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众筹: 激活粉丝的力量

来源:未知 编辑:小蚂蚁 时间:2019-04-05 23:30:29 阅读:

  众筹, 译自国外Crowdfunding一词, 可以简单理解为大众筹资。 通俗点说, 就是一种利用“团购+预购”向网友进行项目资金募集的模式。

  互联网时代, 任何个人、 企业的创意都可以轻松被展示到大众眼前, 这就为一些需要资金支援的小企业和创业者提供了良好的融资渠道。

  和传统融资方式相比, 众筹的诞生使得项目获得资金的渠道更加开放, 其商业价值已经不再是唯一的标准——只要项目能够打动人, 获得网友的青睐, 便有机会得到大家的资金支持, 从而以众筹方式取得启动项目的第一笔资金。

  众筹, 在形式上是参与感的一种体现, 本质上却是精神和价值观的认同。

  众筹的商业价值和战略意义

  事实上, 从某种程度上而言, 众筹也是一种流行时尚, 大众用户的直接参与已经使得众筹呈现出和传统营销完全不同的一面, “众筹+”正在成为一种全新的浪潮席卷各行各业。 对于企业而言, 尤其是新产品的上市推广, 众筹具有重要的战略意义。

  1.众筹是连接企业新产品与用户的最短距离通常, 新产品上市的成功率低得可怜, 试错成本很高。 按照一般的套路, 需要大规模的推广以及招商, 至于渠道和消费者是否接受, 还是一个未知数。

  众筹这种方式, 则跨越了渠道, 直接和最终消费者建立了连接, 从而大大降低了新品的试错成本, 同时通过预售反馈还可以大大提升新品的成功率。

  2.众筹可以充分调动粉丝公民行为深度分销的提出者包政曾经建议一家影视公司, 不妨通过联合粉丝众筹的方式, 一起垄断上游资源, 即将优秀剧作家“养起来”。

  这样做的好处是显而易见的, 不仅帮助影视公司垄断了上游优质资源, 而且粉丝的参与感和积极性也被大大调动起来。 一旦成为“众筹”的一份子, 粉丝就会异乎寻常地关注, 这其实是一种“共谋”, 通过利益捆绑, 粉丝成为众筹的一份子或者拥有一部分资产的所有权之后, 参与感会空前强烈, 由此就会带来粉丝的公民行为, 甚至愿意无回报地付出。

  3.众筹成功的根本原因: 站在用户角度思考为什么我们看到很多拥有优质资源的企业, 去做众筹却归于失败?

  根本原因只有一个: 供求分离, 没有站在用户的角度思考。

  传统企业和互联网企业最大的差别就体现在用户思维上。 “我有什么样的产品, 你就得接受什么样的产品”是工业化时代企业的典型思维方式。 很多企业宣称自己有多少项发明专利, 获得过多少国家科学技术进步奖。 问题在于, 这些所谓的技术抑或专利固然很好, 但消费者却并没有弄清楚它们和自己有什么关系。

  企业普遍强调的“卖点”, 都是企业或者厂家自己“设计”的, 用户的“买点”却代表了用户的真实“痛点”。 只有“卖点”与“买点”无缝对接,才算抓住了用户的“痛点”。 “中国式营销”是以渠道操作为核心的, 由此也衍生出“深度分销”等终极作战方式, 但随着所有企业都采用这种方式, 其有效性大打折扣, 企业渠道竞争进入了一场零和博弈。

  在这样的困局之下, 众筹成为一场全新的革命。

  “四步”搞定社会化媒体众筹

  互联网、 移动互联网的发展, 使人们迎来了个性化消费的时代。 在这样的背景之下, 如果企业还不能真正重视用户, 相信三年之后它一定会追悔莫及。 那么, 对于企业而言, 如何才能活用用户思维, 通过社会化媒体等手段, 成功实施一次众筹呢?

  除了我们一直以来倡导的黄金三法则“圈层、 情感、 参与感”以外,要做好众筹还要遵循以下四个步骤 。

 众筹: 激活粉丝的力量

  下面就以我们操盘的“三个爸爸”空气净化器为参照, 复盘一下这四步法则。

  第一步: 构建粉丝基本盘。 “三个爸爸” 组建了30~50人的空气质量检测团, 这些人来自不同的领域, 有着不同的专业背景和生活经历,但都有一个共同特征: “偏执狂爸妈” 。

  第二步: 做核心层发动。 “三个爸爸” 在粉丝基本盘做了内测, 产生了良好的体验。 再利用优质的UGC内容, 去发动影响层和外围层。

  第三步: 借助大V的力量, 实现从基本盘到外围层的跨越。 大V方面主要借助了一些明星, 如叶一茜、 何洁、 张丹峰, 给这些有孩子的明星送了一批产品, 他们会帮助传播一下。 同时, 借助黑马营的力量, 江南春等大咖都为“三个爸爸” 站台, 助推了众筹目标的实现。

  第四步: 引流到京东, 最终完成众筹。

  此外, 这里还有一些经验分享给大家: 任何成功的众筹, 其前提条件都是要将产品做到极致, 也是我们前文中所强调的极致思维。 此外,众筹有一个“首天效应”。 要集中所有资源, 用在众筹第一天, 能否打响“第一炮”很关键。 如果众筹的目标定在1000万元, 那么第一天若能完成300万~400万元, 就有很大的希望完成目标。

  例如, “三个爸爸” 众筹第一天就取得了不俗的战绩, 每次数字刷新, 就会增加几万, 这大大鼓舞了团队的士气。 与此同时, 第一天的优异表现, 引起了京东的重视, 并将资源也倾斜到了这里。

  众筹的困局和破局

  “三个爸爸”成功之后, 越来越多的企业渴望复制它的成功, 但结果往往都低于预期。 纵观全行业的众筹玩法, 经过几年的发展, 产品型众筹几乎进入了瓶颈期, 套路同质化, 比如:

  众筹几乎已经被消费者视为预售式“团购”。 由于缺乏产品的提前体验, 短时间很难开启持续互动。 项目的众筹目标无非是两类: 或是“筹钱”, 或是“筹传播”(比如完成某种挑战免费送等) 。 甚至, 为了完成一次众筹, 一些项目开启了“自摸大法”: 发动自己的员工和经销商, 突击完成“出口转内销”方式的众筹, 敲锣打鼓地宣布该项目成功“完成众筹”……在这样的情况下, 众筹究竟如何破局? 如何在同质化红海中蹚出一条新路? 下面, 再结合我们操盘的另外一个众筹项目, 谈一下我们的创新思路。

  这款产品就是联想NBD(新业务拓展部) 推出的可穿戴式设备——联想Newglass智能眼镜。 这款产品在医学、 教育、 工业生产乃至矿山开采勘测等领域都可以发挥至关重要的作用。 例如, 在医疗场景里合作,操刀医生戴着Newglass做手术, 来自全球的顶级专家可以实时参与会诊。

  显然, 这些应用对于大多数人来说还比较陌生。 这款在“To B(商用) ”应用中发光发热的产品, 如何在“To C(个人用户) ”中被广泛认知, 应用场景又该如何被体验和感知, 这对于我们来说正是一个新挑战。 那么, 它的玩法又有哪些不同于以往呢?

  1.不筹钱, 筹体验这次众筹的目的很明确, 不是筹钱, 而是筹体验、 筹分享。 这次众筹的档位, 我们首次将1万个2元档作为Key(关键) 档, 即开放1万个名额, 消费者只需要2元钱, 就有机会获得“穿越体验师”资格。

  2.体验智慧旅游配合这次众筹, 联想的Newglass的正式亮相选择在“天下第一村”:

  山东周村。 在周村的古街上, 有很多大院和老字号店铺, 当体验者戴上联想Newglass后, 观看一幅牌匾或者一座店铺后, 就能知道这个店铺的来龙去脉和历史典故, 相当于请了一个免费的导游, 而且过程中还可以实现AR(增强现实) 、 VR(虚拟现实) 的功能。

  虽然, 智慧旅游对于智能眼镜来说, 只是其应用的冰山一角。 但要让大众接受, 就要敢于从冰山一角开始。

  3.线下配合谁最能清晰发现智慧旅游的价值并传播出去? 那就是旅行爱好者及智能硬件“发烧友”。 所以在众筹项目开启伊始, 30多位科技发烧友齐聚山东周村古城, 成为第一批体验者。 他们参与线下活动, 为这次众筹活动集中造势。 这一次“线上+线下”“旅游+科技”“过去+未来”的跨界体验众筹, 我将之定义为“场景式众筹”。

  而这次众筹的完成, 只是Newglass的智慧旅游项目的一个开始, 后续项目还在继续。

  现在每一款产品要面对的几乎都是细分市场, 我们要想被大众接受, 只能将营销信息从里层向外层递进传递, 通过小众引爆大众, 启动圈子之外的传播, 这或许才是社会化营销的本质。

  可以肯定的是, 随着科技不断发展, 未来众筹的形式和边界可能会不断创新, 但消费者为王的中心思想是不会改变的。 我们也正是抓住了这个本质, 才能在社会化媒体营销之路上不断复制着成功。

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