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AKB48的粉丝经济学

来源:未知 编辑:小蚂蚁 时间:2019-04-05 22:44:38 阅读:

  麦克凯恩曾在《商业秀》 里说道: “所有的行业都是娱乐业! ”

  娱乐成就了很多伟大的公司。 麦当劳全球市值1500亿美元, 其创始人曾表示, “麦当劳不是餐饮业, 而是娱乐业”。 2016年, 苹果年收入达到2157亿美元, 超过了105个国家一年的GDP, 其创新点就是科技与娱乐的结合。

  而在中国, 娱乐已经成为品牌与消费者进行有效沟通的重要手段和方法。

  不仅如此, 在娱乐第一的年代, 营销的很多思维和方法也直接师从娱乐业。 比如, 粉丝营销的理念就是从娱乐圈得到启发, 从早期明星卡带的销售, 到以超女为代表的泛娱乐经济, 再到当下的《偶像练习生》

  《创造101》 等养成系明星的粉丝经济闭环, 不断迭代的新形式为营销发展提供了源源不断的灵感。

  而要说对营销影响最大的娱乐圈案例, 则非AKB48莫属。 这个成立于2005年的岛国女团深刻影响了营销界的走向, 当今许多成名的企业都受过她们的影响。 比如小米, 不管它有没有公开承认过,雷军关于参与感的领悟, 很多都是来自这个女团的实践。

  毫不讳言, 我们的深度粉销理论体系也是受此启发, 一步步在实践中演化出来的, 尤其是“圈层、 情感、 参与感”三大黄金法则, 都在这个案例中得到了淋漓尽致的体现。

 AKB48的粉丝经济学

  提到日本AKB48团体, 往往会有人认为就是成员数量为48个少女的组合。 事实上, AKB48名字中的数字与人数并无关系, 而是来自office48社长芝幸太郎的姓氏(日文中“芝”的读音与“48”相近) 。 这个成立于2005年12月的养成型偶像团体, 诞生于东京秋叶原地区, 其在该地区拥有专门的表演场地, 目前已经拥有AKB48、 SKE48、JKT48以及BNK48等多个姐妹团体, 成员总人数已经超过300人, 可以称得上是世界上规模最大的偶像团体。

 AKB48的粉丝经济学

  除了成员人数上的突破, AKB48还创造了很多惊人纪录, 其不仅保持着日本史上女歌手单曲销量的最高纪录, 还在免费思维盛行的移动互联网时代, 在音乐产业式微的今天, 实现了单曲CD总计超过4000万张的销量, 这是日本流行音乐史上无人能及的惊人成绩。

  这个偶像团体运用具有“魔性”的营销模式, 不仅实现了弯道超车,还创造了AKB48经济学——这实质上就是一部活生生的粉丝经济学。

  在互动中养成: 引爆“宅男”圈层

  所谓偶像明星, 大家通常的认知是高高在上、 遥不可及, 只生活在广告和电视里, 现实中很难与粉丝产生交集。 而AKB48则从一开始便定下了“可以见面的偶像”这样的营销理念, 而且每天坚持在东京秋叶原AKB48小剧场里公演。

  宅男群体是这一少女天团初期的核心受众。 从本质上讲, 这些宅男的社会地位不高, 缺乏归属感和价值感, 渴望被重视和尊重。 彼时的日本和今天的中国类似, 实体唱片的销量越来越低, 演唱会门票又越卖越贵, “有闲没钱”的年轻人, 掏不起动辄数百的门票费。 因此, AKB48把每次公演的门票价格定为几十元人民币。

  既然是“可以见面的偶像”, 除了日常的“约会据点”AKB48剧场之外, AKB48还需要和粉丝之间创造更多触点, 于是“握手券”顺势而出。

  这些握手券均随单曲及专辑附送, 粉丝凭借每张握手券可与偶像握手10秒(握手券可累积使用) 。

  为拉近与粉丝的距离, AKB48每年都会举办多场大大小小的握手会。 类似的活动还有综艺节目、 粉丝运动会等, 这样的活动只需要粉丝有一定的消费后便可参与。 对此, AKB48之父——总制作人秋元康表示, 目的就是为了“让粉丝们亲身经历她们在自己眼前渐渐成为明星的过程”。

  在握手会上, 令人心仪的穿着短裙、 扎着双马尾的偶像, 对自己的粉丝展露出邻家妹子式的甜美微笑, 小撒娇式的简短话语, 松手时恋恋不舍的眼神……都成为偶像对粉丝的“养成”过程。

  AKB48还会定期邀请一些核心粉丝担任重要活动的嘉宾, 因此, 参与AKB48的活动让宅男们感觉自己受到了前所未有的重视。 凭着这样的亲和力, 粉丝又通过社交媒体, 引导更多粉丝的加入。

  当然, AKB48的成员们也会通过社会化媒体与粉丝分享每天的心情和收获, 积极回复粉丝的博客、 推特、 G+留言。 她们以各种各样的方式, 不断出现在粉丝的面前, 使粉丝感觉到自己喜爱的AKB48成员不是高高在上、 遥不可及的偶像, 而是想见就能见, 和自己一起成长的邻家妹子。

  AKB48偶像养成的过程, 实际上就是一个粉丝增加的过程。

  选举定排位: 给予粉丝充分的参与感

  对于AKB48的成功, 秋元康曾总结: “并不是表演技巧的登峰造极, 也不是别的艺人上台所展现的近乎完美的一面, 恰恰相反, AKB48是未经雕琢的, 让粉丝可以陪着她们从一无所有走向顶点。 ”

  为了让粉丝更深度地“陷入”, 秋元康又推出了一个更具杀伤力的经营对策——让粉丝决定center(主角) 。 在成员的选择上, AKB48采用的是海选机制, 不是直接采用已经成名的偶像或者“巨星”, 而是挑选一些普通女孩, 选择“未完成”的偶像, 让偶像和粉丝一起成长, 一起经历成功的喜悦, 分担失败的痛苦。 当规则与粉丝的民意相悖时, AKB48在遵守规则的同时, 也会充分考虑粉丝们的民意, 使粉丝更加相信自己的力量, 获得更强的参与感。

  在AKB48的全部竞选过程中, 竞争最为激烈的, 莫过于决定下一张单曲选拔阵容“排位”的总决选。 总决选通过粉丝票选的方式公平竞争,人气最高的首席偶像可成为领衔主角, 进入前16强的则可以在“投票单曲”MV中露脸, 还可以获得更多的资源倾斜。

  将偶像站位的决定权交到粉丝手上, 牢牢拴住了每一位粉丝的心。

  总决选表面上是对成员一年努力的评定, 实质却是各位偶像粉丝之间的对决。 粉丝们在规定时间内, 通过手机下载App, 以充值会员的身份投票或购买投票券投票(可多买多投) , 再或以更贵的价格买碟(买券)参与投票。

  粉丝的每一票都可能关乎自己偶像的最终排位和命运, 这种赋予粉丝的使命感和责任感, 让他们更加踊跃参与和投入, 甚至某些铁粉不惜牺牲自己的时间和金钱, 疯狂地刷票。

  2016年6月, 在AKB48的第8届总选中, 总投票数累计达到3255400票, 总选结果在3万名现场观众的见证下揭晓, 中国几大视频平台也都参与了全球同步直播 。

 AKB48的粉丝经济学

  在最近几届总选之前, 即便是在其涉足不深的中国, 也总会有中国粉丝在百度贴吧、 淘宝等平台上, 不遗余力地为异国偶像集资数百万元人民币, 购买数万张选票, 跨国“应援”(粉丝给偶像投票) 。 这种疯狂, 让日本宅男界也为之瞠目结舌。

  秋元康认为: “消费者从根本上是喜欢占便宜的感觉的”, 他们将“愿意出钱的粉丝才是真正的粉丝”这一信条奉为圭臬。

  日常的陪伴、 见证, 甚至决定偶像从一无所有走向顶点, 这种“陪着你长大”的归属感, 决定了粉丝们精神与财力的双重投入。 除此之外, AKB48为了扩展盈利区, 还围绕核心粉丝群体开发了大量的周边产品。

  全程高频事件营销: 用励志故事锻造情感链

  在受众审美偏好难以把握的残酷竞争环境之下, AKB48除了坚持让观众欢喜的原则之外, 还不停地进行事件营销, 图为AKB48事件营销的机制。

 AKB48的粉丝经济学

  事件交替出现, 就像一个不断转动的摩天轮, 使得公众的注意力被牢牢吸引。 在这样的机制下, 幕后策划团队又针对不同的群体, 设置不同的场景, 同时设计话题链, 以此来不断吸引粉丝关注。 这样, 即使观众审美偏好发生了变化, AKB48也能迅速调整, 继续迎合观众的喜好, 成为“长青树”。

  比如, 根据受众的反馈快速做出变化的筱田麻里子事件。 筱田麻里子原是一个在剧场咖啡店打工的女孩, 尽管她尽了最大努力, 但还是在海选中不幸落选。 在她落选之后, 粉丝希望她重新登台的呼声越来越强烈, 最终她竟然奇迹般地登上了舞台, 并多年霸占总选举的前三名。

  再比如前田敦子, 本是一个长相一般的女生, 但却被秋元康当成王牌推上C位(演出时站在整个团体最中央的位置, 是团队表演的核心) , 成为国民偶像。 而前田敦子从“丑小鸭” 蝶变为“白天鹅” 的过程也传达了AKB48的精神内核——通过努力, 再平凡的人也能成功。

  毋庸置疑, AKB48凭借热点事件营销和故事营销, 传递了一种精神和梦想, 颠覆了偶像在人们心中的刻板印象。 她们用行动证明: 偶像可以来自我们身边, 可以颜值不高, 甚至长得一般。 在AKB48的舞台上,普通人通过自身的努力, 一样可以成为万众瞩目的明星。 这些AKB48成员的励志故事, 在日本通货紧缩的经济大背景以及“失去的十年”之后显得弥足珍贵。

  AKB48还设置了特殊的阶段制、 淘汰制和毕业制。 事实上, 就像偶像成员不断迭代一样, 其粉丝团也在不断迭代。 只不过这种迭代的背后, 有较稳定的自组织和自运行机制, 通过互动、 交流, 有海量的粉丝不断补充, 粉丝团也在这个过程中实现自我价值, 收获成就感。

  AKB48是对传统偶像运营模式的颠覆, 在同类少女组合不断出现的今天, 仍然能够在市场上独树一帜。 其中, 将偶像还原为现实生活中触手可及的人, 并真正融入粉丝的生活圈, 这种更接近用户、 接近粉丝的做法功不可没。

 AKB48的粉丝经济学

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