绿色排版工具|热门专题|网站地图|移动官网|微信编辑器
您的当前位置:主页 > 微信 > 微信运营 > 正文

社群运营“795”定律

来源:未知 编辑:小蚂蚁 时间:2019-04-05 23:17:03 阅读:

  社群是粉丝营销中的重地之一,既是战场又是弹药库,关系重大。

  这里再单独拿出来重点介绍一下社群运营的规律和经验。

  “我的社群也组建了,但就是特别冷清”“平时总是难以有热烈的讨论”“群里虽然每天也有人讨论,但说话的总是那么几个人,大多数人都在潜水”“群里一直都不火,无奈之下,我们经常发红包,但群里面的人收取了红包之后,依然不说话”……上面这些吐槽反映了大多数社群的常态。为什么高质量的社群如此之少?为什么多数社群总是活跃度不高或者难以持续?

  因为你对社群本身还没有研究透彻,更没有掌握它的规律。

  关于社群运营,我们总结一个“795”定律,即:七大法则,九大铁律,五步自检。

  打造高效社群的七大法则

  万丈高楼平地起,建立社群是万里长征的第一步,也是非常重要的一步,如果根基都没打好,之后很多工作都是徒劳。而建立一个高效社群,则需要我们遵守以下七大法则:

  1.法则一:建纲领优秀的企业,通常都有独一无二的企业文化。所谓企业文化,是组织化的企业家精神,是企业关于未来或者愿景的共识。简单来说,企业文化,是关于企业的纲领性原则。

  同样,所谓纲领就是社群共同的价值观和目标。社群和公司一样,要有相同的价值观。社群的价值观应当在建立社群之前就予以明确,设定什么样的纲领,决定了社群的定位以及成员组成。比如,一个在线教育社群的共同纲领,可能是“不断学习,追求更好的自己”;中粮腰果“吃货”群的共同纲领,可能就是“热爱生活,勇于探索和尝试生活中的美好事物”。

  为社群设定共同的“三观”通常是建立社群的第一步。

  2.法则二:聚人群共同的文化和价值观是打造社群的前提基础,这是宏观层面的东西,具体到运作还需要更为清晰、接地气的价值诉求和主张。也就是给出一个能让大家加入社群的充分理由。比如,苹果、哈雷的品牌社群是基于对同一品牌或者同一款产品的热爱;炒股、期货、“驴友”等组成的社群是基于同一种爱好;在北京的青岛人组成的社群是基于共同的经历和机缘;三个爸爸打造的社群“偏执狂爸妈”是基于生活中的共同角色;秋叶PPT社群里都是打算学习PPT,提升自身职场技能的人群,基于共同的现实需求……社群的本质,就是人群中的“同类项”通过网络空间聚合在一起。

  3.法则三:树明星社群的互动质量往往是由几个意见领袖决定的,他们见多识广,懂专业,爱分享,热心助人,可以极大带动其他成员的活力和参与热情。

  因此,社群运营维护要抓住这些关键人物,有意识地将其树为标杆楷模,激励他们多发言、多互动。

  4.法则四:强互动群内互动水平是衡量社群活跃度和质量的主要指标之一。提升社群内活跃度,要做好两个方面的工作:

  (1)设计话题并有序引导适时抛出一些话题,并鼓励社群中的意见领袖发言。高品质的话题讨论对于广大“群众”来说就是一种福利,可以增加社群的互动和黏性。

  同时,社群内切忌成为“一言堂”,这就不仅要鼓励其他成员发言,还应当鼓励社群成员之间形成话题,自我讨论。社群成员之间应当形成复杂的网状沟通路径,只有这样,社群成员之间才可以在较短的时间内快速熟络。

  (2)通过活动建立强关系活动分线上、线下两种,线上的可以是有奖问答、互动游戏甚至承接一些品牌的试吃试用;一旦社群内形成了个体之间的交叉和高频互动,线下见面活动就有了基础。“见面三分亲”,线下活动是拉近彼此距离,将弱关系转化为强关系的有效手段。在大多数人的印象中,线上聊一个月可能还不如见面一次,这就是线下活动的威力。

  小米、樊登读书会、罗辑思维、锤子手机等等这些优秀的社群组织,都非常重视线下活动。我们粉丝研究院也在每个季度组织一次到两次线下活动,比如:新马泰游学、郑州快闪会、走进泰山啤酒……线下活动在社群运营中的价值不可取代,最关键的是,见面之后总会有意想不到的故事发生,各种惊喜碰撞交织在一起,瞬间拉近了人与人之间的距离。

  5.法则五:立规矩“国有国法,群有群规”,规则是为了给自由创造更好的运行环境。

  一个没有规则的社群,必然会沦为广告和垃圾信息的集散地,这样一来损害的就是大家的利益,社群也很快会沦为“死群”。

  但群规不能由一人制定,应在征得大部分人同意的基础上自下而上地形成,因为只有大家内心认同了,才会坚决执行。同时,在对违规行为的处理上也要掌握灵活适度原则,否则,过于严苛则会打击其他人的积极性。总之,有法必依,但也要适度而行,至于这个度怎么把握,则因人而异。

  6.法则六:造势能所谓势能,就是社群成员一致性行为带来的能量。比如,通过一个崇高而热切的目标把粉丝聚集起来,让他们在奋斗争取的过程中,产生强大的心理归属感和荣誉感。

  上下齐心,其利断金,巨大的势能不仅会增强传播活动的穿透力,造势能本身也是一次增强社群集体荣誉感的过程。

  7.法则七:裂变复制社群在合适的条件下,可以进行裂变和复制。比如,构建粉丝基本盘之后,还应当继续进行裂变,复制更多相似的产品型社群。要从初始群里面找到具有裂变能力的KOL(意见领袖)去组建新的社群,然后在新的社群中再产生新的KOL,这样就能够产生类似核反应式的链式反应,通过不断复制,建立N个社群。

 社群运营“795”定律

  产品型社群粉丝基本盘的链式裂变裂变复制最典型的案例就是樊登读书会。它的整个发展路径就是通过社群裂变的方式来进行的。

  2013年樊登尝试建了一个微信群,在群里给听众讲书,愿意听的人付费进群,第一天进来500人,第二天就变成两个群,就这样,樊登读书会有了最初的“一千铁杆粉丝”,而这些粉丝基本都是听过他线下课的学生。

  后来樊登读书会将宝洁卖洗衣粉的模式运用于自己的社群发展,将代理模式与核心粉丝进行利益捆绑,就这样,读书会最早的一批代理商包括后来的城市书店都是从粉丝里面孵化出来的。

  他们就像樊登读书会播撒下的一粒粒种子,在全国各地甚至是海外生根发芽、开花结果。经过5年的发展,截至2018年9月,樊登读书会会员人数已超过900万,在全球拥有2800多个分会。

  需要注意的是,社群裂变必须遵循循序渐进的原则,并非所有的社群都有裂变的条件。无限扩大一个社群往往会适得其反。这是因为,社群越大管理难度就越大,如果维护不到位,裂变再多社群也是徒劳。

  高效社群运营铁律

  1.铁律一:要有严格的遴选标准前面,我在谈粉丝基本盘的重要性时曾经指出,粉丝基本盘质量的高低,将直接对后续圈层产生影响,同时决定社群的引爆能否实现。因此,在构建粉丝基本盘的过程中,要执行遴选标准,坚持宁缺毋滥的原则。

  从群体凝聚力的角度而言,社群准入条件越是严格,社群成员的凝聚力和黏性就会越强。

  2.铁律二:社群必须做好前期预热工作通常,我们在建立社群之后的第一项工作就是让群内成员之间彼此熟络,比如发动大家主动介绍自己等。

  很多社群在建立之后,就急于开展线下活动,实际上,这时候时机并未成熟。正确的方式是,在线下活动之前,先在社群内做预热,等群内成员之间已经相互熟悉,再做线下活动。

  3.铁律三:社群运营是7×24小时的工作任何认为“社群维护是一项轻松工作”的想法,都是“很傻很天真”的。社群运维是一个典型的人员密集型以及高强度的工作,一个好的社群背后,必定是大量的工作付出。我们多次强调,社群维护是一项7×24小时的工作,只要有人发言,就必须有人回复,这是保证社群活跃度或者黏性的必要手段。

  在相同的条件之下,社群的活跃度、黏性,以及转化率等指标实际上与背后的辛苦付出密不可分。这里的付出指的是正确而周密的管理方式、良好且不断出新的活动创意,以及充裕的时间。

  在建立粉丝基本盘之后,往往需要投入大量的人员进行社群维护。

  与传统公关公司相比,从工作强度和创意的密集度来看,社群运营都要大很多。这主要是因为,在社群维护过程之中,几乎没有间歇期,而是要一个创意接着一个创意,一个活动接着一个活动。因此,对于社群运营人员来说,社群维护既是一种工作,又是一种生活日常,唯有如此,才能保证社群的活跃度。

  4.铁律四:积极引导,保持黏性很多社群组建后之所以冷清甚至掉粉现象严重,其所面临的问题就是社群的黏性不够。那么,如何才能提升粉丝的黏性呢?

  首先,社群是群体的一种表现形式,社群在很大程度上符合群体动力学的特征。因此,要提升社群的黏性,就要设计话题、活动等。

  其次,要想找到社群成员喜欢的话题,就要洞悉社群成员的心理。

  中国人在群体当中,通常呈现出典型的从众心理,喜欢对新闻热点进行评论,喜欢有趣、有料的内容等。

  因此,社群管理人员要经常抛出一些有趣、有料或者独家、权威的话题,引发群友的讨论。

  在话题方面,社群管理人员既要对话题进行引导,充分调动粉丝的积极性,也要弄清楚自身的角色,不能喧宾夺主。当有群友发布精彩观点时,应当及时对其进行赞美和鼓励。同样,当群友之间针对某个观点或者话题发生争执的时候,社群管理人员应当充当调解员的角色,巧妙化解双方矛盾。

  5.铁律五:社群时间管理,抓住两大高峰期从时间的维度来看,社群的活跃度变化在一天24小时内呈现明显的规律——波峰和波谷交替出现。对于社群运营者而言,应当充分抓住高峰期。一天当中,社群通常会有两个高峰期:

  第一个高峰期是早上七点到九点。这个时间段,大部分人处于上班途中,人们可能在各种公共交通上,比如在一线城市的地铁上,几乎无一例外地都用手机打发时间。

  第二个高峰期是晚上九点到十一点半。这段时间,人们已经吃过晚饭,准备休息,而大多数人喜欢在饭后和睡前的空闲时间打开手机,甚至部分群体有伴随手机入眠的习惯。

  随着移动互联网带来的碎片化效应,大众的注意力越来越稀缺和分散,因此早晚两个高峰就显得弥足珍贵,也成为众多品牌和自媒体流量争夺的焦点时段。不仅社群,许多公众号以及朋友圈广告也选择这两个时段集中发布。

  但需要说明的是,这两大高峰只是一个常态化下的统计,不同人群、社群、地域也会呈现出差异化。比如,“币圈”的社群通常都是在晚上十一点半之后才开始活跃,而哺乳期的妈妈群凌晨一两点还在交流,因为半夜起来喂奶、热奶对于这些妈妈们是稀松平常的事。

  所以,虽然抓住两个高峰期是关键,但也不意味着低谷期的社群管理可以懈怠。正如我们前述所强调的,社群的维护工作是7×24小时的,所以即使在高峰期外,社群也应当有人值守,时刻注意群内的动向,及时反应和引导。

  6.铁律六:社群管理之道,在于扮演好多种角色一个好的、有温度的社群背后,一定是科学管理和运营的结果。社群创建者或者管理者,应当扮演好多重角色。

  比如,调停者角色,当社群成员因为某一观点发生争执或冲突时,社群管理员就要及时出面调停,促成和解;赞美者角色,赞美是世界上最美的语言,遇到社群成员的精彩发言或者观点分享,应当即时点赞;话题引导者角色,社群管理人员需要对话题讨论的方向进行有序引导;“托”的角色,社群有雪球效应,一个话题参与讨论的人越多,讨论就越热烈,而讨论越热烈,反过来也会吸引更多的社群成员参与讨论,从而形成一个自我加强的自循环机制,反之亦然,一个话题越是没有人讨论,群内就越发冷清。因此,社群内一定要有“托”,也就是说群内不仅要有人抛出话题,还应当有人予以配合,营造一个热烈讨论的氛围。

  7.铁律七:谨防“掉粉”内容的出现在社群建立之后,一方面要通过好的内容、成员感兴趣的话题不断提升粉丝的黏性,另一方面也要严禁发布有碍观瞻的垃圾内容,防止掉粉。

  比如广告以及变相的广告等,对于此类内容,管理员应当提前设定群规,尽量减少负面及违规信息。如不可避免,则应当予以劝告,对于多次警告后仍然不听劝告或者执意违反群规者应当予以清除。

  8.铁律八:适时引爆社群《纽约客》特约撰稿人马尔科姆·格拉德威尔(MalcolmT.Gladwell)在《引爆点》一书中指出,无论是时尚潮,还是流行病的传播,都遵循一些条件。他将之归纳为流行三法则,即:个别人物法则、附着力因素法则和环境威力法则。

  我们前面总结的一些规律正好与这三大法则相呼应:KOL对应个别人物法则,UGC对应附着力因素法则,自媒体大号的二次传播对应环境威力法则。

  《引爆点》还揭示了另外一个重要发现:大众流行恰恰是从很多小规模的流行潮开始,逐渐向外扩展,最终覆盖整个大众。这正好符合了我们关于粉丝圈层的论断。

  作为社群运营者,要同时运用好上述三个法则,在适当的时间引爆社群。

  9.铁律九:社群的外溢效应,强关系+信任链无论社群采用什么样的玩法,最终的临门一脚都是实现商业价值。

  这里的商业价值,既有可能是产品或者服务的实际销售,也有可能是品牌知名度或者美誉度的提升。在通常情况下,后者的重要性甚至远远超过前者。

  当社群内部因为某项活动引爆之后,就会形成一个核爆中心,不断向影响层以及外围层扩散,其波及范围将远远超过社群。也就是说,从小众到大众,从社群到社群之外,带来强大的外溢效应。

  社群外溢效应的本质就是将弱关系转化为强关系。由此形成的“强关系+信任链”是深度粉销的主线。我们认为,将弱关系转化为强关系,是实现高转化率的基础,而其中的关键节点或者连接者就是意见领袖。

  在社群内,通常会有意见领袖,意见领袖具有“有影响、懂专业、爱尝鲜、爱分享”等特征,其他社群成员容易对意见领袖产生一种强信任关系。

  活动于同一网络社区、时常向他人提供信息从而给他人带来一定影响的意见领袖们,在网络互动过程中往往充当着中介的角色,实现信息的有效传达或过滤,各种消费信息都是经过他们向更多的网友扩散。作为网络把关人的意见领袖,在网络运动的形成和发展过程中有着极为重要的推动作用。在这种强关系之下,以恰当的方式植入产品,则有着较高的转化率。

  因此,社群提高黏性和转化率的关键就是寻找、培养、维护好这样的意见领袖。

  当然,这种弱关系与强关系的转化不仅仅局限在社群内部,随着社群内势能的积聚,也会向外爆发和释放,借助大V的影响力和信任关系,社群之外也会形成信任链条,并不断向外辐射,每个粉丝周边的强关系网络也会受到影响,从而形成不断扩散、产生类似链式反应的壮观景象。

相关文章推荐:

图文精选:

Copyright©2012-2030小蚂蚁信息网版权所有 站长QQ:1614558876


郑重声明:本网站资源、信息来源于网络,完全免费共享,仅供学习和研究使用,版权和著作权归原作者所有,如有不愿意被转载的情况,请通知我们QQ1614558876删除已转载的信息。

Top