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活动策划: 如何打造一场成功的粉丝活动

来源:未知 编辑:小蚂蚁 时间:2019-04-05 22:51:44 阅读:

  社交商业时代,社交和商业有着密不可分的联系,越来越多的企业开始认识到“无粉丝、不品牌,无互动、不销售”的现实。如今,粉丝营销越来越深入人心,与之相伴的是粉丝营销的门槛也逐渐在筑高。没有创新,就很难取得真正意义上的成功。因此,对于每个探寻粉丝营销奥秘的企业而言,如今最大的考验并不是粉丝营销有没有前景,而是如何做好粉丝运营工作,让粉丝的价值发挥到最大。

  粉丝活动与传统营销活动的区别

  提起活动,相信大多数人都不会陌生,企业常见的活动有促销活动、经销商大会、新品上市推广等。但谈及粉丝活动,不少人感到陌生,或许听说过,但对于如何实施却并不知晓。

  粉丝活动,通常是需要线上和线下配合的,这是与传统活动最大的不同。下图清晰地对传统活动和粉丝活动进行了一番对比。实际上,参加过粉丝活动的人能够一眼看出两者的区别。

  活动策划: 如何打造一场成功的粉丝活动

  两者最显著的区别在于:传统活动是台上的人说,台下的人听,通常只有一个中心;而粉丝活动则有多个中心,提倡大家一起“嗨”。此外,可以看出,线下粉丝活动的整体氛围更热烈。实际上,传统活动和粉丝活动的区别不仅于此,传统活动和粉丝活动在与会者参与方式上也有很大不同。

  传统活动参与者更多是“听”和“看”。粉丝活动中,粉丝本身就是主角,是活动的参与者和设计者。传统活动从活动主题到活动细节设计及执行都是由主办方决定的,而粉丝活动的主题是主办方设定的,但现场有很多内容是粉丝自行创造的。换言之,粉丝自己会创造活动内容本身。传统活动结束后,主办方通常会通过媒体对活动进行报道,而在粉丝活动中,粉丝自己会将活动的精彩画面在朋友圈进行分享,从而影响到更多没有参加活动的人。

  也许很多人会问:“品牌已经有知名度了,还需要粉丝吗?”没错,很多企业已经有品牌,但这些品牌具有以下三个特征:第一,有产品无关系;第二,有用户无粉丝;第三,有品牌无KOL圈子。

  活动策划: 如何打造一场成功的粉丝活动

  1.有产品、无关系产品是单向的,没有关系链。对于有多少用户,用户是谁,没有清楚的画像。同样,用户与品牌之间也没有情感联系,仅仅是消费关系,消费完了,就一点关系都没有了。

  2.有用户、无粉丝这一点大家都很清楚,厂商和消费者之间只是弱关系,厂家卖,消费者买,除此之外,就没有别的关系了。

  3.有品牌、无KOL圈子所谓KOL圈子,就是核心用户群体、意见领袖的圈子。任何品牌都需要这样一群人帮他们代言,我们所说的用户证言大多是从这群人中来的。

  综上所述,对于企业而言,如何办好粉丝活动是一门非常重要的学问。接下来,就让我带领大家一起简单了解一些举办粉丝活动的注意事项。

  你的粉丝活动为什么“不温不火”

  凡事预则立,不预则废。同样,要做好一场粉丝活动需要了解7件事,这7件事可以概括为“5W2H”。其中的“5W”是:

  WHAT(做什么)、WHY(为什么做)、WHO(面向谁做)、WHERE(在哪做)、WHEN(何时做);2H是:HOW(怎么做)、HOWMUCH(砸多少钱做)。这个逻辑关系和顺序其实是可以微调的,但大概就是这样。

 活动策划: 如何打造一场成功的粉丝活动

  1.WHAT(做什么)首先看WHAT。WHAT就是活动执行团队中每个人都要了解自己要做的事情是什么。这里的了解不只是要知道自己要做的事本身,还要了解这件事的前因后果,包括事情的背景,它为什么出现在这个时候,它出现的理由是什么。对于一场营销活动来说,就是要知道活动是针对哪个产品,目标是什么人群,要做一个什么样的活动。

  第一个W中,最忌讳的就是只有领导者知道前因后果,手下的人则一问三不知,对活动本身了解片面。很多企业在执行活动的时候存在这样的问题,执行团队成员往往会将自己定位成执行者的身份,只需要听领导指挥,按部就班地工作就可以了。在这种情况下,活动很难做到完美。我认为,想要做一次成功的粉丝活动,每位团队成员都必须了解活动的来龙去脉。

  2.WHY(为什么做)第二个W是WHY,就是为什么做,也就是活动的目标。在活动前必须结合品牌实际情况树立本次活动的目标,到底是要卖产品,还是为品牌提高传播响亮度。更细化的目标可能是你的H5活动页面要产生多少浏览量,文章大概吸引多少人阅读,招募活动大概要招到多少人,这些都可以成为目标。一定要先树立明确且切合实际的目标,再根据这个目标去进行环节设定、文章撰写之类的工作。

  需要注意的是,目标设定切忌“假、大、空”,过于不切实际,基本相当于没有。比如,某公司的活动目标是做一场特别“高大上”的活动,引爆某个产品,这都属于假大空的目标。

  我们曾经接触过这样一个企业:他们要做一个线下活动,但是他们自始至终都没有明确自己的目标是什么。一场线下5~6个小时的活动,安排了导演讲析、互动抽奖以及观影等无数个环节,每个环节的目标都不相同,最终这次活动也以失败而告终。一家企业如果连自己举办活动的目的都不清楚,怎么可能成功?所以,目标不怕小,但一定要切合实际且明确。

  3.WHO(面向谁做)第三个W是WHO,就是我们常说的圈层和用户画像。结合你的产品属性和你想要的活动形式,明确自己的目标人群,并且进行针对性的分析。在明确WHO时,比较忌讳把目标人群定得过于笼统,或是分析做得不够彻底。什么是笼统?举例来说,活动目标群体是27~45岁的女性,就是一个很笼统的设定。下面我们来看一下所谓的用户画像(图包含了用户画像的重要组成部分)。

  活动策划: 如何打造一场成功的粉丝活动

  用户画像需要分析客户数个维度,比如说:搜索最多的内容是什么,平时会在哪些地方出现、消费和玩,兴趣爱好是什么……这些是我们做圈层时要关注的。根据不同的维度和兴趣图谱来确定核心层、影响层、外围层的用户。

  核心层是我们认为最聚焦的群体,核心层里面的成员一定要对这件事天然就有感觉,这非常重要。影响层则必须是本身有影响力的人。在这里,核心层并不是KOL,只要符合我们设定的人群特征即可。来体验、尝试了之后,就会产生UGC,而这部分UGC是需要影响层来扩大到外围层的,所以影响层首先一定是KOL,具有“专业性+影响力+爱尝鲜+爱分享”四大特征。

  4.WHERE(在哪做)第四个W是WHERE,就是要确定我们主要的传播渠道。需要在活动之前就明确,哪些渠道(社交平台)是这次活动的主战场。

  比如说,要圈层文艺青年就要主攻豆瓣,因为豆瓣是文艺青年聚集地。如果圈层年纪大点的人群就偏微信,如果圈层“90后”就主攻QQ、A站、B站……需要强调的是,渠道切忌太多,因为你的资金和资源可能是有限的。假如说你每一个渠道都要打,每个地方都要铺,那最终都是零零散散的子弹,没法集中火力。渠道太少也不行,假如这次你只主打一个渠道,万一发现这并不是目标用户真正活跃的渠道,到时候再进行调整成本就会非常高。

  下图所示的是一张市面上比较常用的社会化媒体传播渠道分布图,当然,渠道并不局限于这些,图文分享或是一些短视频类App等,现在都非常受欢迎。渠道是日新月异的,大家要时刻了解当下市面上比较流行的东西。

活动策划: 如何打造一场成功的粉丝活动

  5.WHEN(何时做)第五个W是WHEN,强调要提前确定整个活动的节奏,明确每一道工序的具体时间节点,并落实到每一个人。需要注意的是,一定要选取合适的活动开始时间,尽量避开大型活动密集的时期和周末。

  这个阶段比较忌讳的是活动时间推进表不够细致,缺少明确时间节点非常容易导致活动推进迟缓不畅。活动都是一环扣一环的,一个H5页面制作的滞后可能导致整个活动都会往后拖。

  时间节点是我们一直在强调的,为了确保万无一失,在时间节点设计过程中,我建议活动设计者一定要画出甘特图,这样就能有效解决HOW、WHEN、WHO的问题。

活动策划: 如何打造一场成功的粉丝活动

  用甘特图来设定活动的时间节点明确了前面那些W之后,剩下的就是2个H的问题了。

  6.HOW(怎么做)第一个H是HOW,通常从以下几个维度进行思考和准备。

  (1)这个环节是要确定活动该怎么做,也就是活动的具体形式。

  某种程度上,品牌特性和目标人群决定活动形式。

  (2)接着要反复确认和优化整个活动的流程,活动过程中哪里可能会出现问题,哪里可能会给自己“挖坑”,哪里可能会有纰漏……一定要提前去梳理,有问题及时发现,及时调整。

  (3)活动传播需要的素材要在这个阶段开始准备,且越早越好。

  (4)准备一个B计划(备用方案)。准备完以上步骤后,还需要设想活动中的一切可能性,要悲观一点,想一下这个活动这不行那不行该怎么办,有最坏的准备才能有最好的结果。

  做粉丝活动最为忌讳的就是“赶鸭子上架”,没有准备好就上,准备工作不完善或者是过于理想主义,都有可能导致活动失败。此外,活动主题一定要符合品牌调性,切忌生搬硬套别人的成功案例。

  7.HOWMUCH(砸多少钱做)第二个H是HOWMUCH。任何活动都要明确预算,并明确如何分配这些预算。这个是领导需要考虑的事情。前期投入过多会导致后期乏力,后期留太多前期就不够,怎么分配需要仔细考量。

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