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教育类创业公司如果以个性化推荐为切口,如何运营种子用户?

来源:人人都是产品经理 编辑:人人都是产品经理 时间:2018-01-26 23:21:10 阅读:

       本文选题的切口有点小,目的是我们一起去深度地分析一个产品的种子用户运营方式,而非泛泛地从一个行业或者从运营理论角度来谈种子用户运营的方法论,当我们明确了一种类型产品的种子用户获取方式之后,可以举一反三到其他行业其他产品。

教育类创业公司如果以个性化推荐为切口,如何运营种子用户?

 

        种子用户的运营是一门难修的手艺活,有句话说的好:成功的产品都是相似的,失败的产品各有各的不同。99%没有解决用户痛点的产品已经成为先烈,而美团、滴滴这样成功的产品无一例外都是在种子用户运营到位的基础上拉出了一条完美用户增长的曲线,成败之间,其实是产品种子用户的运营是否到位。

一、从产品生命周期说起

       为什么会有种子用户这个概念?核心原因在于互联网的运营逻辑是一种有节奏且回报后置的,互联网产品往往早期先通过补贴钱或者花费大量时间和用户交流,提供给用户大量价值,培养起他们的忠诚度和认可之后,才换来后期的商业可能性。从产品发生发展到衰退死亡都遵循着生命周期理论,如下图所示,种子用户其实也就是图中的介绍期。

 

教育类创业公司如果以个性化推荐为切口,如何运营种子用户?

 

      正因如此,产品在某个阶段能服务好的用户数是有天然上限的,所以在产品初期,整个公司的战略目标应该是一致的——并不是获得十万个用户,而是怎样找到1000个种子用户,一方面让他们喜欢我们的产品,与此同时合理利用他们的意见帮助我们更好的改进产品,让这款产品在开始大规模投放市场之前已经有了品质,这样的话我们在做大规模推广之后能保证转化率和留存率都不会太差。

        如果说要为种子用户具体拉到的人数做一个界定的话,其实能够做到1000人就已经很不错了,因为种子用户的运营有一个非常可悲却又不得不承认的事实就是会存在用户流失,很有可能昨天聊得好好的用户今天就和你说再见了。

         所以说前面1000位种子用户并不是说一共拉1000个,很有可能是需要拉5000个才可以留到1000个。这1000个用户的核心价值在于验证产品功能点能否满足用户并且为后期口碑释放埋下伏笔。

二、种子用户是谁?

      产品功能是围绕用户需求进行设计的,所以我们需要根据产品属性来判断种子用户到底是谁。

(1)产品特征

      教育领域个性化推荐产品的卖点是通过全网课程聚合的产品形态,以技术手段为依托实现教育品类的个性化智能推荐,解决用户找不到自己所需要的课程的难题。

      产品在前期是很不完善的,很有可能遇到推荐不准确的情况。

(2)用户需求

     已经受够了市场上各类通识教育的课程,希望找到解决自己个性化问题的课程平台。

(3)用户画像确定

    对所需要的知识有强烈学习动机,且有个性化学习需求,痛点甚至比一般用户更强烈;

    敢于尝鲜,知道产品不完善也愿意使用;且愿意将不完善的点反馈给公司,愿意为产品提供反馈和建议。

(4)典型使用场景

    我希望买一个小公司如何跳槽进入大公司的职场课,可是去几个平台搜索发现内容都是大同小异,不知道该选择哪一个,于是买课计划就搁置了下来。

     看到一个文案课看的热情澎湃,也没有具体看课程内容就完成了报名,报完名真实学习的时候才发现和我需要的课程大相径庭。

三、DEMO期如何验证产品需求

      从种子用户获取的时间顺序和运营逻辑上来说,分为DEMO期和产品初创期,两个时间段重点不同,先说以验证产品可行性为重点的DEMO期。

     这个阶段的投入主要在员工成本上,因为这个时期产品整体品牌背书弱,产品功能有缺失,员工将与用户的人肉沟通时间非常长且复杂,所以无需把钱花在广告投放上,把钱花在团队福利上面更为恰当。

(1)从身边好友中引来最初的第一波用户

     素材准备:产品DEMO、调查问卷

     我们有了一个idea之后将其做成DEMO,可以以H5的形式呈现,这个时候我们需要进行一波小范围测试,邀请内部成员和关系特别好的朋友参与即可,一共10人左右进行测试,主要对于功能完整性和产品流畅度提出意见。因为他们一直都知道团队在做个性化推荐,所以他们对于这款产品的赞美之词可以不做考虑,主要搜集问题。

(2)从社交关系中引入第二波用户

     素材准备:产品DEMO2.0、调研问卷、海报

     以海报的形式靠朋友圈和社群引来第一波种子用户,200人为宜。整体流程为海报、问卷制作→海报、问卷发布→用户填写信息→工作人员主动联系→邀请用户体验后观察→再做用户访谈和针对性调整。

     这一版DEMO的目的是观察用户对产品亮点是否感兴趣,对产品交互层的反应、兴趣点和认知盲点,测试需要录屏,一对一用户访谈来了解用户对产品功能层的适用情况,且整体流程中无需对购课数量等数据进行限制,因为不管是海报也好,还是话术也罢,都天然带有筛选功能。当用户被唤醒参与DEMO测试的时候,我们已经激发起他们的获课需求了。

     调研问卷的目的在于全方位了解用户,观察最后表现良好的用户是否是我们之前界定的种子用户,确定种子用户特征,对后期用户寻找做准备。

       按照以往经验,通过这种方式10人团队可以找到300位用户,但是因为这一波人流并不精准依然处在测试阶段,很多人是看到转发尝鲜进入的而不是因为产品功能点,所以会伴随着大量的用户流失,我们要把留存率控制在30%以上,这样我们至少可以留住100人。

(3)外渠推广引来第三波用户

     素材准备:DEMO3.0、调查问卷、海报、推广文案

       我们同样需要在外渠中做一波测试,验证我们在第二步中确定的用户画像是否为真,为后期铺开做准备。

      比如说我们在第二步确定了985院校大三大四在读,且之前有过买过2-3次付费购课记录的同学在DEMO测试中最终留存率和活跃度表现最好。那么我们就可以找到一个大学生职场类目的账号帮忙发文案,讲述我们的故事和已经做的事情,在文案结尾露出一页海报,邀请用户进行内测。

如果说外渠推广和社交关系中发现的留存率与活跃度数据相匹配,那么恭喜DEMO阶段结束,如果说发现外渠推广获得的用户表现不佳,那么需要去第二步用户测试当中再次选择,再次在外渠中进行测试。

这一波预期参与用户200人,预期留存100人以上。

也即DEMO阶段如果进展顺利,将在产品上线前斩获200名种子用户。

四、产品种子期深耕用户运营

该阶段的重点工作是用户新增+用户留存(打磨口碑)。

与此同时,对于通过机器抓取方式实现课程更新的平台而言,前端问题主要通过技术可以解决,那么只需要关注后端用户的运营即可。

(1)用户新增:用什么样的方式吸引他们来?

1.文案能力

文案是最基本的准备要素,不管是在哪个渠道通过什么方式进行推广,文案是第一位的。如果说我们打算在开始的时候做一波招募学习控的活动,我们可以用创始人的身份写作以下文案思路:

描绘一个场景:种子用户小王报名无数课程,却因为课程不适合毫无收获;

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