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粉丝招募: 到哪里去找你的“真爱粉”

来源:未知 编辑:小蚂蚁 时间:2019-04-05 23:03:01 阅读:

  做完活动前期的筹备工作后,活动就正式进入执行阶段。在这个阶段,粉丝招募就成了首要工作。粉丝招募是一场粉丝活动营销的起点,也是最关键的一环。对于这个环节,可能有人不屑一顾:我活动办得大一些,投放个重奖,招来粉丝是件很容易的事情。对于这种看法,我并不否认,但是请问,通过这样的方式招来的“粉丝”精准度如何?活跃度如何?转化率如何?留存率如何?

  相信多数人会被这几个问题问得哑口无言,事实上,粉丝招募绝对是一个技术活儿,不仅要看数量,还要注重品质;不能只看短期效应,还要看长期结果。根据我们操盘的项目中的一些案例,我总结出了招募粉丝最重要的五项操作,下面就和大家分享一下。

  定位核心人群

  这是第一步,也是最为关键的一步,定位搞错了,接下来的所有工作都将变得毫无价值。招募粉丝,首先要确定你要找什么样的人,也就是确定寻找的目标和范围。

  核心人群的锁定是由产品本身的定位决定的,通常情况下,我们在接到一个项目之后的首要工作就是分析产品,为产品梳理定位,甚至重新定位,因为有时候企业对产品的定位也是有问题的。

  核心人群的定位应当把握三个维度:刚需、高频和品牌基础。前面两个维度理解起来非常容易,简单来说,就是你的产品能够解决这部分人的某一痛点,是他们的真实需求,且消费频次较高;而品牌基础则是指对品牌已有认知或者愿意尝试的人,最好是一直使用你的产品的人,只是由于没有社群这样的组织,他们一直散落在民间,缺少跟品牌沟通的渠道,这部分人往往在社群营销的初期承担重要的作用。

  做完活动前期的筹备工作后,活动就正式进入执行阶段。在这个阶段,粉丝招募就成了首要工作。粉丝招募是一场粉丝活动营销的起点,也是最关键的一环。对于这个环节,可能有人不屑一顾:我活动办得大一些,投放个重奖,招来粉丝是件很容易的事情。对于这种看法,我并不否认,但是请问,通过这样的方式招来的“粉丝”精准度如何?活跃度如何?转化率如何?留存率如何?

  相信多数人会被这几个问题问得哑口无言,事实上,粉丝招募绝对是一个技术活儿,不仅要看数量,还要注重品质;不能只看短期效应,还要看长期结果。根据我们操盘的项目中的一些案例,我总结出了招募粉丝最重要的五项操作,下面就和大家分享一下。

  定位核心人群这是第一步,也是最为关键的一步,定位搞错了,接下来的所有工作都将变得毫无价值。招募粉丝,首先要确定你要找什么样的人,也就是确定寻找的目标和范围。

  核心人群的锁定是由产品本身的定位决定的,通常情况下,我们在接到一个项目之后的首要工作就是分析产品,为产品梳理定位,甚至重新定位,因为有时候企业对产品的定位也是有问题的。

  核心人群的定位应当把握三个维度:刚需、高频和品牌基础。前面两个维度理解起来非常容易,简单来说,就是你的产品能够解决这部分人的某一痛点,是他们的真实需求,且消费频次较高;而品牌基础则是指对品牌已有认知或者愿意尝试的人,最好是一直使用你的产品的人,只是由于没有社群这样的组织,他们一直散落在民间,缺少跟品牌沟通的渠道,这部分人往往在社群营销的初期承担重要的作用。

  策划主题

  定位好人群之后是不是就应该去招募了呢?不急,在招募之前你首先要想出一套“勾搭”粉丝的策略。粉丝凭什么关注你?凭什么愿意和你一起玩?这就到了拼创意的时候。策划活动主题总体的思路是:好玩、有料。好玩,即有话题性、趣味性,能撩拨起他们参与的兴趣;有料,即不光玩“嗨”了,最后还能获得某种精神价值或者物质奖励。

  下面放几个我们做过的活动招募策划。

  1.中粮腰果主题。

  中粮吃货大赛第二季。

  规则:撰写吃货语录,给中粮新品起名。

  奖品:所有参与者都会获得腰果体验装,最终获胜者将赢得非洲游大奖。

  2.日子卫生巾主题:“日子&闺蜜帮”。

  规则:撰写“大姨妈”语录,玩坏“大姨妈”。

  奖品:参与者即可获得一份体验装,最终胜者赢得一整年量的卫生巾。

  3.船歌鱼水饺主题:船歌请你吃饺子规则:说说对饺子的执念奖品:价值199元的船歌水饺+饺子令(凭此令可在船歌任一连锁店享受8折优惠)。

  PR预热

  PR(PublicRelations,公共关系,简称公关)预热,说白了就是造势,通过定向或者交叉密集的传播轰炸,让这件事能够引起目标人群的关注,形成传播势能。我们都有这样的体验,当身边所有人或者多数人都在谈论一件事情时,我们也会在强大的舆论虹吸效应下,受心理压力(害怕成为局外人)或好奇心的驱使,而身不由己地加入进去。

  有了传播势能,接下来的招募就好做了。对于一些在网上有负面信息的品牌,这一步更加有必要,PR投放可以有效净化品牌信息,消除目标人群的顾虑。

  实施招募

  前期准备工作做好后,接下来就是最核心的一步:怎么找?这也是最实操的部分。

  第一招:社交网络发现。我们通常的做法是根据品牌或者产品定位来分析目标人群的特征,然后根据这些特征推测他们的活动区域。不同的社交媒体和网络社区都有不同的人群属性和标签,比如文艺青年在豆瓣、知乎,大V、明星、追星族在微博,“90后”“00后”在QQ。

  第二招:垂直平台抓取。什么叫垂直平台抓取?举个例子,比如小米创立时,最开始做的是MIUI论坛,论坛里的人都是几个创始人泡手机论坛找到的。手机论坛行业的垂直特性,决定它的聚集人群非常精准,都是一些手机发烧友或者手机程序爱好者。

  第三招:跨界合作分享。去找跟我们的目标人群类似或有重叠的品牌、平台合作。比如我参与投资的一个美容会所,定位于城市中前20%的顶尖精英女性。基于这一客群定位,我们会和一些奢侈品品牌进行一些跨界的合作分享,我们把自己的核心用户共享给他们,也从他们那儿获取潜在用户。

  第四招:媒体合作吸引。以前一说到媒体合作,很多人会想到打广告,其实在社交媒体遍地开花的时代,传播或者信息发布渠道的垄断性已经被打破了,跟媒体的合作形式也变得多种多样,不仅仅是硬广、软文,还可以操作一些活动层面的,比如联合举办线上线下的主题活动,通过媒体或者大号的背书来达到引流的效果。

  当然,不管是什么媒体,以何种形式合作,前提都是精准匹配,这在社交媒体时代反而变得容易了。不像传统的大众媒体,社交媒体都有明确的标签属性,比较容易区分哪些媒体的关注人群是自己要找的人。

  第五招:线下活动筛选。我们很多粉丝基本盘的来源都是在线下活动中筛选的。因为在线下活动中很容易看到一个人的综合素质、鼓动能力和表达能力,通过这种线下的接触,他是否适合加入你的粉丝基本盘,基本上一次就能够判断出来。

  第六招:内外数据挖掘。尤其是对一些有很多回头客的老品牌、成熟品牌是非常实用的。你不用再去其他地方寻找,可以直接从老客户那里挖掘新品的粉丝基本盘成员。

  打造粉丝基本盘

  粉丝招来后要及时沉淀,最常见的就是通过社群的方式把他们管理维护起来。前面我已经讲过,粉丝基本盘的粉丝并非多多益善,而是要精挑细选。

  一是受营销成本和管理成本的限制,企业的免费试用名额有限。而且,粉丝基本盘做得太大必然会出现因人手不够导致的沟通不畅,降低粉丝的体验感和参与感。著名的“邓巴数字”(150定律)揭示,受大脑新皮层容量限制,通常情况下,一个人的认知能力只能确保其和150个人维持相对稳定的社交关系。也就是说,即使我们可能在社交网站拥有众多“好友”,但在现实生活中,我们也只能和大约150个人维持一定联系。社交圈子的人数超过这一数字将大大降低圈子的黏性。因此,我们的粉丝基本盘也大多遵循这个定律。

  二是符合引爆流行的“关键人物法则”。流行趋势总是由一小部分人引领的,建立粉丝基本盘的战略意义也在此,即通过关键意见领袖的个体口碑引爆群体口碑。那么,如果想让个体口碑带动群体口碑,就必须集中资源把这部分人的激情充分点燃,水只有烧到一定温度才会开,差一度都不行,火候很重要。

  所以,对于最初招募进来的目标人群还要进一步筛选,设立一定的门槛,只有满足条件的人才能最终进入。

  而筛选的具体标准主要有三个:影响力、分享意愿和创意能力。

  1.影响力影响力是我们为招募核心粉丝设定的首要标准,在生活或者工作中,他必须是某一方面的意见领袖,只有具备这种特质的人才能令人信服,才有能量影响更多的人。我们会要求报名者达到一定的粉丝数量。

  比如,在中粮某次活动的粉丝招募中,我们便要求报名者的微博粉丝数量必须超过500人。

  2.分享意愿核心粉丝不仅是行家,还必须是推销员,分享的欲望强烈,愿意将自己的发现、思想传达给更多的人。

  3.创意能力在每一次的社群招募中,我们都会出一道题,比如,撰写“吃货语录”“大姨妈语录”“对饺子的执念”等,目的就是为了考察报名者的创意能力。社交时代,创意能力是必备的素养,也是引爆口碑传播的核心元素。UGC是社群营销很重要的组成部分,而优质UGC产生的前提则需要报名者具备优秀的内容创造能力。

  粉丝基本盘建立之后,接下来的工作就是运营维护,发放试用产品,并有序引导粉丝进行晒图和UGC创作。

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