对整个公司的看法, 甚至会动摇他的整个职场信仰。

  认识到情感的演化路径可以让我们更容易做好粉丝及受众的情感管理并引爆。 所有情感的引爆都是从捕捉公众情绪开始的, 情绪通常是飘忽不定的, 捕捉它需要敏锐的洞察力。 比如新媒体运营组织新世相连续策划的“逃离北上广”“佛系少年”“丢书大作战”等活动, 其成功的根本原因就在于对公众潜在情绪的精准捕捉, “逃离北上广”是对一线城市白领生活压力的回应, “佛系少年”是对“90后”“00后”年轻群体差异化价值观和生活态度的精准拿捏, 而“丢书大作战”直接延续了公众对英国《哈利·波特》 女主演故事的热情。

  在社交媒体时代, 公众情绪就像无处不在的干柴, 只要找对引信,一点就着。

  从自身角度讲, 我们在运营项目过程中, 也非常注重公众情绪的发现和管理。 比如前文讲到的云南白药日子卫生巾, 就是迎合了女性生理期的痛感情绪; 在联想NEWIFI项目中, 我们制作了一个短视频, 通过父母与远在他乡的儿女在电话中两种截然不同的态度, 唤起人们内心的亲情, 这也是一种即时情绪的调动。 当然, 作为黄金法则中的一环, 情绪的调动几乎广泛运用于我们所有的项目中。

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