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UGC传播: 让用户影响用户

来源:未知 编辑:小蚂蚁 时间:2019-03-30 21:51:51 阅读:

  “你的广告费有一半浪费了,但不知道是哪一半”,传统的广告和公关在媒体呈现碎片化的今天,面临越来越多的挑战。

  很多企业发现,虽然传播费用一涨再涨,效果却越来越不如人意。

  相比传统的广告方式,让用户影响用户将会是一种越来越有效的方式。在很多情况下,消费者的购买决策并非是看到了广告,而是在社交媒体上看到了其他用户的炫耀、晒和分享。

  如今,年轻消费群体已经越来越不相信广告了,品牌如果不能给他们切实的良好体验,不能够与他们的诉求实现精神契合,他们就不会为其买单。

  相比厂家的广告,他们更愿意相信朋友圈或者社群中的分享信息。

  买到产品和服务之后,部分粉丝会将自己的购买体验变成UGC,这些UGC,显然比传统的广告更接地气,能够更有效地对其他粉丝施加影响。

  前文我们提到电影《我不是药神》成功的一大因素是同理心的使用,其实还有很重要的一点,就是其在传播中对参与感和用户口碑的引导和把控。

  当我们在聊这部片子时,你会发现,它有一个绕不开的标签——点映。

  点映,就是在电影还未正式上映之前,先选一部分影院和观众进行预先播放,当然,影院和观众的选择都是很有讲究的,通常是与自身影片内容高度契合,而且有传播能量的群体。它的核心目的只有一个,就是向观众要口碑,引发二次传播。先培养种子用户,再借助种子用户的影响力去影响其他人,最后达到口碑引爆,建立品牌势能。

  在口碑为王的社交媒体时代,朋友或者意见领袖(KOL)的推荐,转化效果要比品牌单方面的宣传强太多了。这也正是《我不是药神》片方的高明之处。

  《我不是药神》上映之后,之所以能够狂飙突进,对同期的影片形成碾压,很关键的一点就是点映产生的口碑带动效应,我们看到,电影还没正式公映,社交媒体上就出现了大量的好评,包括一些意见领袖,甚至明星。

  参与感就是成就感,成就感就是存在感,存在感是每一个人作为社会动物的基本心理需求。

  战术执行:参与感“三三法则”

  在消费平权的移动互联网时代,参与感的重要性毋庸置疑。那如何打造参与感呢?小米联合创始人黎万强曾提出“三三法则”(“三个战略”+“三个战术”),我觉得在参与感打造方面,至今没有一个方法论可以超越它。这里借用一下其中的“三个战术”。

  三个战术:开放参与节点,设计互动方式,扩散口碑事件。

  “开放参与节点”是把做产品、做服务、做品牌、做销售的过程开放,筛选出让企业和用户双方获益的节点。很多互联网产品在正式上线之前都会出测试版,这里强调的不仅是内部人员或小范围的测试,而且是让更多核心用户参与进来。需要注意的是,开放参与节点应该基于功能需求,越是刚需,参与的人越多。

  “设计互动方式”也可以算作是一种活动运营。根据开放的节点进行相应设计,互动建议遵循“简单、获益、有趣和真实”的设计思路,互动方式要像做产品一样持续改进。

  “扩散口碑事件”主要靠新媒体运营。先筛选出第一批对产品表示认同的粉丝,小范围发酵参与感,把基于互动产生的内容做成话题和可传播的事件,让口碑产生裂变。这一步相当于我们说的打造粉丝基本盘,通过活动引导产生圈层裂变,从核心层到影响层再到外围层。

  扩散的途径主要有两种:一是在开放的产品内部植入鼓励用户分享的机制,现在已经很普遍了,比如樊登读书会鼓励会员邀请好友加入,邀请成功则奖励相应的积分,积分可以兑换成等值的内容产品;二是官方在与用户互动的过程中发现话题,做UGC的二次传播,或者深度事件传播,这则需要一定的分析、策划能力和对用户心理、传播原理的把握。

  圈层、情感、参与感是我们整个深度粉销体系的三大黄金法则。什么是黄金法则?就是做任何一个项目都离不开它们。这里需要提醒各位读者的是,这三大法则并非割裂开的,而是紧密关联、有机融合的,在实际运用中,很难单纯地界定谁是谁,比如情感需要参与感来激活,参与感也需要情感来赋能,单纯的情感或参与感都无法发挥出最大效力。

  这里面,圈层是一个对标因素,应当根据不同的圈层,配置不同的情感和参与感,设计不同的玩法。

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